"L'esperienza del cliente è la nuova moneta

MK: Christoph Kull - dall'inizio dell'anno è vicepresidente e direttore generale per l'Europa centrale di Adobe. Lei entra a far parte dell'azienda in un momento in cui l'attenzione per gli strumenti di customer experience è più forte che mai. Adobe lo sta dimostrando con casi come quello della compagnia aerea Virgin Atlantic. Come valuta personalmente l'importanza di quest'area di business?

Christoph Kull: Per me l'esperienza del cliente è la nuova moneta con cui le aziende fanno affari. Quando sono entrato in azienda, ho viaggiato con alcuni colleghi attraverso la Germania, la Svizzera e l'Austria, dove ho potuto parlare con numerosi membri del consiglio di amministrazione. Il tenore è sempre lo stesso: la vicinanza al cliente è la cosa più importante. Ogni banca vuole essere il miglior fornitore di servizi finanziari; ogni casa automobilistica vuole essere la più avanzata tecnologicamente, ma alla fine tutto dipende dall'esperienza che i clienti vivono quando interagiscono con la banca o acquistano un'auto. Ciò che mi entusiasma di Adobe è che non solo offriamo la tecnologia per creare, riprodurre e analizzare esperienze coerenti e stimolanti. Abbiamo anche creato da zero quest'area della gestione dell'esperienza dei clienti, che prima non esisteva. Siamo ancora l'unico fornitore in grado di mappare l'intera catena dell'esperienza.

Dove vede ancora un potenziale di sviluppo?

La situazione attuale è che i singoli touchpoint lungo il percorso del cliente comunicano già tra loro grazie ad Adobe e sono logicamente molto meglio integrati tra loro come suite, cioè come soluzioni individuali. Tuttavia, l'obiettivo sarebbe quello di unire la tecnologia di tutti i touchpoint a livello centrale su una "Experience Platform". Lo abbiamo dimostrato al nostro summit di Las Vegas di quest'anno e ci stiamo lavorando.

Pensate che un'esperienza cliente di successo sia particolarmente importante per acquisire nuovi clienti o per i primi acquisti, oppure è importante anche per mantenere i clienti esistenti?

Lavoriamo con una grande azienda che rappresenta la catena di esperienze che ho descritto prima con un segno di infinito. Da un lato ci sono le persone che volete attirare, ma dall'altro si spera che a un certo punto diventino clienti abituali. Bisogna prendersi cura dei clienti abituali, fare loro offerte in base alle loro preferenze, poi saranno felici di acquistare di nuovo qualcosa - e l'intero ciclo ricomincia. Posso fare un altro esempio concreto: Abbiamo collaborato con un rivenditore internazionale di scarpe per garantire che chi acquista un paio di scarpe da corsa riceva un'assistenza in linea con l'acquisto. Grazie alla tecnologia Adobe, non ricevono solo pubblicità di altre scarpe che non servono a nulla. Ricevono invece informazioni su come prendersi cura delle scarpe, sugli eventi sportivi e sui gruppi di corsa nelle loro vicinanze. Inizialmente si tratta di informazioni che non apportano alcun beneficio pubblicitario diretto al fornitore di scarpe. Tuttavia, legano i clienti al marchio e fanno sì che tornino volentieri quando hanno bisogno di nuove scarpe o che venga lanciata una promozione stagionale.

Quindi è tutta una questione di equilibrio tra spinta e attrazione?

Sono d'accordo, sì. Capisco le vendite e non mi dispiace se qualcuno vuole vendermi qualcosa. Ma voglio essere avvicinato in modo intelligente. Per inciso, questo non vale solo per gli esempi B2C, ma anche nel settore B2B. Dopo l'acquisizione di Marketo, abbiamo a bordo il leader del mercato del marketing B2B. Marketo aiuta i nostri clienti a ottimizzare le loro relazioni B2B e a perfezionare le esperienze dei loro partner commerciali.

Lei afferma che Adobe ha stabilito il campo della gestione dell'esperienza del cliente. Cosa pensa degli sforzi dei vostri concorrenti? SAP è sempre più coinvolta nella creazione automatizzata di campagne, anche SAS sta ampliando le analisi dell'esperienza del cliente..

Se osservate il mercato, vedrete che un numero incredibile di fornitori è attivo in varie nicchie di customer experience. Questo conferma quanto ho detto all'inizio: l'esperienza del cliente è il tema del nostro tempo. Naturalmente, ci saranno aziende intelligenti che vorranno seguire l'esempio e fare come Adobe. La concorrenza diventerà più dura. Tuttavia, la nostra posizione sul mercato ci permette di concentrarci sui prodotti che offriamo, lasciando che parlino da soli.

Per quanto riguarda l'analisi, Adobe vuole fare in modo che anche i marketer, ad esempio, possano analizzare la risposta alle campagne e prendere le misure appropriate senza avere una formazione specifica in materia di analisi. L'intelligenza artificiale e la realtà aumentata li aiuteranno a farlo. Questo potrebbe snellire enormemente i processi, soprattutto nelle grandi aziende. Quali sono gli sviluppi in questo ambito?

A mio parere, ciò che ancora oggi viene visto come una visione del futuro o addirittura come un espediente tecnico dovrebbe essere preso molto sul serio. Stiamo facendo ricerca con la realtà aumentata, stiamo facendo ricerca con la voce, perché siamo convinti che sia imminente una forma "diversa" di interazione con le macchine. Allo stesso tempo, in molti settori siamo già passati dall'analitica predittiva all'analitica prescrittiva. Le previsioni di tendenza sono ora integrate da suggerimenti concreti per l'azione: la macchina può consigliare al marketer di compiere determinati passi per raggiungere questo o quell'obiettivo. Le raccomandazioni possono, ovviamente, essere utilizzate o meno: la decisione spetta ancora all'uomo. Ma la soglia di inibizione a lavorare con i dati si sta decisamente abbassando.

Come interpreta la visione di Adobe, secondo cui le aziende lavoreranno al di là dei confini dei reparti nel medio termine?

Il nostro obiettivo è che tutte le divisioni di un'azienda siano in grado di utilizzare i nostri strumenti con una formazione minima, al fine di stabilire un dialogo. Un esempio: l'IT dovrebbe essere in grado di parlare con il marketing nella stessa lingua o sulla stessa base. Questo è già tecnicamente possibile, ma la governance è una sfida altrettanto grande. Come si fa ad adattare le strutture aziendali in modo che i reparti possano davvero avvicinarsi l'uno all'altro? La maggior parte delle aziende ha ancora molto lavoro da fare. Ma direi che hanno riconosciuto il problema. (ride).

Lei ha appena detto che "alla fine è l'uomo a decidere". Questa frase è emozionante anche in relazione agli strumenti creativi di Adobe, perché la vostra azienda ha annunciato che la creazione automatica di immagini con l'aiuto di AI Sensei, ad esempio, sta progredendo rapidamente. I graphic designer, ad esempio, dovranno temere per il loro posto di lavoro?

No, e ci metterei un punto esclamativo. La creatività è un talento umano intrinseco che non potrà essere sostituito dall'intelligenza artificiale in tempi brevi, forse mai. E per creatività non intendiamo l'adattamento dell'aspetto di una foto all'identità di un marchio. Queste sono fasi di lavoro ricorrenti e automatizzate che la macchina può imparare. Ma creare qualcosa di nuovo dal nulla è un'impresa umana. Lo stesso vale per le analisi: gli algoritmi possono analizzare volumi di dati più elevati più velocemente degli esseri umani. Ma gli algoritmi devono essere scritti da un uomo. Alcuni profili professionali diventeranno meno rilevanti in futuro, mentre altri emergeranno. È così per ogni rivoluzione industriale. E credo che attualmente ci troviamo nel bel mezzo di una di queste. Ma non c'è da aver paura: ciò che sta accadendo in questo momento porta più opportunità che rischi.