Come può un'azienda comunicare nel modo più efficace la propria strategia ai dipendenti?BASTIAN SCHNEIDER* e PHILIPPE WICKI**Nel mondo di oggi, in cui la costante trasformazione è diventata la norma, l'orientamento, l'ispirazione e la motivazione dei dipendenti sono particolarmente importanti.Il potenziale di un'azienda è illimitato. Se riesce a portare con sé i propri dipendenti sulla strada del futuro. Se insieme perseguono un obiettivo chiaro. Se diventano i portabandiera delle ambizioni dell'azienda.
I dipendenti non conoscono la strategia della casaTuttavia, la pratica dimostra che è proprio qui che fallisce. Solo pochissime aziende riescono a comunicare con successo la propria strategia ai dipendenti. Uno studio di Kaplan & Norton, pubblicato sulla "Harvard Business Review" nel 2005, ha dimostrato che in media 95% dei dipendenti conoscono o comprendono la strategia: In media, 95% dei dipendenti non conoscono o comprendono la strategia della propria azienda. Ma se i vostri dipendenti non conoscono o non capiscono la vostra strategia, come possono agire in linea con le vostre ambizioni aziendali? Il rischio è che la vostra azienda non avanzi di un centimetro e che le strategie visionarie rimangano tigri di carta senza denti. Esistono innumerevoli studi sull'argomento "attuazione della strategia". E tutti dimostrano che tra il 60 e l'80% delle strategie aziendali falliscono nell'attuazione. 60-80%! È una cifra spaventosa. E per molti il fallimento è programmato fin dall'inizio. Perché la comunicazione della strategia ai dipendenti non ha funzionato. E perché si è prestata poca attenzione alla cultura dell'azienda. "La cultura si mangia la strategia a colazione", diceva Peter Drucker molti anni fa.
L'esempio di DaimlerChryslerC'è, ad esempio, il noto caso di DaimlerChrysler. La fusione è stata venduta al mondo esterno come una "fusione tra pari", mentre in realtà le due aziende non avrebbero potuto essere più diverse. Da un lato, c'era la cultura tedesca Daimler: fortemente gerarchica, molto conservatrice, efficiente e incentrata sulla sicurezza. Dall'altra Chrysler, un'azienda egualitaria con gerarchie piatte, coraggiosa e temeraria, che incoraggiava la creatività e sperimentava sempre cose nuove. In breve: i seriosi svevi incontravano gli spadaccini americani. E questo non ha funzionato affatto. Semplicemente non hanno affrontato a sufficienza le due culture e non sono riusciti né a formare un'immagine comune né a sviluppare un'identità unitaria.
L'esempio VolkswagenE poi c'è l'esempio di Volkswagen. Dimostra che non è possibile forzare l'attuazione di una strategia esercitando pressioni. Nel 2012, l'ex capo della Volkswagen Martin Winterkorn ha annunciato che avrebbe ridotto le emissioni di CO
2-emissioni della sua flotta di 30% entro la fine dell'anno. Questo ambizioso obiettivo era tecnicamente impossibile da raggiungere in così poco tempo. Così gli ingegneri VW iniziarono a manipolare i valori richiesti con misure non autorizzate. Ma come è stato possibile che gli ingegneri abbiano iniziato a barare? Secondo gli addetti ai lavori, sotto Winterkorn c'era una cultura della paura. Se non era realistico completare un progetto nei tempi previsti, quasi nessuno osava chiedere più tempo, perché il raggiungimento degli obiettivi nei tempi previsti era richiesto con pugno di ferro. In modo inquietante, si è sviluppata una cultura dell'imbroglio che si è diffusa come un virus in tutta l'organizzazione: Il successo nel delineare il futuro spesso fallisce a causa del modo in cui viene comunicato. Quando si tiene troppo poco conto della cultura aziendale. Quando non si riesce a colmare il divario tra la strategia dell'azienda e i dipendenti. Il problema dell'attuazione della strategia è quindi in larga misura anche un problema di comunicazione della strategia! Come si deve affrontare e come si può risolvere questo problema nel miglior modo possibile?
Il marchio come strumento di mediazione internaLo strumento di comunicazione più efficace di un'azienda è il suo marchio. Un marchio fornisce un orientamento e aiuta le persone a prendere decisioni. Questo vale ovviamente per il mercato, in relazione ai clienti. Ma vale anche, con la stessa rilevanza, all'interno dell'azienda, nei confronti dei suoi dipendenti. Se sanno esattamente cosa rappresenta la loro azienda, possono prendere decisioni molto più facili, chiare e migliori nella giusta direzione, ad esempio in termini di strategia aziendale. Nel contesto della comunicazione strategica, il marchio aiuta quindi efficacemente a esprimere l'immagine del futuro e a renderla percepibile ai dipendenti già oggi. Il marchio mostra dove si vuole arrivare e chiarisce cosa ci vorrà per arrivarci. Inoltre, aiuta a rivolgersi alle persone in modo olistico. Non solo con fatti razionali, ma soprattutto con emozioni. Con il marchio si riesce a far scattare qualcosa nelle persone. Soprattutto la giovane generazione di dipendenti, la Generazione Y, emotivamente orientata, che da qualche anno irrompe nelle aziende e preferirebbe sedersi ieri sulla poltrona del capo, può essere efficacemente ispirata ed emotivamente coinvolta da un marchio.Come strumento di comunicazione della strategia, il marchio funziona in particolare in tre modi:1) come bussola, dando alle persone un'immagine chiara dell'obiettivo e mostrando loro la direzione in cui andranno le cose;2) come acceleratore, ispirando e motivando i dipendenti per il percorso indicato;3) come volante, aiutando concretamente i dipendenti nelle loro attività operative a prendere decisioni più facilmente e chiaramente nella giusta direzione.Molte aziende utilizzano questo potere del marchio per comunicare con successo le loro strategie ai dipendenti. Ecco due esempi.
L'esempio di GoogleIl cofondatore di Google Larry Page incoraggia i suoi dipendenti a credere nelle idee folli ed è aperto a "tutto ciò che potrebbe davvero cambiare il mondo". Questa idea ispiratrice è al di sopra della strategia di crescita incredibilmente ambiziosa, guida i dipendenti e consente a Google di penetrare continuamente in nuovi settori. Partendo da un motore di ricerca, ha sviluppato ulteriori servizi basati su Internet con Chrome, Google Maps o Picasa, ha introdotto sul mercato hardware come smartphone o Chrome Books o sta lavorando su auto a guida autonoma e occhiali digitali come i Google Glass. Tutte cose che hanno cambiato radicalmente il mondo o che hanno il potenziale per farlo. Questa dichiarazione di missione tiene anche conto del fatto che si possono commettere errori e che i progetti possono anche essere abbandonati, come nel caso dei Google Glass. Oggi Google sta lavorando a una lente da indossare direttamente sull'occhio al posto degli occhiali. Come si vede: Google è in costante trasformazione. L'unica costante è il marchio, che dà a questo cambiamento una direzione chiara e guida i dipendenti.
L'esempio di SwisscomMa non sono solo le aziende della "new economy" che riescono a utilizzare il marchio per comunicare la propria strategia ai dipendenti. Un buon esempio della "vecchia economia" è Swisscom. Come azienda con quasi 100 anni di tradizione e un passato da azienda statale, negli ultimi 10 anni Swisscom è riuscita a trasformarsi da monopolista piuttosto pigro in un'azienda agile, dinamica e orientata al futuro. Il rebranding del 2008 ha svolto un ruolo incredibilmente importante in questo senso. All'interno, ha contribuito a indicare ai dipendenti la direzione in cui vogliamo svilupparci e all'esterno ha fatto sì che Swisscom venisse percepita come un'azienda moderna e innovativa. Sappiamo per esperienza personale come le persone orientate al marchio si approccino a tutto questo e quanto sia importante lo storytelling del marchio all'interno.
Fattori di successo della mediazione strategica orientata al marchioSe volete mobilitare il vostro marchio come strumento di intermediazione strategica, è stato dimostrato nella pratica che bisogna considerare i seguenti punti:
Fattore di successo 1: comunicare il significato della strategia
All'inizio c'è il perché! Trasmettere il senso di tutti i cambiamenti e le misure. Mostrate un'immagine chiara dell'obiettivo che la vostra azienda vuole raggiungere nel mondo. Raggiungete il cuore di questo quadro di obiettivi sotto forma di un'idea ispiratrice, preferibilmente in modo tale che possa essere facilmente ricordata e trasmessa. Un buon esempio è Roche. Con "doing now what patients need next", Roche è riuscita a esprimere il significato della direzione strategica dell'azienda in modo impressionante.
Fattore di successo 2: utilizzare lo storytelling emozionale
Progettate questa immagine target in modo emozionale. Sfruttate tutte le possibilità comunicative, da un'attraente immagine target al branding, da immagini chiave accattivanti per i contenuti principali della vostra strategia a uno storytelling professionale e orientato al gruppo target.
Fattore di successo 3: Procedere in modo intelligente e graduale
Adottate un approccio alla mediazione graduale e dall'alto verso il basso. Innanzitutto conquistate il top management come massima forza di vendita per lo sviluppo strategico dell'azienda. I dirigenti devono essere uniti nella nuova direzione e agire di conseguenza all'interno dell'azienda. Successivamente, coinvolgere gli opinion leader informali. Questi esistono a tutti i livelli e in tutti i reparti. Se riuscite a ottenere la loro comprensione per la nuova strategia, saranno un importante motore per comunicarla a tutti i dipendenti. Solo a questo punto, in una terza fase, dovrete rivolgervi al pubblico interno su larga scala, rivolgendovi a tutti i dipendenti.
Fattore di successo 4: rafforzare il middle management in modo mirato
Rafforzare il middle management. È la cerniera più importante tra il top management e i dipendenti. I suoi rappresentanti hanno accesso diretto a entrambe le parti, percepiscono ciò che accade in prima linea e sanno cosa richiede la strategia attuale. Tuttavia, per svolgere efficacemente la loro funzione di cerniera, hanno bisogno di un sostegno concreto, ad esempio sotto forma di formazione sulla comunicazione e sul comportamento, di strumenti di mediazione multimediali invece di noiose presentazioni PPT e di esempi convincenti di successo da parte dei singoli reparti dell'azienda.
Fattore di successo 5: organizzare il kick-off in modo impressionante
Mettere in scena l'inizio sotto forma di un evento di grande impatto. Ogni comunicazione strategica ha bisogno di una scintilla iniziale. Un kick-off forte che faccia capire che sta per iniziare una nuova era nello sviluppo dell'azienda. Un evento che crei uno spirito di ottimismo nell'azienda e che sia ancora presente anni dopo sotto forma di ricordi vividi per i dipendenti. Un evento del genere può essere rumoroso e deve essere condotto in modo chiaramente diverso dal solito.
Fattore di successo 6: coinvolgere personalmente i dipendenti
Assicuratevi che i dipendenti siano coinvolti in modo intensivo e personale e che si impegnino attivamente sui contenuti e sulle conseguenze della nuova strategia. Evitate le lezioni puramente frontali e utilizzate tecniche interattive che siano divertenti e stimolino lo scambio tra i dipendenti. In questo caso esiste un arsenale inesauribile di possibilità, dai giochi ai formati di discussione e workshop, fino alle votazioni dal vivo supportate elettronicamente.
Fattore di successo 7: perseverare nell'impegno
Prendere sul serio la questione della mediazione strategica a lungo termine e perseverare. La comunicazione di un orientamento sostanzialmente nuovo non avviene da un giorno all'altro e non si realizza con una misura unica. L'energia che è stata generata si disperde rapidamente e viene messa in ombra da questioni e problemi quotidiani. Pensate al trasferimento della strategia come a un processo continuo. Le persone sono creature abitudinarie e interiorizzano le nuove prospettive solo con il tempo. Pertanto, una volta creata l'atmosfera di cambiamento, questa deve essere portata avanti con coerenza attraverso i canali di comunicazione interni. La nuova strategia deve diventare sempre più tangibile per i dipendenti. Ciò richiede un concetto di comunicazione interna a lungo termine. Nella maggior parte dei casi, è necessario creare nuovi strumenti a questo scopo. I media digitali, in particolare, offrono un enorme potenziale in questo senso, che la maggior parte delle aziende non ha ancora sfruttato a dovere.ConclusioneSe prendete in considerazione questi 7 punti, aumenterete notevolmente le probabilità di successo della mediazione strategica. Raggiungerete così i vostri dipendenti in modo efficace e aprirete la strada a un futuro dinamico nella vostra azienda. Con i vostri dipendenti a bordo, cosa può essere possibile? Ne siamo fermamente convinti: il potenziale della vostra azienda è illimitato!
