Una strategia di marketing efficace per attirare visitatori con un unico biglietto valido per tre fiere

Un biglietto per tre fiere.Una tessera di plastica in formato carta di credito suscita grande simpatia. Alla vigilia delle fiere di settore Ineltec, Sicurezza e Swissbau Siemens ha inviato 19.928 Premium Card trasferibili, che consentivano l'accesso illimitato a tutti e tre gli eventi.Elevato valore emotivoAltri 17.000 biglietti di questo tipo sono stati consegnati ai venditori, che li hanno consegnati personalmente a clienti selezionati. ’Il biglietto ha un elevato valore emotivo, perché trasmette al titolare un senso di apprezzamento e gli offre la libertà di organizzare le proprie visite alla fiera in modo completamente flessibile«, afferma Claudio Schubert, responsabile marketing della divisione Comfort & Safety Technology presso Siemens Building Technologies. Inoltre, viene considerata un chiaro invito. «Se voglio che qualcuno venga da qualche parte, l’unico modo efficace è parlargliene», spiega Thomas Fischer, responsabile di Building Technologies per l’Europa meridionale. Per questo motivo si è optato consapevolmente per una tessera di accesso fisica in plastica. A differenza dei biglietti virtuali o stampabili, questa è inoltre più facile da portare con sé e da utilizzare. Tra i clienti Siemens questa soluzione sembra essere stata ben accolta. «È fantastico poter entrare ora senza complicazioni», secondo Schubert è stato un feedback ricorrente da parte dei visitatori della fiera.La tessera MCH come modelloL’idea della Premium-Card è nata originariamente dall’organizzatore dei tre eventi, l’MCH Group. Quest’ultimo regala ai propri clienti più importanti e ai membri del comitato consultivo un abbonamento annuale valido per tutte le fiere del gruppo. «Ho visto che una cosa del genere era possibile e ho voluto applicarla a Siemens», spiega Schubert. Sebbene di norma i gruppi target e i segmenti di clientela di Ineltec, Sicherheit e Swissbau si sovrappongano, ci sono tuttavia anche clienti che, grazie a un unico biglietto, si possono attirare a fiere aggiuntive che altrimenti non visiterebbero. Non è ancora chiaro se la carta Siemens abbia effettivamente generato un maggior numero di visitatori alle fiere. Armin Kirchhofer, direttore della fiera Ineltec, conferma che circa 1«300 visitatori hanno utilizzato la Siemens Premium-Card. »Il successo del biglietto è dimostrato dai dati del 2013, quando Siemens cercava di attirare i visitatori con i consueti buoni. Allora furono riscattati 120 biglietti di questo tipo, dieci volte meno di adesso«, afferma Kirchhofer.Heinz Salzgeber, direttore della fiera »Sicherheit», ha contato 1.250 Premium-Card riscattate a fronte di poco meno di 1.000 biglietti Siemens nel 2013, anno in cui l’azienda aveva già ottenuto i primi successi con i propri biglietti cartacei.I direttori della fiera stimano che, a seconda della fiera, circa dal due al dieci per cento dei visitatori abbia utilizzato una carta Siemens. «Sarà interessante, perché molti ingressi si sovrappongono. Il nostro obiettivo era infatti quello di portare il maggior numero possibile di visitatori alle tre fiere», afferma Schubert.

Partner tematici ed espositori alle fiere di settore Ineltec, Sicherheit e Swissbau.All’interno dello stand viene svelato l’anonimatoUn aspetto negativo per l’organizzatore MCH-Group è il fatto che la tessera Siemens non sia personalizzata. «Abbiamo naturalmente un interesse fondamentale a generare contatti per utilizzarli nelle attività di marketing», afferma Rudolf Pfander, Exhibition Director di Swissbau. A medio termine, il gruppo punta a una registrazione completa dei visitatori. Ciò non sarebbe possibile con un’iniziativa di questo tipo. Secondo Thomas Fischer, tuttavia, Siemens ha rinunciato consapevolmente alla registrazione dei nomi. «Da un lato, nel contesto della fiera ci sono molti visitatori molto sensibili riguardo ai dati personali; dall’altro, volevamo raggiungere in modo mirato nuovi potenziali clienti», spiega Fischer. L’anonimato dei visitatori verrebbe comunque svelato presso lo stand fieristico. La produzione delle 40’000 Premium-Card è costata a Siemens 8«000 franchi, a cui si sono aggiunte le spese di spedizione per gli inviti. L’onere finanziario non è stato molto maggiore. In qualità di partner tematico delle tre fiere, l’azienda beneficia di uno speciale pacchetto di sponsorizzazione in cui le attività di marketing rivolte ai visitatori sono gratuite, motivo per cui MCH Group si è fatto carico dei costi per i biglietti utilizzati. Questi ammontano, a seconda della fiera, tra i 10 e i 12 franchi per biglietto giornaliero. Come sottolinea Schubert, la Premium-Card ha un valore reale. »Una delle nostre carte è stata addirittura messa all’asta su Ricardo», afferma sorridendo.miglioramento dell'immaginePoco prima della conclusione dell’intera iniziativa, Siemens traccia un bilancio positivo. «Ho l’impressione che i clienti ci abbiano percepito come un po» più professionali. Non solo per quanto riguarda il nostro lavoro quotidiano, ma anche per il modo in cui interagiamo con loro«, afferma Fischer. Si spera che il miglioramento dell’immagine sia visibile dopo la prossima valutazione del Net Promoter Score. »Ora valuteremo se, nella prossima stagione fieristica, ripeteremo tutto esattamente come prima o se vorremo dare un ulteriore impulso«, afferma Fischer. È tuttavia dubbio che l’esempio di Siemens faccia scuola. Come spiega Rudolf Pfander, non c’è nessun altro espositore che partecipi a tutte e tre le fiere con un’intensità simile. Inoltre, per motivi finanziari e organizzativi, una cosa del genere è possibile solo con lo status speciale di »partner tematico». E a quanto pare l’interesse dei concorrenti è scarso. «Non abbiamo ricevuto richieste da altre aziende che vorrebbero fare qualcosa di simile», spiega Pfander.Autore: Denise Weisflog