L'amore passa attraverso il marchio
Chi, in tempi di ristrettezze economiche e marchi intercambiabili, è alla ricerca di un USP in grado di entusiasmare i consumatori per il proprio prodotto, ora e per sempre, potrebbe provare a puntare sull’amore – e trasformare il proprio marchio in un «Lovemark».
L'amore è fantastico. Anche fare le cose con amore lo è. E perché solo poche aziende hanno avuto l'idea non solo di produrre i loro prodotti con amore, ma anche di caricarli con amore e di far innamorare i consumatori dei loro prodotti? C'è molto da dire a favore della creazione di un "Lovemark". Dopo tutto, l'amore è strettamente legato alla fiducia - e chi ama e si fida può anche perdonare. UBS avrebbe potuto fare a meno di una tale spinta emotiva di recente: Se i suoi clienti fossero stati più innamorati, non avrebbero ritirato immediatamente i loro soldi dalla grande banca. Forse ora UBS potrebbe riprendersi più rapidamente, a vantaggio anche degli investitori. Un'occasione mancata.
Gli amanti sono spesso irragionevoli; nessun argomento, per quanto intelligente, può competere con le loro forti emozioni. Lo stesso vale per i consumatori: Se amano un marchio, le dichiarazioni contrarie non li impressionano affatto. Tuttavia, l'obiettivo di un Lovemark non è quello di ingannare i clienti ciechi. Si tratta di creare una fedeltà emotiva a un marchio che possa sopravvivere anche alle crisi. "L'80% di tutte le decisioni di acquisto vengono prese a livello emotivo", sottolinea Kevin Roberts*, CEO Worldwide di Saatchi + Saatchi. "I Lovemark crescono lontano dalle ragioni". Un buon esempio di un solido Lovemark è Red Bull. Un laboratorio di ricerca ha attestato la bevanda: "Completamente inappetibile, disgustosa". Negli anni '80 Dietrich Mateschitz si fidò del suo istinto e decise di portare comunque la bevanda dal Giappone all'Europa. Nessuno poteva immaginare che la bevanda avrebbe avuto un tale successo.
Ancora oggi, molte persone trovano questa bevanda orribile. In Svizzera ci sono addirittura iniziative per vietare la bevanda appiccicosa perché la considerano malsana. Non si sa mai dove si possano far crescere le ali. Ma il 15% degli europei idolatra la bevanda del toro, tanto da generare un impressionante fatturato annuo di 3,32 miliardi di euro, pari a circa quattro miliardi di unità vendute.
Lattine. Mateschitz ha agito contro ogni ragione - come un innamorato. La sua passione si è trasferita ai consumatori, gli acquirenti sono diventati amici.
Se si ama la propria auto, la si spinge
È anche irragionevole comprare un Hublot. Perché un orologio del genere costa più di un mese di stipendio. Anche più di due. Ciononostante, molte persone acquistano un orologio di lusso di questo tipo. Nel 2008, l'azienda ha registrato un fatturato annuo di 250 milioni di franchi. Perché? Jean-Claude Biver*, CEO di Hublot, spiega: "Un Hublot non è un orologio, l'ora si può trovare sul cellulare, in auto, in ogni chiesa, negli edifici pubblici e sul computer. Un Hublot è cultura, arte, passato e futuro, tutto in uno". Biver conosce a fondo i suoi clienti. Guadagna 14.900 franchi a testa con un orologio su cui l'ora è a malapena riconoscibile, perché cassa, quadrante e lancette sono completamente neri. Bisogna prima imitarlo. Gli affari di Biver con l'amore stanno andando bene.
Ma come si costruisce un Lovemark? È tutto merito di un pubblicitario geniale, che propone un messaggio pubblicitario incorruttibile? Oppure l'idea di un Lovemark può essere elaborata? Se si confrontano Red Bull e Hublot, ci si rende conto che è necessaria un'assoluta mancanza di compromessi. E autenticità. I creatori di marchi di successo sono convinti che la loro idea, il loro prodotto, funzioni e seguono ostinatamente questa convinzione. I consumatori amano chi sostiene il proprio prodotto e lo fa vivere. Non c'è mercato per il vostro prodotto? Perfetto. Allora non ci sono regole.
Anne-Friederike Wilhelm
* Relatore al Forum IAA 2009 sul tema "Lovemarks".
Gli amanti sono spesso irragionevoli; nessun argomento, per quanto intelligente, può competere con le loro forti emozioni. Lo stesso vale per i consumatori: Se amano un marchio, le dichiarazioni contrarie non li impressionano affatto. Tuttavia, l'obiettivo di un Lovemark non è quello di ingannare i clienti ciechi. Si tratta di creare una fedeltà emotiva a un marchio che possa sopravvivere anche alle crisi. "L'80% di tutte le decisioni di acquisto vengono prese a livello emotivo", sottolinea Kevin Roberts*, CEO Worldwide di Saatchi + Saatchi. "I Lovemark crescono lontano dalle ragioni". Un buon esempio di un solido Lovemark è Red Bull. Un laboratorio di ricerca ha attestato la bevanda: "Completamente inappetibile, disgustosa". Negli anni '80 Dietrich Mateschitz si fidò del suo istinto e decise di portare comunque la bevanda dal Giappone all'Europa. Nessuno poteva immaginare che la bevanda avrebbe avuto un tale successo.
Ancora oggi, molte persone trovano questa bevanda orribile. In Svizzera ci sono addirittura iniziative per vietare la bevanda appiccicosa perché la considerano malsana. Non si sa mai dove si possano far crescere le ali. Ma il 15% degli europei idolatra la bevanda del toro, tanto da generare un impressionante fatturato annuo di 3,32 miliardi di euro, pari a circa quattro miliardi di unità vendute.
Lattine. Mateschitz ha agito contro ogni ragione - come un innamorato. La sua passione si è trasferita ai consumatori, gli acquirenti sono diventati amici.
Se si ama la propria auto, la si spinge
È anche irragionevole comprare un Hublot. Perché un orologio del genere costa più di un mese di stipendio. Anche più di due. Ciononostante, molte persone acquistano un orologio di lusso di questo tipo. Nel 2008, l'azienda ha registrato un fatturato annuo di 250 milioni di franchi. Perché? Jean-Claude Biver*, CEO di Hublot, spiega: "Un Hublot non è un orologio, l'ora si può trovare sul cellulare, in auto, in ogni chiesa, negli edifici pubblici e sul computer. Un Hublot è cultura, arte, passato e futuro, tutto in uno". Biver conosce a fondo i suoi clienti. Guadagna 14.900 franchi a testa con un orologio su cui l'ora è a malapena riconoscibile, perché cassa, quadrante e lancette sono completamente neri. Bisogna prima imitarlo. Gli affari di Biver con l'amore stanno andando bene.
Ma come si costruisce un Lovemark? È tutto merito di un pubblicitario geniale, che propone un messaggio pubblicitario incorruttibile? Oppure l'idea di un Lovemark può essere elaborata? Se si confrontano Red Bull e Hublot, ci si rende conto che è necessaria un'assoluta mancanza di compromessi. E autenticità. I creatori di marchi di successo sono convinti che la loro idea, il loro prodotto, funzioni e seguono ostinatamente questa convinzione. I consumatori amano chi sostiene il proprio prodotto e lo fa vivere. Non c'è mercato per il vostro prodotto? Perfetto. Allora non ci sono regole.
Anne-Friederike Wilhelm
* Relatore al Forum IAA 2009 sul tema "Lovemarks".
