Viaggiare insieme al cliente

Seguire il consumatore dal motivo del poster al supermercato è un gioco da ragazzi. Le telecamere scansionano il volto utilizzando il riconoscimento facciale e impostano un cookie visivo mentre gli occhi del consumatore sono posati sul poster. Successivamente, nel punto vendita, il consumatore viene riconosciuto con la stessa tecnologia quando acquista il prodotto pubblicizzato. Hanno già visto una pubblicità online che ha rafforzato l'impatto del messaggio del poster.

L'ID cliente, che fonde dati personali e tratti del viso e combina cookie online e visivi, rivela le singole tappe del cliente trasparente. Il percorso del cliente è completo. In teoria.

La Cina come modello di riferimento?

Questo metodo - piuttosto invasivo - è già in uso in Cina. Gli strumenti sono disponibili anche in Svizzera, ma ci sono alcuni ostacoli per gli inserzionisti nel seguire il percorso del cliente. Con le leggi sulla protezione dei dati e i desideri dei clienti, è facile perdere di vista il consumatore, in questo caso l'osservatore del manifesto. Ecco come la pensa Oliver Stäcker, CEO di Gotomo: "I consumatori considerano un vantaggio sbloccare i loro telefoni cellulari utilizzando il riconoscimento facciale. Ma il fatto che una telecamera scansioni il loro volto in luoghi pubblici li fa sentire a disagio".

Segnali audio ad alta frequenza: è davvero un valore aggiunto?

Tuttavia, il riconoscimento facciale è solo uno dei tanti metodi. Nel 2019 Swisscom ha cercato di attirare i consumatori alla cassa utilizzando suoni ad alta frequenza. I cartelloni pubblicitari e gli spot cinematografici di APG|SGA hanno emesso un segnale acustico al di fuori della gamma udibile che è stato ricevuto dalla piattaforma Beem. Beem è già preinstallato in alcune app sui telefoni cellulari degli utenti, come l'app di 20 minuti e Bluewin: Quando il segnale arriva sul cellulare, l'utente vede una notifica sulle offerte attuali dell'inserzionista. Queste vanno da semplici informazioni aggiuntive a concorsi e buoni sconto. Swisscom ha parlato di una rivoluzione nel mercato pubblicitario. 

Perché questa tecnologia ha un inconveniente: per molti i suoni sono troppo obliqui per essere seguiti, come il pifferaio di Hamelin. Le sequenze sottili non sono percepite dalla maggior parte delle persone, ma sono percepite dai bambini piccoli, dai pazienti affetti da acufene e dagli animali. Questo gruppo reagisce in modo molto sensibile ai suoni molto acuti e sperimenta le vibrazioni in modo spiacevole. Sulla stampa i cittadini accusano Swisscom di "gravi danni fisici", mentre gli attivisti per i diritti degli animali si uniscono all'acceso dibattito in corso: Il suono è una tortura per gatti, cani e animali selvatici. Ahi!

Dopo le critiche annunciato Swisscom, con Beem che utilizza solo le tecnologie Bluetooth e Audio Content Recognition (ACR) per interagire con lo smartphone dell'utente. La domanda rimane: La pubblicità vale davvero il clamore?

Quando il segnale Beem arriva sul cellulare, l'utente vede una notifica sulle offerte attuali dell'inserzionista.

La pubblicità sgradevole non è accettata

La risposta è semplice: se il cliente trova la pubblicità sgradevole, non la accetterà. Se invece è vero il contrario, la accoglierà. Per Stäcker, questo è il nocciolo della questione: "Il cliente deve partecipare attivamente al suo customer journey ed entrare in dialogo con l'inserzionista". Questo si ottiene attraverso il valore aggiunto, così spesso invocato. Nel marketing online, in particolare, questo aspetto è al centro dei dibattiti sull'accettazione della pubblicità e sulla protezione dei dati.

L'ultima direttiva sui cookie dell'UE impone agli inserzionisti di ottenere un vero e proprio consenso attivo dell'utente a essere tracciato per scopi pubblicitari. Tuttavia, essi spuntano la casella solo se ne traggono vantaggio.

Cosa vuole il cliente?

Ma cosa vuole il cliente? Offerte adeguate, buoni prezzi e altri premi. Tutto ciò che arricchisce la loro esperienza con i prodotti e i servizi e che li porta a dialogare con il fornitore e, in ultima analisi, con il POS.

Stäcker paragona il dialogo che rende visibile il customer journey a una staffetta. "Da un canale all'altro, l'inserzionista deve fornire al cliente qualcosa che questi prende e passa a un altro canale". Il capo di Gotomo sta sperimentando la Near Field Communications, o NFC in breve, sui manifesti. Uno scenario possibile è il seguente: Un turista prenota un viaggio a Zurigo, i suoi dati vengono trasferiti all'app dell'hotel, attraverso la quale a sua volta riceve offerte su misura per lui sugli schermi interattivi della città e può scaricarle sul suo cellulare (vedi immagine sopra). Lo scenario coinvolge diversi partner che hanno tutti in mente una cosa: servire il consumatore con vari servizi e arricchire il suo viaggio con il giusto valore aggiunto.

Nessun customer journey può avere successo senza l'aiuto del consumatore

Questo dimostra che l'ID cliente è essenziale per mettere il cliente al centro del customer journey. "Se il consumatore è disposto a fornirci i suoi dati personali, abbiamo tutto ciò che ci serve per fornirgli convenienza sotto forma di offerte personalizzate e facilitargli il completamento dell'acquisto", afferma Axel Schäfer, Head of Product Marketing Analytics EMEA di Adobe Experience Cloud. "Tuttavia, affinché i consumatori divulghino questi dati, devono ricevere trasparenza su come vengono utilizzati e su quale valore aggiunto ricevono in cambio". In breve: senza la collaborazione del consumatore, nessun customer journey avrà successo.

Schäfer ha modellato il customer journey di un rivenditore online sulla base dei dati iniziali, inserendo un'offerta di sconto del 30% su alcuni prodotti sul sito web del rivenditore e selezionando un gruppo target locale predefinito: i primi 100.000 clienti che hanno effettuato un acquisto negli ultimi sei mesi e si sono identificati effettuando il login al sito. Il rivenditore può quindi utilizzare il codice di sconto basato sul segmento per identificare questi clienti in negozio e mantenere il loro account cliente con le informazioni sugli acquisti, offrendo loro la prospettiva di ulteriori coupon o altre offerte di valore.

Il rivenditore apprende anche quanti clienti del gruppo definito in modo ristretto si sono convertiti e può trasferire le conoscenze acquisite ad altri segmenti di clientela che si comportano in modo simile: Questi possono essere affrontati con successo in futuro con strategie simili.

La fiducia come prerequisito per i dati dei clienti

Più cose accadono sul sito web e più il cliente trae vantaggio dal suo rapporto con i clienti, meglio è. "L'accesso a contenuti o a offerte migliori, unito a prezzi vantaggiosi e alla consegna gratuita, ad esempio, significa che il cliente ha un reale valore aggiunto ed è quindi disposto a condividere la propria identità effettuando il login", afferma Schäfer. Integrando i social network, come Facebook, i rivenditori possono scoprire ancora di più su di loro: a cosa sono interessati, di cosa parlano e come si sentono.

Questo include anche il fatto di non bombardare i clienti con newsletter o di non tracciarli troppo intensamente. "Tutto ciò che è tecnicamente possibile non deve essere implementato", afferma il manager di Adobe. Proprio come l'uso del riconoscimento facciale in Cina: ciò che può funzionare lì si ritorce contro i consumatori locali. Per ottenere l'interesse dei consumatori, stanno emergendo sempre più strategie di content marketing con suggerimenti e intrattenimento.

Per rafforzare la fedeltà del cliente e mantenere una linea più breve con il cliente, Schäfer consiglia agli istituti finanziari di introdurre un calcolatore di proprietà o uno strumento di configurazione per i sistemi di irrigazione elettronica per esterni e per i negozi FYI - soprattutto se il cliente ha già indicato attraverso il suo comportamento di navigazione di essere interessato a tali prodotti come proprietario di un giardino.

Sfruttare le sorprese

Più sorprendente è, meglio è: questo include anche i biglietti di auguri per il compleanno. "Questi gesti relativamente semplici danno buoni frutti", afferma Schäfer. Alla fine, è l'esperienza olistica del marchio che conta: le piccole cose e quelle grandi. I contenuti creano un valore aggiunto e un'attenzione al cliente che rendono possibile un vero e proprio customer journey.

Aumentare enormemente i tassi di conversione

Prendiamo ad esempio Raiffeisen: Adobe Analytics ha analizzato da vicino il comportamento di 1,2 milioni di clienti dell'e-banking sul sito web della banca e ha scoperto che i clienti non vogliono ricevere immediatamente nuove offerte. Quando si collegano al sito, vogliono innanzitutto che la loro richiesta sia soddisfatta. Poi sono aperti all'interazione. Una consapevolezza importante.

Sono stati quindi utilizzati test A/B per determinare quali messaggi e offerte risuonano con i diversi clienti e quali canali preferiscono. Oltre al sito web, sono stati utilizzati e-mail, e-mail dirette, call center e conversazioni personali con i consulenti. Il risultato: il tasso di conversione medio è del 14%.

L'articolo proviene da MK Marketing&Kommunikation 10/2019.