Dopo l'aggiornamento dell'algoritmo di Google: implementare le offerte di contenuti commerciali in conformità con la linea guida

Gerhard Trautmann, amministratore delegato del Gruppo Global Savings.

Le partnership sui contenuti commerciali contribuiscono a finanziare in futuro offerte giornalistiche di alta qualità nell'era digitale. Alla fine di agosto, numerose offerte di contenuti commerciali di aziende mediatiche di tutto il mondo, come ad esempio offerte di buoni sconto e di confronto di prodotti, hanno registrato in alcuni casi un calo significativo della visibilità nei risultati di ricerca di Google.

L'aggiornamento dell'algoritmo di Google, in vigore dal 22 agosto al 6 settembre 2019, ha coinciso con un annuncio della società di motori di ricerca su Twitter. In esso Google ha chiarito che le collaborazioni sui contenuti sono generalmente coperte dalle sue linee guida e sono quindi consentite. "Questo include le offerte di contenuti commerciali", afferma Gerhard Trautmann, amministratore delegato del Global Savings Group. "Tuttavia, per Google è importante che i partner lavorino a stretto contatto nell'implementazione di queste collaborazioni e che le società di media monitorino i contenuti pubblicati".

Google non penalizza il modello di partnership per il commercio di contenuti

In seguito all'aggiornamento che è stato ora distribuito e ai cambiamenti che si possono osservare, è chiaro che Google non sta penalizzando il modello di partnership dei contenuti commerciali in quanto tale. Piuttosto, il gigante dei motori di ricerca ha chiarito le sue linee guida in questo settore e ha adattato l'algoritmo per riconoscere meglio la loro attuazione. Questo crea maggiore chiarezza. Gli operatori di mercato che si affidano a un modello di partnership hanno ora una migliore comprensione della loro posizione: Google si aspetta che le aziende del settore dei media e gli esperti del commercio - ancor più che in passato - avviino collaborazioni autentiche e coerenti, impegnandosi a creare contenuti indipendenti e di alta qualità.

Alcune delle partnership che implementano molto bene queste linee guida hanno guadagnato visibilità durante l'aggiornamento di agosto, mentre altre hanno perso visibilità in modo significativo. Questo vale almeno per le partnership consolidate che esistono da tempo. "Tuttavia, la nostra analisi ha anche rivelato che alcune partnership molto giovani hanno perso visibilità, pur lavorando secondo l'approccio qualitativo descritto. Riteniamo che queste si svilupperanno nuovamente in modo positivo nel tempo", spiega Trautmann.

Cinque lezioni apprese dall'aggiornamento

Che cosa significa concretamente per i modelli di contenuto del commercio? E quali lezioni si possono trarre dall'analisi dei cambiamenti del traffico nelle ultime settimane?

• Tutto dipende dalla collaborazione: Le offerte di contenuti commerciali che si trovano su sottodomini o sottocartelle di media partner non dovrebbero operare al di fuori del controllo dei portali di notizie. Le redazioni o i team che si occupano di contenuti commerciali dovrebbero essere sempre coinvolti nelle offerte di contenuti commerciali e avere la responsabilità finale della loro pubblicazione.
• È un vantaggio se i media partner sono direttamente coinvolti nella creazione dei contenuti. In effetti, Google si sta sforzando di determinare se il contenuto è stato creato in modo completamente indipendente dall'effettivo host del dominio, vale a dire la società di media. Il gigante della ricerca vuole poter riconoscere in ogni momento che i contenuti di un'offerta commerciale sono stati creati in stretta collaborazione con tutte le parti coinvolte. La stretta collaborazione, l'interconnessione e lo scambio di attività e contenuti creati nell'ambito di partnership e di contenuti rilevanti per lo shopping che una società di media pubblica altrove diventeranno sempre più importanti. 
• La decisione di una media company di collaborare con un partner per i contenuti commerciali dovrebbe essere sempre di natura strategica, sostenuta da tutti i responsabili delle decisioni. Tutte le parti coinvolte devono essere chiaramente impegnate a produrre contenuti di alta qualità e rilevanti per lo shopping e a distribuirli in modo trasparente attraverso i propri portali. I contenuti devono rappresentare un valore aggiunto per i lettori del marchio mediatico e quindi essere collegati e collegabili con altri contenuti.
• Per ogni partnership, deve esserci un collegamento riconoscibile tra lo scopo dell'offerta di contenuti commerciali, il suo contenuto, il gruppo target e il contenuto della pagina principale.
• Il leasing di domini è e rimane un divieto assoluto. In contrasto con le vere e proprie partnership di contenuti commerciali, alcuni proprietari di domini perseguono anche la strategia di affittare le loro sottopagine di alto livello. In questo caso, l'affittuario popola le pagine con contenuti che non hanno nulla in comune con il proprietario del dominio o con le sue altre offerte. Il proprietario del dominio non partecipa attivamente alla progettazione dell'offerta di contenuti commerciali. Questa variante non si propone di ampliare l'offerta con contenuti complementari, ma semplicemente di trarre vantaggio dal buon posizionamento sui motori di ricerca del dominio principale.

"La nostra esperienza ci insegna che i punti sono meglio realizzati con team misti o strettamente integrati di entrambi i partner che lavorano insieme alla produzione e alla distribuzione dei contenuti", afferma Gerhard Trautmann. "Fondamentalmente, più le offerte di contenuti commerciali sono personalizzate in base al gruppo target del sito principale e alle sue esigenze, più avranno successo".