Marketing più intelligente: l'analitica come motore
Dalla curiosità alle competenze
Nella sua introduzione alla conferenza, il CEO Emea, Patric Maerki, ha spiegato che siamo arrivati nell'era dell'economia analitica. Ha descritto questo stato con i tre termini connettività, informatica e collaborazione. Gli ultimi sviluppi dimostrano che le tecnologie analitiche hanno reso più intelligenti i dispositivi, le aziende e persino intere città e si spera che anche la nostra società diventi più intelligente e ne tragga beneficio. In conclusione, Maerki ha affermato che non basta essere curiosi, ma che la curiosità per le questioni rilevanti deve essere sviluppata in intuizioni e competenze utilizzando gli analytics.
Presentato il premio Business Analytics Performer
Quest'anno due importanti aziende svizzere, Coop e TetraPak, hanno ricevuto il premio "Business Analytics Performer" per gli eccellenti risultati ottenuti nell'analisi dei dati, assegnato regolarmente dal produttore di software SAS. Il gruppo di vendita al dettaglio Coop è stato premiato per lo sviluppo esemplare di un'infrastruttura di dati nel marketing che incorpora tutti i canali di comunicazione e i punti di contatto nell'interazione con i clienti. Gli analisti di Coop realizzano circa 600 campagne all'anno solo per il settore dei supermercati. Il premio per questo risultato è stato ritirato a Zurigo da Ingo Hary, responsabile CRM/Data Analytics di Coop, mentre il secondo vincitore ha adottato un approccio completamente diverso: Il gruppo di packaging TetraPak ha deciso di non creare una propria infrastruttura analitica per ottimizzare le previsioni globali della pianificazione dei prodotti. L'azienda di Losanna sta invece sperimentando il "Results as a Service", un servizio in cui l'azienda definisce le domande e fornisce i dati, ma l'analisi vera e propria è svolta da specialisti SAS.
INTERVISTA
Tre domande al dottor Ingo Hary, responsabile CRM e Data Analytics di Coop Genossenschaft:MK Perché il CRM non è ancora in grado di mantenere ciò che ha sempre promesso? INGO HARY A mio parere, le implementazioni del CRM nelle aziende non sono state pensate fino in fondo. L'eccessiva specializzazione del marketing ha portato alla creazione di veri e propri silos all'interno del marketing, che hanno reso molto più difficile il coordinamento necessario per il CRM.MK A cosa dovrebbero prestare maggiore attenzione i CEO? Le gerarchie sono figlie del passato; oggi è necessaria una maggiore permeabilità organizzativa sia a livello orizzontale che verticale. Allo stesso tempo, nel perseguire l'agilità, i CEO dovrebbero anche riconoscere il pericolo che le cose importanti debbano essere sempre pensate fino in fondo.MK Dove devono intervenire i CMO?I CMO HARY devono migliorare le loro competenze metodologiche e sviluppare un forte interesse per l'organizzazione, i processi e le strutture, o più semplicemente diventare più analitici.
Una prospettiva da parte del ricercatore di tendenze
Il discorso ispiratore di Christoph Keese (nella foto) ha illustrato come la tradizionale promessa di consegna dei rivenditori online si evolverà da 48 ore a 12 ore, a un'ora e, in futuro, a 15 minuti. Le tecnologie necessarie a questo scopo sono già disponibili oggi, ma ciò che ancora manca è che i grandi magazzini centrali devono essere decentralizzati più vicino al cliente, ha detto, aggiungendo che il potere di mercato dominante di Amazon continuerà a svilupparsi con Amazon Alexa. Un eventuale monopolio da parte di Amazon difficilmente potrebbe essere contrastato legalmente, in quanto Amazon è una "startup" e non un'entità potente derivante da una fusione! Il fatto che Amazon stia offrendo sempre più marchi propri, come ad esempio le batterie, mostra chiaramente la direzione che questa azienda sta prendendo. Non vediamo l'ora di vedere le innovazioni che verranno presentate al SAS Forum 2019.*Christoph Oggenfuss, Front Office Architect, CE-Owner markITing ag Zurich (www.markiting.ch)
