Ambiente del marchio: Digital Brand Environments

Per la sua campagna di San Valentino con Barbie e Ken, Mattel ha utilizzato diversi canali come Facebook, Twitter e Foursquare.Tra gli ambienti digitali (Digital Environments) in cui si sviluppano i marchi digitali rientrano anche i dispositivi digitali quali cellulari, smartphone e tablet. Ormai la gestione dei marchi digitali comprende anche spazi espositivi digitali, cartelloni tridimensionali, offerte interattive negli spazi urbani e colonnine pubblicitarie digitali che consentono l’accesso alle informazioni o il download di video e file musicali. Tra le tecnologie più importanti figurano gli ologrammi 3D, il Bluetooth, i codici QR, la realtà aumentata, la Smart TV, la comunicazione in-car e la realtà virtuale. I dispositivi sono interconnessi tra loro, ma anche con piattaforme, servizi e tecnologie, applicazioni e oggetti multimediali:– Dispositivi: Computer portatili, telefoni cellulari, smartphone, smartwatch, i dispositivi mobili di prossima generazione e l’Internet delle cose costituiscono un sistema complesso composto da hardware e software.– Piattaforme: Piattaforme come il proprio sito web sono collegate ai siti web di altri fornitori e alle offerte presenti sulle piattaforme dei social media.– Servizi e tecnologie: Su queste piattaforme è possibile integrare e collegare la posta elettronica, la telefonia, le chat e tecnologie quali la realtà aumentata, il Bluetooth e i codici QR.– Applicazioni come i motori di ricerca, i servizi di localizzazione e i servizi di micromessaggistica possono essere integrati.– Oggetti multimediali: Una pagina web può essere collegata a un post di un blog esterno, un breve messaggio su Twitter a un video su YouTube. Tutti questi elementi costituiscono un sistema complesso che forma un universo di esperienze digitali. Gli elementi di questo sistema sono interconnessi e possono comunicare tra loro. I media e le tecnologie digitali costituiscono quindi un «supersistema di sistemi» (Herbst 2014). Questa particolarità consente nuove forme di rappresentazione e narrazione come il «Digital Brand Storytelling», il «Transmedia Brand Storytelling» e l«»Alternate Reality Storytelling».Esempi di elementi costitutivi dei media digitali e del loro impiego nella gestione digitale del marchio:

I tre ambiti di applicazione del digital storytelling1. Può riferirsi a un oggetto multimediale; 2. Può svolgersi attraverso più oggetti multimediali; 3. Può proseguire al di fuori delle piattaforme digitali. Una caratteristica dei media digitali è l’interconnessione. Dispositivi, tecnologie, servizi, oggetti multimediali ecc. sono collegati tra loro e comunicano tra loro. Il digital storytelling può quindi svolgersi attraverso dispositivi, piattaforme di social media e oggetti multimediali e può proseguire al di fuori dei media digitali.

1. Storie contenute in oggetti multimediali digitali

Per "digital branding negli oggetti multimediali" si intende l'utilizzo in un video di YouTube, su una pagina Facebook, in un tweet, su Instagram e Snapchat. Tra gli oggetti multimediali figurano Video online e i blog. Ma attenzione: da qualche tempo osserviamo che per le agenzie, le aziende e gli utenti la priorità assoluta è quella di ottenere un successo virale che garantisca visibilità e diffusione. Il rischio è che il marchio passi in secondo piano, come dimostra l’esempio Edeka dimostra. Il video e il marchio dovrebbero essere in sintonia tra loro e trasmettere la stessa promessa di esperienza, basata sulle esperienze degli utenti.

2. Storie che vanno oltre gli oggetti mediatici

Una campagna inizia su una pagina Facebook, prosegue su Twitter e Foursquare e si conclude su YouTube. L’esempio di Barbie e Ken: sette anni dopo la loro separazione, Mattel ha ideato una storia pluripremiata in occasione di San Valentino: Ken, come proposito per l’anno nuovo, vuole riconquistare la sua Barbie. Sul sito web „BarbieandKen.com“ gli utenti potevano votare se Barbie dovesse cedere alle avance di Ken. Il momento clou è stato un “Love-o-Meter“, una sorta di strumento di misurazione dei sentimenti dei votanti. Mattel gestiva account dedicati a ciascuna delle due bambole su Facebook, Twitter e Foursquare. Su Facebook, Barbie chiedeva agli utenti come avrebbe dovuto comportarsi con Ken. Dalla „riunificazione“, Barbie e Ken condividono gli account su Twitter e Facebook – „speriamo per sempre“, ha twittato Ken. Questa storia ha aumentato su Facebook, in sole sei settimane, il numero dei fan di Barbie del 34 per cento, mentre l’interazione degli utenti è cresciuta del 200 per cento.

3. Marchi online e offline

Il digital branding può essere collegato alle storie del marchio al di fuori dei media digitali. Si tratta della forma più avanzata di digital storytelling – per così dire la sua „disciplina regina“. Ne sono un esempio le storie del marchio che si snodano attraverso diversi oggetti multimediali digitali e proseguono al di fuori dei media digitali. Esempio: perché non fornire le basi della storia sulla vostra homepage, lasciare che i personaggi continuino a raccontarla in sequenze video su YouTube, la sviluppino in un blog, la integrino con un’immagine su Instagram, pubblichino un tweet a corredo e inviino messaggi segreti tramite Snapchat? Lasciate che gli utenti esplorino determinati luoghi della loro città e della vostra azienda, risolvendo enigmi e trovando ulteriori indizi.Dal web al mondo realeLe Alternative Reality Story (ARS) sono narrazioni di marca che fondono finzione e realtà: hanno inizio sui media digitali e conducono a luoghi reali. La trama può essere alimentata da e-mail, blog, telefonate sul cellulare dell’utente, articoli di giornale, annunci economici e messaggi.Il marchio Red Bull è da molti anni uno dei grandi narratori: il produttore di bevande energetiche guadagna più soldi con i suoi eventi, come i Red Bull Flugtage, che con la bevanda energetica stessa. Certo: il salto di Felix Baumgartner da oltre 35.000 metri di altezza è di gran lunga il momento clou dello storytelling. Cosa possiamo imparare da Red Bull per i nostri eventi, anche se non possiamo far saltare nessuno dalla stratosfera?

4. Narrazione transmediale: tasselli per il mosaico narrativo

Il “Transmedia Brand Storytelling” indica un processo in cui gli elementi della storia di un marchio vengono diffusi in modo sistematico attraverso diversi canali di comunicazione: comunicazione personale, stampa, media digitali. A differenza del “Crossmedia Storytelling”, che diffonde lo stesso contenuto attraverso diversi canali, il “Transmedia Brand Storytelling” è costituito da elementi specifici per ogni singolo mezzo. Ogni elemento arricchisce la storia principale con un’esperienza. Le storie raccontate su smartphone sono diverse da quelle trasmesse in TV, alla radio o al cinema; Twitter si differenzia da Facebook, Pinterest da un wiki. Il transmedia sfrutta i punti di forza di ogni mezzo per conferire un valore aggiunto alla storia.L'esempio di Old SpiceTra gli esempi di maggior successo di storytelling transmediale figura Old Spice: il protagonista è Isiah Mustafa, giocatore di football e idolo. Una settimana prima del Super Bowl, Old Spice ha pubblicato lo spot con Mustafa su YouTube, attirando l’attenzione della stampa. Il successo è stato travolgente: nella prima settimana il video è stato visualizzato 40 milioni di volte su YouTube. Nel giro di tre giorni, nel luglio 2010, il team ha prodotto altri 186 video per YouTube. Mustafa ha risposto in video ai tweet che aveva ricevuto da innumerevoli ammiratori. I video erano così divertenti da essere condivisi milioni di volte – via e-mail, Twitter, Facebook ecc. Inoltre, i mass media hanno mostrato interesse e hanno presentato i video e le immagini su testate online, sulla stampa e in televisione. I fan hanno creato parodie, molte delle quali hanno avuto grande diffusione. Nei primi mesi della campagna, le vendite di Old Spice sono aumentate del 27% rispetto all’anno precedente; dopo sei mesi, l’incremento era del 107%.Autori: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst e Thomas Heinrich Musiolik