Social selling: come i venditori sfruttano tutto il potenziale delle reti commerciali

Se volete vendere, dovete bere un sacco di caffè, giusto? Perché non c'è niente di meglio di un rapporto stretto con il potenziale acquirente, giusto? Può darsi. Tuttavia, c'è un altro approccio che promette ancora più successo: l'approccio delle vendite sfidanti, che Matthew Dixon e Brent Adamson hanno descritto nel loro bestseller "The Challenger Sale" e che ha dimostrato empiricamente di avere successo. In breve: i venditori che prendono per mano i loro clienti, mostrano loro nuove strade e mettono in discussione quelle vecchie hanno più successo dei "lavoratori duri", dei "costruttori di relazioni", alias "bevitori di caffè", dei combattenti solitari e di coloro che aiutano reattivamente a risolvere i problemi.

Gli sfidanti hanno più successo

Dixon e Adamson hanno identificato un tasso di overperformer superiore alla media nel gruppo Challenger. Hanno chiesto alle aziende quali venditori facessero parte del 20 percento del loro team. Il 39% dei primi 20 era di tipo Challenger. In tutti i gruppi, i Challenger rappresentano solo il 27%. I Challenger hanno una grande esperienza e sono bravi a comunicarla. Sono esperti di cui i clienti si fidano, come suggeriscono anche i dati. Con loro al fianco, i clienti accettano nuovi approcci e tecnologie. I professionisti delle vendite Challenger hanno raggiunto lo status di consulenti fidati. 

Reti d'impresa: un colpo di fortuna

Tuttavia, in passato gli sfidanti hanno sempre dovuto affrontare una sfida importante: il loro approccio richiede tempo. Potevano consigliare un solo potenziale cliente alla volta e quindi accompagnarlo, convincerlo e conquistarlo. Il successo delle reti d'impresa è un colpo di fortuna per gli sfidanti. Ora hanno l'opportunità di condividere conoscenze e competenze attraverso il loro profilo pubblico - a molte persone contemporaneamente. In questo modo, gettano le basi per una relazione di vendita di successo già prima del contatto iniziale. 

Il viaggio del cliente nelle vendite

Il termine "social selling" descrive inizialmente solo l'approccio all'utilizzo dei social network per le vendite. Il social selling funziona in modo completamente diverso nel mercato dei beni di largo consumo rispetto al settore B2B, su cui vogliamo concentrarci in questa sede. Nel contesto aziendale, si tratta spesso di prodotti e soluzioni che richiedono spiegazioni, investimenti elevati e lunghi processi decisionali. Il classico customer journey è ancora piuttosto stabile e lineare: il primo passo è attirare l'attenzione dei potenziali clienti. Poi le aziende possono spiegare cosa fanno in generale, cosa possono fare per il potenziale cliente nella sua situazione specifica, cosa fanno meglio di altri e perché il potenziale cliente dovrebbe agire ora, se possibile.

LinkedIn come partner ideale

Gli sfidanti devono anche guidare i potenziali clienti attraverso questo percorso. Nel contesto del social selling, LinkedIn, il più grande business network del mondo, è il partner ideale. LinkedIn conta oggi più di 13 milioni di membri in Germania, Austria e Svizzera e più di 15 milioni di membri di lingua tedesca in totale. Ciò significa che la rete non è più lontana da Xing e offre anche agli sfidanti un enorme vantaggio: le opportunità di pubblicare i propri contenuti sono di gran lunga migliori su LinkedIn che su Xing. Di conseguenza, LinkedIn ha sviluppato una timeline vivace con molte interazioni, dove i membri possono anche trovare ispirazione e cercare partner commerciali.

Trovare e farsi trovare

Come si presenta un processo di social selling ottimale su LinkedIn? Sempre più venditori lavorano con il Sales Navigator di LinkedIn. Con questo strumento, possono raccogliere i contatti interessanti nella propria timeline e vedere i loro aggiornamenti pubblici. In questo modo possono valutare meglio il momento migliore per contattarli. Se poi contattano il contatto tramite un'e-mail di LinkedIn, ad esempio, è molto probabile che accada quanto segue: Prima che la persona contattata risponda, darà un'occhiata al profilo del mittente. Chi mi sta contattando? Per quale azienda lavora questa persona e in quale posizione, è una persona a cui dovrei rispondere? 

Preparare il controllo del profilo

Gli sfidanti devono essere perfettamente preparati per questo controllo del profilo. Sono importanti i seguenti aspetti: la foto del profilo è professionale? L'immagine di sfondo favorisce una buona prima impressione? La descrizione della posizione è generalmente comprensibile e indica le vostre competenze? Ci sono da tre a cinque frasi nella descrizione del profilo che forniscono un po' di background in più? Le fasi della carriera sono mantenute e corredate di brevi descrizioni? Le competenze sono elencate e confermate da altri? Ci sono forse anche delle referenze? Questo per quanto riguarda l'obbligatorio, ora l'opzionale: i contenuti che il venditore condivide regolarmente nella timeline o nel blog di LinkedIn sono interessanti e utili? Vi permettono di trarre conclusioni sulla sua area di competenza?

Se ricevete molte risposte positive a queste domande, è molto probabile che vi aspettiate una risposta alla vostra richiesta. 

Non c'è tempo per i contenuti

I contenuti brevi e lunghi che chiunque può condividere su LinkedIn giocano in realtà un ruolo decisivo soprattutto per gli sfidanti, ed è proprio qui che molti programmi di social selling stanno ancora fallendo. È qui che gli sfidanti potrebbero comunicare perfettamente le loro competenze, sfidare i lettori a pensare in modo nuovo e mettere in evidenza tendenze e sviluppi rilevanti per il business. Gli addetti alle vendite sono consapevoli di questa opportunità e ne hanno anche riconosciuto il potenziale: il fatto che non riescano ancora a condividere i contenuti è dovuto in ultima analisi alla mancanza di tempo. "Lo so, abbiamo fatto tutta questa formazione, ma non riesco a farla": ho sentito questa affermazione troppo spesso. 

Coinvolgere le PR

C'è una soluzione sorprendentemente semplice a questo problema: fare rete con il reparto PR. Ogni giorno le PR non fanno altro che comunicare i prodotti e le soluzioni dell'azienda, che richiedono spiegazioni, a un'ampia varietà di gruppi target. I professionisti delle PR lavorano anche al di là del prodotto, collegando l'azienda ai principali dibattiti che caratterizzano la società. I professionisti delle PR hanno tutto ciò che serve ai professionisti delle vendite sfidanti: la storia e, soprattutto, molti contenuti. 

Preparazione professionale

Tuttavia, non è consigliabile copiare semplicemente il contenuto. Il percorso per diventare un professionista delle vendite challenger e per avere successo nel social selling su LinkedIn è il seguente:

1. Identificare lo sfidanteIniziate in piccolo, prima faremo un test. Identificate cinque venditori che abbiano un'affinità con i social media e che lavorino in settori che la vostra azienda vorrebbe supportare meglio. 
2. Workshop a temaPrima di ottimizzare i profili del personale di vendita, deve essere chiaro chi si occupa di quali argomenti. Il reparto vendite spesso specifica gli argomenti, ma non sempre. Oltre alle competenze del personale di vendita, è necessario incorporare anche una prospettiva esterna: Quali argomenti sono attualmente interessanti per il mercato? Un risultato ideale di un workshop: Abbiamo assegnato al personale di vendita argomenti che conoscono molto e che attualmente suscitano grande interesse sul mercato. 
3. Calendario a temaIl reparto PR dovrebbe ora sviluppare un calendario editoriale o tematico per ogni venditore: Quali contenuti vengono riprodotti su quale aspetto, con quale frequenza e in quale misura - queste domande trovano risposta in esso. In questo modo, il personale di vendita e i professionisti delle pubbliche relazioni sanno cosa deve essere fatto quando e possono pianificare meglio. 
4. Ottimizzazione del profiloL'ottimizzazione dei singoli profili può avvenire parallelamente alla creazione del calendario. A questo proposito sono importanti i punti citati in precedenza. Poiché i profili sono particolarmente significativi quando terzi confermano le proprie competenze o forniscono referenze, il personale di vendita non deve temere di chiedere a colleghi o superiori proprio queste conferme. 
5. Servizio di contenuti breviUna volta ottimizzati i profili, l'obiettivo è quello di condividere costantemente contenuti validi. Contenuti brevi due o tre volte alla settimana, ad esempio link ad articoli interessanti o a rapporti di analisti con una breve categorizzazione, approfondimenti da conferenze o brevi relazioni da eventi, ecc. Il reparto PR può preparare tutto questo e inviarlo ai rappresentanti di vendita interessati in e-mail giornaliere o settimanali "condivisibili sui social". 
6. Articolo lungoGli articoli lunghi sono la disciplina suprema su LinkedIn: qui tutti hanno spazio e opportunità multimediali per condividere le conoscenze. Le PR possono anche far preparare questi articoli da ghostwriter. Una volta che un articolo è stato creato e pubblicato su LinkedIn, inizialmente viene visto solo dalla rete del venditore. Se l'articolo viene cliccato e letto, l'algoritmo di LinkedIn può notare il post e suggerirlo al team editoriale di LinkedIn per un'ulteriore distribuzione. In questo caso, si può raggiungere un'ottima portata con migliaia di lettori. 
7. Contenuti per la generazione di leadArgomenti o soluzioni che richiedono spiegazioni possono essere comunicati bene anche come ebook. Le pubbliche relazioni e il marketing spesso collaborano alla creazione e al lancio di questi documenti di lead generation, ma si dimenticano delle vendite. Se questi ebook sono disponibili, il personale di vendita dovrebbe ricevere un post long-form su di essi e distribuirli a sua volta tramite LinkedIn - è anche possibile aggiungere allegati PDF ai messaggi. 
8. Soluzioni professionaliI programmi di social selling coordinati spesso iniziano in modo molto pragmatico. Il team PR distribuisce i contenuti ai primi cinque venditori sociali individualmente via e-mail. Tuttavia, se più team di vendita aderiscono al programma, vale la pena di acquistare una soluzione professionale per fornire contenuti da distribuire successivamente. 
9. Gruppi LinkedInSu LinkedIn, ogni membro può creare gruppi. Gli sfidanti sono esperti e c'è una buona probabilità che gli altri vogliano leggere e discutere i contenuti degli esperti. Quindi, perché non creare un gruppo sull'argomento principale o partecipare attivamente ad altri gruppi? 
10. Misurare il successoGli strumenti di onboarding di LinkedIn sono sufficienti per misurare il successo della propria presenza e apportare modifiche, se necessario. Una bella trovata è il Social Selling Index di LinkedIn, una sorta di benchmark che chiunque può usare per vedere quanto LinkedIn lo valuta bene rispetto agli altri in termini di social selling. 

LinkedIn ha condotto un proprio studio per verificare come il social selling influisca sui risultati. Ecco un estratto del comunicato stampa sullo studio: "Coloro che utilizzano i social media nelle vendite per saperne di più sui propri contatti o per costruire una relazione con loro hanno più successo, sia in termini di raggiungimento degli obiettivi di vendita che di retribuzione". Secondo l'indagine, il 58% degli intervistati ha raggiunto i propri obiettivi. Quasi tre quarti (72%) dei venditori di successo di questo gruppo si affidano al social selling".

È un'altra bella motivazione alla fine, non credete? Lo penso anch'io. Qual è il modo migliore per iniziare? Suggerirei un caffè. Il processo mostra chiaramente quanto sia importante guardare oltre i confini del proprio reparto. Che posizione ricopre attualmente? Nelle pubbliche relazioni? Nella pubblicità? Avete già parlato con il vostro team di vendita ed esplorato le possibilità di un programma di social selling? Direi che è giunto il momento di prendere un caffè insieme. È ancora il modo migliore per riunire le persone e avviare un programma di social selling di successo.