Verso un maggiore successo grazie all'orientamento al cliente

ORIENTAMENTO AL CLIENTE L'Università di Lucerna ha sviluppato il Customer Centricity Score (CCScore). Questo strumento supporta le aziende nel percorso verso una maggiore orientamento al cliente.Il successo di un’azienda dipende in modo determinante dal suo orientamento al cliente. Le aziende di maggior successo degli ultimi anni, come Apple e Amazon, e i futuri giganti, come Airbnb e Uber, si contraddistinguono per un orientamento coerente al valore per il cliente. L’attuazione dell’orientamento al cliente è tuttavia un compito complesso, poiché coinvolge tutti i reparti e i collaboratori di un’organizzazione. Per questo motivo, l’Università di Lucerna ha sviluppato uno strumento in grado di avviare processi di cambiamento verso un maggiore orientamento al cliente: il Customer Centricity Score (CCScore). Il CCScore indica, tramite un sondaggio online rivolto ai collaboratori, quanto un’organizzazione sia effettivamente incentrata sul cliente. I 15 fattori di centralità del cliente, derivati empiricamente, ne costituiscono la base (cfr. figura, valori di esempio per Swisscom). I fattori sono suddivisi in tre gruppi tematici: leadership, collaborazione e implementazione, ciascuno dei quali comprende cinque fattori.• Leadership: la leadership crea le condizioni quadro affinché l’orientamento al cliente possa essere messo in pratica in tutta l’organizzazione.• Collaborazione: un approccio riflessivo, aperto e tollerante tra tutte le unità organizzative consente una collaborazione incentrata sul cliente.• Attuazione: l’attuazione di processi e sistemi incentrati sul cliente dà origine a offerte rilevanti e a esperienze cliente olistiche.

I valori rilevati costituiscono il punto di partenza per migliorare l'orientamento al cliente. Sulla base del CCScore, il metodo «Reflection-to-Action» consente di elaborare misure concrete attraverso un processo in tre fasi.Fase 1 – Dalla riflessione all’azione: individuare opzioni concrete di interventoAttraverso una riflessione guidata, i collaboratori analizzano autonomamente le cause dei risultati del CCScore e individuano e documentano le opzioni d’intervento rilevanti per migliorare l’orientamento al cliente.Fase 2 – Definizione delle priorità: stabilire la strategia e le misure da adottareUno dei principali vantaggi del CCScore è che può essere utilizzato per la gestione aziendale. Infatti, le opzioni d’azione raccolte durante la riflessione possono essere classificate in ordine di priorità per poi essere tradotte in misure concrete nell’ambito di una strategia. Per rendere vincolante questa strategia e condividerla con il personale, le misure e gli obiettivi vengono rappresentati in una semplice panoramica di miglioramento del punteggio.Fase 3 – Attuazione: definire e attuare il piano d’azionePer attuare efficacemente la strategia, viene elaborato un piano d’azione per le misure selezionate: si avvia l’attuazione delle misure, se ne controlla regolarmente lo stato di avanzamento e se ne verifica il raggiungimento degli obiettivi con una successiva misurazione del CCScore.

Swisscom – Applicazione pratica

Swisscom è una delle aziende in cui viene applicato il CCScore. Le conoscenze acquisite da Swisscom in merito all’utilizzo del processo «Reflection-to-Action» hanno spinto l’azienda, nel 2015, a introdurre su larga scala il CCScore e il processo di sviluppo delle misure. Grazie a una misurazione iniziale (misurazione zero) è stata creata una base di partenza dalla quale le rispettive divisioni aziendali – sotto la guida metodologica di un team di gestione del cambiamento e utilizzando il processo «Reflection-to-Action» – hanno sviluppato misure di miglioramento rilevanti.Inoltre, presso Swisscom si conferma la tesi secondo cui l’orientamento al cliente può essere efficacemente utilizzato come motore dello sviluppo aziendale: non solo tutte le parti coinvolte, trasversalmente a tutte le funzioni aziendali, riescono a identificarsi con questa prospettiva, ma comprendono anche che l’orientamento al cliente è un compito fondamentale dell’azienda. I collaboratori possono farsi un’idea della misura in cui questo principio viene messo in pratica all’interno dell’azienda. La correlazione riscontrata tra i valori CCScore misurati e i rispettivi valori esterni di soddisfazione dei clienti (misurati tramite il cosiddetto Net Promoter Score, NPS) dimostra che sembra esistere un nesso diretto tra le caratteristiche di un’azienda (il grado di centralità del cliente) e il gradimento che essa riscuote presso i clienti. Ulteriori informazioni sul Customer Centricity Score sono disponibili all’indirizzo: www.ccscore.comAutore: Prof. Dr. Dominik Georgi, Università di Lucerna.