I dati demografici rimangono il segmento di targeting più forte nel programmatic

I dati si riferiscono al mercato tedesco. Secondo questi dati, i segmenti di gruppi target demografici rappresentano ancora il 55% del fatturato totale generato dagli acquisti di dati. I segmenti di interesse molto più specifici rappresentano solo il 28%. C'è ancora molto potenziale anche nei cosiddetti segmenti personalizzati. Si tratta di segmenti in cui un gruppo target viene personalizzato per una campagna in base a caratteristiche specifiche. Anche se sono tecnicamente molto facili da implementare, finora non hanno giocato un ruolo importante nella pubblicità programmatica (10 percento). Per il Programmatic Data Report, Emetriq ha analizzato il fatturato totale di tutte le DSP che commercializzano i segmenti Emetriq nel periodo compreso tra luglio 2018 e giugno 2019.

Stephan Jäckel, amministratore delegato di Emetriq: "La pubblicità programmatica è cresciuta rapidamente negli ultimi anni. Il settore parla a vanvera di centralità del cliente, ipertargeting e micromomenti, ma la nostra analisi mostra che le possibilità di questo tipo di pubblicità sono tutt'altro che esaurite. I segmenti di target demografici ampi, ancora molto popolari, sono ovviamente giustificati, ma vale la pena per i media planner testare alternative. Come mostra il rapporto, c'è ancora un campo di gioco quasi inesplorato e quindi l'opportunità di ottenere vantaggi competitivi." 

I pianificatori dei media si rivolgono principalmente all'età e al sesso

L'analisi mostra che nella selezione e nell'acquisto dei dati di targeting si spreca ancora molto potenziale: il repertorio di targeting della maggior parte dei media planner si limita principalmente all'età e al sesso degli utenti, cioè ai segmenti demografici o allo stato professionale o matrimoniale. Anche il targeting delle famiglie (con bambini) è molto apprezzato da molti pianificatori. Tuttavia, la diversità dei segmenti di interesse relativi agli hobby o alle attività del tempo libero non è ancora stata pienamente utilizzata per la gestione delle campagne.

I fornitori di servizi sono leader nelle prenotazioni demografiche

Sia per le agenzie che per gli inserzionisti, il rapporto tra prenotazioni demografiche e basate sugli interessi è rispettivamente di 50-30% e 46-39%. Il divario è ancora più ampio per i marketer: più di tre quarti (79%) delle prenotazioni nel periodo analizzato riguardavano segmenti demografici e solo il 17% segmenti di interesse. La pubblicità programmatica si rivolge quasi esclusivamente al consumatore finale. Il 93% dei dati viene utilizzato per il marketing B2C. Tuttavia, la pubblicità programmatica si sta facendo strada anche nella comunicazione B2B. Il 7% del fatturato dei dati di tutti gli acquirenti è attribuibile ai segmenti B2B. Agenzie e marketer fanno la parte del leone. Solo il 14% degli inserzionisti B2B è attivo in proprio. Questa esternalizzazione è dovuta alla mancanza di risorse e di competenze specialistiche.

In generale, le agenzie in particolare si stanno concentrando sempre più sulle campagne programmatiche e stanno portando avanti il tema sul mercato. Tuttavia, il mercato tedesco del programmatic non è ancora trasparente. "Ci sono solo pochi dati validi che possiamo utilizzare per valutare chiaramente lo status quo. In qualità di maggiore pool di dati collaborativi in Germania, riteniamo che sia nostra responsabilità contrastare questa situazione e fornire indicazioni", spiega Jäckel. "Sulla base dei nuovi risultati, abbiamo delineato gli attuali parametri di riferimento. Il rapporto intende aiutare i media planner a scoprire le numerose opportunità non sfruttate offerte dal programmatic e dai dati giusti".