Una visita rinfrescante al bagno
Il gruppo Y&R promuove per Geberit una rivoluzione nel mondo dei servizi igienici: il modello Aquaclean è WC, bidet e asciugacapelli tutto in uno.
Per quanto l'invenzione sia piacevole, è difficile da pubblicizzare. Dopo tutto, tutto ciò che accade in bagno è una questione molto privata, soprattutto quando non si tratta del design del vaso pubblicizzato, ma dei suoi "valori interni". Quindi, come pubblicizzare i vantaggi di una maggiore igiene senza accusare il potenziale acquirente di sporcizia? Geberit ha incaricato il gruppo Y&R di trovare una soluzione a questa domanda. Il mandato dell'agenzia comprendeva il rilancio completo del marchio AquaClean, dall'analisi di mercato, al naming, allo sviluppo del logo e del mondo del marchio fino all'aspetto di tutte le misure di comunicazione in tutti i canali per le aziende e i clienti finali.
Un affare pulito
La soluzione è lo slogan "I Love Water". È il simbolo dell'intera campagna, lanciata martedì. Il messaggio: non pulirsi con l'acqua dopo aver usato il bagno è altrettanto assurdo che strofinarsi con l'asciugamano al mattino senza aver fatto la doccia. Anche il logo è fedele al messaggio centrale: l'agenzia ha sostituito il cuore che simboleggia l'amore in "I love water" con un sedere pulito e nitido a forma di cuore. Questo tipo di umorismo attira l'attenzione e la simpatia e trasmette anche il messaggio che non si tratta solo di amore per l'acqua, ma anche per il sedere pulito. Intelligente.
Il caso dell'acqua
Le immagini scattate dal fotografo Michel Comte per alcune pubblicità e spot televisivi nelle montagne svizzere vicino a St. Moritz vanno dall'estetica al sottilmente erotico. Comte mostra Melanie Winiger e Barbara Becker in abiti fradici nel loro elemento: l'acqua. Winiger si inginocchia davanti a una cascata, Becker si abbandona a romantiche fantasticherie sulle rive di un lago di montagna. "Amo l'acqua", affermano entrambe le donne. Non c'è dubbio che le pubblicità, come gli spot televisivi che vedono protagoniste le due celebrità amanti dell'acqua, siano un'attrazione bagnata che richiama efficacemente l'attenzione sul "principio dell'acqua" utilizzato da Geberit nei suoi WC doccia.
> Spot Barbara Becker
> Spot Melanie Winiger
Oltre ai soggetti Becker e Winiger, la campagna comprende anche spot con il logo I-love-water. Vengono inoltre utilizzate le classiche immagini di un bagno elegante dotato di un igienico water closet. La campagna è supportata da un pacchetto di comunicazione composto da una presenza in fiera, attrezzature POS, misure di promozione delle vendite, ausili alla vendita, brochure, un concetto di partner e materiale di formazione. La campagna è stata lanciata martedì in Svizzera, Germania e Austria in concomitanza con la presentazione del WC doccia alla fiera internazionale dei sanitari ISH di Francoforte sul Meno.
Umido e accurato
Prima che Geberit e Y&R Group sviluppassero la campagna pubblicitaria, Geberit ha commissionato uno studio sul benessere e sull'igiene. Gli istituti di sondaggio GfK e Market Institute hanno intervistato persone in Svizzera, Germania, Austria, Italia, Spagna e Giappone. Tre quarti degli intervistati ritengono che la pulizia con acqua dopo l'uso del bagno sarebbe più accurata e uno su due potrebbe immaginare di acquistare un bagno come AquaClean. Geberit spera quindi in un cambiamento culturale della toilette. Tra l'altro, i WC con doccia sono già diffusi in Giappone e in Finlandia.
Sette domande ad Anke Mosbacher, responsabile Geberit Aquaclean
Amate l'acqua?
Anke Mosbacher: Oh sì, amo l'acqua, la freschezza, la purezza e la naturalezza. L'acqua è rivitalizzante per me.
Perché fate pubblicità con le testimonianze di Barbara Becker e Melanie Winiger?
Sono ambasciatrici ideali perché trasmettono le qualità dell'acqua attraverso la loro naturalezza e il loro carattere: Barbara Becker, l'armoniosa, da cui il tranquillo lago di montagna, e Melanie Winiger, la potente, da cui la cascata.
È stato difficile trovare dei modelli?
Con il supporto del fotografo Michel Comte, siamo riusciti a reclutare Becker e Winiger per la nostra campagna. Hanno tutti molto in comune con Geberit perché, come noi, sono impegnati nell'uso sostenibile dell'acqua come risorsa preziosa.
Le pubblicità e gli spot televisivi in cui compaiono le due signore sembrano erotici - erotismo e toilette, come possono andare d'accordo?
Le pubblicità e gli spot televisivi sono un'espressione di amore per l'acqua, una sorta di dichiarazione d'amore. L'attenzione è rivolta alla pulizia con l'acqua. Vogliamo che questo cambiamento culturale avvenga nella toilette
guidare in avanti.
Il logo I-love-water è piuttosto umoristico rispetto al tocco erotico dei due testimonial. È una scelta voluta?
È necessario ricordarlo e rompere il tabù in modo amichevole.
Perché avete condotto un sondaggio tra i consumatori in sei Paesi nel periodo precedente la campagna?
Volevamo conoscere meglio il comportamento dei nostri potenziali clienti in materia di igiene personale e confrontare le diverse culture. Questo ci ha permesso di capire che i tempi sono maturi per un cambiamento culturale nelle toilette europee.
Perché avete incaricato il Gruppo Y&R di realizzare la campagna?
L'agenzia ci ha presentato il miglior concetto integrato per raggiungere il nostro obiettivo. (afw)
Anne-Friederike Wilhelm
