Gergo tecnico: cosa significa "punto di prezzo"?

Chiunque clicchi su Adwords, legga le newsletter, guardi i cartelloni pubblicitari, ascolti gli spot radiofonici o visiti i negozi online/offline oggi probabilmente noterà qualcosa: Le argomentazioni con cui i clienti vogliono essere indirizzati e convinti si limitano sempre più a una cosa: il prezzo. Non c'è da stupirsi, quindi, che con "punto di prezzo" o "giusto punto di prezzo" un vecchio termine dell'economia aziendale stia improvvisamente acquistando importanza.

Già negli anni '60, gli economisti si erano dedicati alla ricerca sui prezzi per trovare il prezzo giusto per un prodotto o un servizio. Clive Granger, André Gabor, Philip Kotler e altri divennero eroi del mercato e del marketing. A metà degli anni '70, fu l'economista Peter van Westendorp, con il suo Price Sensitivity Meter, a gettare le basi per quello che presto divenne un'ovvietà ovunque: il pricing individuale.

Sebbene l'industria pubblicitaria sia considerata progressista, è arretrata proprio da questo punto di vista. Per anni, la relazione triangolare tra editori di media, agenzie pubblicitarie e media ha resistito a lasciare che fosse il mercato a determinare il giusto punto di prezzo e ha vissuto di commissioni che gli inserzionisti dovevano pagare in modo nascosto o dichiarato.

Altri settori soffrivano già da molto prima di tali accordi di fissazione dei prezzi e dei servizi: i rappresentanti del settore aereo, ad esempio, possono dirvi qualcosa a riguardo, dal momento che hanno dovuto inventarsi qualcosa dopo l'abolizione delle tariffe IATA in base alla legge sui cartelli a partire dal 1990. Si è trattato dell'inizio del "Futuro dei prezzi", che l'autore E. Andrew Boyd descrive con precisione nel suo omonimo libro. Quando il 23 ottobre 2000 un motore di ricerca chiamato Google si definì l'agenzia pubblicitaria del futuro e lanciò il suo programma di pubblicità self-service, improvvisamente il prezzo non era più statico nel settore pubblicitario.

È successo quasi 20 anni fa e non smette mai di stupirmi quanto spesso il prezzo sia l'unico argomento della pubblicità, ma quanto sia ostinato il settore quando si tratta dei propri prezzi o del giusto punto di prezzo.

L'autore: Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Ha creato la rubrica "Vom Fach" nella NZZ Folio e ne è stato responsabile per anni. Presenta e decifra parole e termini che possono essere usati per parlare, essere importanti, emozionarsi, giocare a Scarabeo o semplicemente per divertirsi.