Gergo tecnico: cosa significa "empirismo"?

L'intero settore sembra essere contagiato dalla febbre dei dati. Il marketing si sta avviando a diventare una scienza e tutti vi corrono dietro febbrilmente. Improvvisamente, non sono più i gruppi target, le idee o le misure a essere esaminati nelle sessioni di domande e risposte dopo le presentazioni, ma le nuove domande sono: "Quali sono i punti di dati?", "Che ne è della proprietà dei dati?" o raramente "Quali intuizioni otteniamo dai dati raccolti?" Gli esperti dei media e i responsabili delle agenzie iniziano a sproloquiare sul marketing guidato dai dati, sulla pubblicità programmatica, sull'analisi descrittiva e molto altro ancora - ma aspettate! Non è che i clienti ne sappiano di più. Anche con loro, a volte si ha la sensazione che si tratti più di parole d'ordine che di conoscenza.

Il marketing sta crescendo

Un tempo il marketing era una questione di gusti. Un'idea poteva piacere o non piacere ai clienti. Erano gli anni selvaggi della pubblicità, che i giovani pubblicitari amano consumare ancora oggi su Netflix e altri canali dirompenti. Ieri il marketing era parascienza. Professori come Kotler, Malik, Braun e altri hanno plasmato intere generazioni con le loro teorie su ciò che il marketing è, dovrebbe e può essere, ma oggi le teorie sono storia perché sono semplicemente troppo generiche. E domani sarà l'empirismo a dominare il nostro settore. L'empirismo, o "conoscenza empirica", è la raccolta metodica e sistematica di dati e i risultati che se ne traggono. Siamo già a buon punto con la prima parte: si accumulano montagne di dati. Ma raramente se ne traggono le giuste conclusioni, almeno non da parte delle persone, e i grandi fornitori di dati di Internet e dei social media offrono servizi che presentano queste montagne in modo eccellente. Ma solo pochi sono in grado di scalarle: al settore manca la capacità di a) leggere, b) comprendere e c) analizzare correttamente i dati. Perché quando clienti e agenzie analizzano insieme grafici con innumerevoli curve e punti di dati, sembrano ancora due ciechi che si raccontano un film.

*Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Ha creato la sezione "Vom Fach" nel NZZ FOLIO e ne è stato responsabile per anni. Presenta e decifra parole e termini che possono essere usati per chiacchierare, essere importanti, emozionarsi, giocare a Scarabeo o semplicemente per divertirsi.