Gergo tecnico: cosa significa "granulare"?

Cosa non deve essere tutto granulare oggi: una strategia, un concetto, una campagna, un annuncio, tutto. Chiunque sia qualcuno ha bisogno di questa parola in ogni occasione, perché dà l'impressione che siamo arrivati nell'era moderna. Fortunatamente, ha sostituito la parola "atomizzato", che in realtà significava la stessa cosa: ridurre qualcosa alla più piccola unità possibile. Gli analisti di dati parlano quindi di un datapoint, i marketer di un target di persone e gli editori di un lettore, ma in origine l'aggettivo significava granuloso o granuloso. Un mucchio di sabbia, per così dire. Ma nella sabbiera della pubblicità e della comunicazione, da qualche tempo si aggirano alcuni intrusi sgraditi.

Il comportamento batte la demografia

Il granulare è il nemico naturale di tutti i pianificatori approssimativi, perché spesso è così dettagliato da diventare impalpabile. Nell'era della digitalizzazione e della raccolta dei dati, tuttavia, tutto ciò che è granulare è più popolare che mai. Oggi i dati ci dicono non solo chi sono i nostri clienti (dati demografici), ma soprattutto cosa, quando e dove fanno o non fanno qualcosa (comportamento). Un tempo era molto più semplice: per decenni il denaro è stato spostato avanti e indietro tra agenzie pubblicitarie, agenzie media ed editori. La base era costituita dalle cifre pubblicate due volte l'anno dal WEMF (un istituto fondato nel 1964 dai gruppi di interesse dell'industria pubblicitaria ed editoriale), che sono sempre state sufficienti a fungere da moneta ufficiale per la pianificazione dei media e il marketing editoriale, perché servivano a calcolare le tariffe pubblicitarie che le aziende dovevano pagare se volevano piazzare annunci da qualche parte. Lo studio "attuale" sui lettori è stato appena pubblicato di nuovo. Ci dice molto sui dati demografici, ma poco sul comportamento dei lettori - e tutto questo con un ritardo di sei anni. In tempi di Google e di altre analisi, di metriche dei social media e di aste di spazi pubblicitari sulle piattaforme digitali in tempo reale, questo è già molto lento. E in un mondo digitale in cui il comportamento di ogni cliente viene tracciato, analizzato e valutato fin nei minimi dettagli per ottimizzare o addirittura granulare una campagna, le grida delle agenzie pubblicitarie e dei media sembrano molto simili a quelle di bambini offesi che si trovano nella sabbiera con un setaccio troppo grossolano.*Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Ha creato la sezione "Vom Fach" nel NZZ FOLIO e ne è stato responsabile per anni. Presenta e decifra parole e termini che possono essere usati per chiacchierare, essere importanti, emozionarsi, giocare a Scarabeo o semplicemente per divertirsi.