Gestione dei lead: il successo è garantito solo da una stretta collaborazione tra vendite e marketing.

Contro gli altri invece che con gli altri: purtroppo è la norma in molte aziende. Ciò ha a che fare con una mentalità territoriale, con responsabilità malintese, con programmi di incentivazione impostati in modo errato e con la mancanza di scambio tra i singoli reparti. Ma le strategie di demarcazione sono incompatibili con un mondo aziendale in rete: per il cliente, un'azienda deve funzionare come se fosse un tutt'uno. Le responsabilità e i problemi di coordinamento non gli interessano. Alla fine, non importa se una soluzione proviene dal reparto assistenza, dal reparto marketing, dal team online o dal reparto vendite. L'importante è che funzioni in modo affidabile e senza problemi di sincronizzazione in tutti i punti di contatto. All'interno, invece, le attività rilevanti per il cliente di solito non sono coordinate tra loro. Qui la pubblicità, là il call center, là le vendite. Questa frammentazione dei compiti è disastrosa dal punto di vista del cliente: molte cose vengono fatte due volte, altre non vengono fatte affatto e la maggior parte di esse ha una qualità diversa. E la mano destra spesso non sa cosa sta facendo la mano sinistra.

La faticosa guerra di trincea tra vendite e marketing

La guerra di trincea tra vendite e marketing è leggendaria. Spesso si tratta di stabilire chi "possiede" il cliente. Naturalmente, si tratta anche di lead. Se non si chiudono accordi, allora gli indirizzi dei potenziali clienti procurati dal marketing erano semplicemente spazzatura, dice il reparto vendite. Il marketing, d'altro canto, è arrabbiato perché i nuovi lead sono stati generati con molto impegno e questo non viene apprezzato dal reparto vendite "ancora una volta". Inoltre, si sospetta che il reparto vendite non si occupi "adeguatamente" dei lead consegnati. Purtroppo, le parti interessate vengono spesso a conoscenza di tali controversie. O, peggio ancora: le liti interne vengono portate avanti alle spalle dei clienti: "Mi piacerebbe, ma purtroppo le nostre strutture non lo permettono". Irritato o infuriato, l'interessato, comprensibilmente, se ne va. E online racconta a tutti il perché di questa scelta.

Comprendere i processi di acquisto: I clienti acquistano in modo diverso oggi

Naturalmente, se il marketing trasmette alle vendite lead non qualificati, nessuno dovrebbe sorprendersi se il successo delle vendite non si concretizza. Al giorno d'oggi, le persone non vogliono più farsi imporre nulla dai customer hunter e dagli spiegatori di prodotti. Al contrario, si informano in anticipo. Fino al 95% di tutte le decisioni pre-acquisto vengono prese sul web. Idealmente, i contenuti adatti, riprodotti con l'aiuto di processi automatizzati, preparano il cliente all'acquisto. Questo si chiama "nurturing". Nel momento migliore, il cliente viene indirizzato direttamente al negozio online. Chi ha già avuto a che fare con un argomento specifico e ha ricevuto informazioni dettagliate attraverso contenuti riprodotti in modo appropriato sarà molto più ricettivo a un approccio di vendita rispetto a chi ha appena iniziato a documentarsi sull'argomento. Il primo cliente è "pronto" per l'affare, ma il secondo non lo è ancora.

Nurturing: come rendere la nuova gestione dei lead un successo

"Nurturn" significa nutrire o arricchire. In altre parole, a un potenziale cliente vengono fornite informazioni pertinenti e sequenziali nel posto giusto e al momento giusto, per condurlo passo dopo passo alla decisione di acquisto. A tal fine, vengono sviluppati i customer journey, specificati i touchpoint e costruite le buyer personas. Per ognuna di esse vengono poi progettati i contenuti adatti. Ad esempio, nel B2B: il responsabile degli acquisti ha bisogno di informazioni diverse rispetto al responsabile della produzione o dell'IT. Chi scarica un modulo per una gara d'appalto si trova in una fase diversa del processo decisionale rispetto a chi, inizialmente, vuole solo informazioni generali. I lead non idonei devono essere eliminati in anticipo, in modo che non raggiungano nemmeno il reparto vendite. Questo vale, ad esempio, per i concorrenti che richiedono documenti e anche per i consulenti che vogliono raccogliere contenuti. I dati dei clienti e le informazioni preliminari di cui il reparto vendite ha bisogno per il suo lavoro possono essere richiesti e arricchiti in modo ottimale nel corso del processo di nurturing.

L'approccio comune alla gestione dei lead

Affinché la gestione dei lead porti buoni frutti, tutte le misure necessarie devono essere discusse in modo orientato agli obiettivi e definite in un piano comune: - le fasi del processo di acquisto e la definizione degli stadi dei lead, - il processo di sviluppo dei prospect, cioè il lead nurturing, - la qualificazione dei prospect e il modello di lead scoring, - i parametri per il passaggio di consegne dal marketing alle vendite, - il materiale di cui le vendite hanno bisogno dal marketing, - il feedback dalle vendite al marketing, - l'interazione tra marketing automation e sistema CRM, - le cifre chiave per misurare i risultati e i successi.Questi punti sono documentati in un cosiddetto Service Level Agreement (SLA), che definisce i processi e le responsabilità comuni. Il funzionamento dettagliato di tutto questo è descritto in "Marketing Automation per i clienti esistenti".Il libro sul temaAnne M. Schüller, Norbert SchusterAutomazione del marketing per i clienti esistenti:Up-selling, cross-selling, recommendation marketingPiù vendite con la strategia del watering holeHaufe Verlag 2017, 280 pagine, 39,95 euroISBN: 978-3-648-09542-3* Anne M. Schüller è una pensatrice manageriale, oratrice, pluripremiata autrice di bestseller e business coach. Laureata in economia aziendale, è considerata una delle maggiori esperte di touchpoint management e di gestione aziendale incentrata sul cliente. È una delle relatrici più richieste nel mondo di lingua tedesca. Nel 2015 è stata inserita nella Hall of Fame della German Speakers Association per il suo lavoro di una vita. È stata nominata Top Voice 2017 dal business network LinkedIn. La sua clientela comprende l'élite del mondo degli affari. Il suo Touchpoint Institute forma touchpoint manager certificati.