Come massimizzare il potenziale dello shopping mobile

COMMERCIO MOBILE La vendita al dettaglio online è in crescita e l'utilizzo di Internet mobile è in aumento. Ciononostante, molti gestori di negozi si stanno trattenendo dal commercio mobile. Ecco le ragioni di questa situazione e perché in fondo ha senso seguire questa tendenza, anche se ci sono alcune cose da tenere a mente.Questo articolo è apparso nel numero 12/2015 di MK. Iscriviti ora.La donna urla quando vede il postino alla porta. Le consegna un pacco che lei aspettava da tempo. La donna è chiaramente entusiasta - una scena ben nota in televisione. L'urlo pubblicitario del negozio online Zalando risuona ancora oggi: Il marchio di vendita al dettaglio è diventato uno dei negozi online con il più alto fatturato in Svizzera. Secondo uno studio dell'EHI Retail Institute, il fatturato dei primi 10 negozi online svizzeri è aumentato del 38,5% rispetto all'anno precedente. Ciò significa che più di un franco su tre confluisce nell'e-commerce dei rivenditori più famosi. Rispetto al commercio al dettaglio "bricks-and-mortar", che ha registrato una crescita dello zero per cento, il commercio al dettaglio online è cresciuto del 10,6 per cento nel 2014, secondo uno studio condotto da VSV insieme a GfK.Generazione di smartphoneQuesta crescita non è dovuta solo alla maggiore competenza dei consumatori, al miglioramento dei livelli di servizio degli operatori e alla riduzione dei prezzi, ma il fattore più importante è il crescente utilizzo dei dispositivi mobili: nel 2014 il 69% degli svizzeri possedeva uno smartphone. L'anno precedente la percentuale era del 58%, secondo uno studio di comparis.ch. Nei prossimi anni si prevede un ulteriore aumento della percentuale, che raggiungerà il 75%, e tra la Generazione Z, ovvero i giovani di età compresa tra i 12 e i 19 anni, è già dell'89%. Questa crescente tendenza alla mobilità si riflette anche nel comportamento d'uso. Mentre l'utente online medio trascorre 3,2 ore al giorno su dispositivi fissi e solo 1,2 ore sui telefoni cellulari, gli adolescenti utilizzano un PC o un laptop per 2,7 ore e uno smartphone per 2,3 ore, secondo i dati di uno studio di Yahoo spettacoli.Shopping mobile limitatoIn linea con questa tendenza, i primi 250 negozi online hanno riprogettato i loro siti web per essere "responsive". Questa percentuale è passata dal 24,4 al 63,2% nel 2014 - un altro risultato dello studio EHI, anche se lo shopping mobile sembra essere ancora agli inizi in Svizzera, come ha rilevato uno studio pubblicato dallo IAB nel novembre 2015. Lo studio ha analizzato, tra l'altro, la frequenza con cui gli utenti fanno acquisti tramite il proprio smartphone. Ad esempio, il 41% ha dichiarato di non fare mai acquisti tramite browser web. Il 4% lo fa quotidianamente, il 10% almeno una volta alla settimana, il 18% una volta al mese e il 26% meno frequentemente. A quanto pare, gli utenti di smartphone preferiscono utilizzare un'applicazione.

Mentre la musica (17,3%), l'abbigliamento, le scarpe e gli accessori (16,5%), i libri (12,8%) e i biglietti di viaggio (11,9%) sono gli acquisti più popolari, i generi alimentari sono in ritardo con l'8,3%.Il potenziale non sfruttatoTuttavia, gli alti tassi di traffico sono compensati da tassi di conversione modesti. Le possibili ragioni sono da ricercare nel fatto che i casi d'uso e le offerte per dispositivi mobili non sono ancora stati implementati in modo efficiente. Tra gli esempi vi sono lo scorrimento macchinoso, i tempi di caricamento infiniti o i cestini della spesa cancellati. Inoltre, molte persone considerano il PC o il laptop più sicuro e gli utenti si aspettano un valore aggiunto specifico dai negozi mobili che compensi la mancanza del piccolo schermo e la gestione spesso un po' più difficile che questo inevitabilmente comporta. Tuttavia, non esistono ancora soluzioni di shopping mobile di questo tipo, anche se ci sono alcuni pionieri: come nel caso della sua pubblicità urlata, anche Zalando ha avuto la sensibilità necessaria per i desideri dei clienti in questo settore e ha colto il nervo dei tempi con la sua soluzione app. Di conseguenza, il rivenditore online ha vinto l'E-Commerce Award 2015 nella categoria mobile.M-commerce con strategiaQuesto esempio dimostra chiaramente che c'è ancora molto potenziale in questo settore. Ma quando vale la pena entrare nell'm-commerce e cosa devono considerare esattamente gli operatori dei negozi per adattare la loro offerta e il loro servizio alla realtà mobile?

"Non si può generalizzare in questo modo", afferma Tobias Wirth, responsabile dei prodotti digitali del Gruppo Aduno. "È importante prima analizzare in dettaglio il customer journey dei propri clienti e capire il loro comportamento di acquisto in un contesto mobile". Wirth è anche docente presso l'HWZ di Zurigo e dimostra nel CAS Mobile Business come le aziende possono offrire un valore aggiunto attraverso il dispositivo mobile. "Per loro, una strategia mobile-first è essenziale se si vuole affrontare la Generazione Z", afferma Wirth, citando uno scenario per il passaggio all'm-commerce e confermando così lo studio citato all'inizio di questo articolo.1 Egli indica inoltre tre approcci che possono essere scelti per sviluppare una strategia di mobile commerce:1. Il canale di vendita online esistente viene esteso al mobile. Un esempio è l'app delle FFS.2 I clienti si trovano nel negozio fisso e utilizzano il dispositivo mobile come ulteriore presenza di vendita e informazione. Il rivenditore statunitense Walmart è all'avanguardia.3 I clienti si informano via cellulare prima di fare acquisti. Il dispositivo viene quindi utilizzato come mezzo di collegamento tra il mondo offline e il canale online. Un esempio: Acquisti QR con Paypal.Visto da ogni angolazioneOltre alla strategia scelta, ci sono anche tre livelli da considerare: "A livello aziendale, i responsabili dovrebbero chiedersi in che misura la cultura e i processi aziendali sono orientati alle attività di m-commerce, se esistono già dei sistemi e quali iniziative possono essere implementate", spiega il docente. Poi c'è il livello del cliente, che considera l'interazione con i clienti e i servizi esistenti. Il livello dell'offerta riguarda il valore aggiunto che può essere veicolato attraverso il dispositivo mobile, e queste diverse prospettive consentono un ingresso concreto nel settore o l'ottimizzazione dell'offerta esistente nell'area mobile. "In generale, l'm-commerce ha senso se c'è un collegamento con l'ambiente situazionale e reale", aggiunge Wirth.Le tendenze percepiteCome dimostra l'esempio pratico di Zalando (vedi sotto), non basta convertire il proprio negozio online in mobile; la soluzione mobile richiede anche vantaggi aggiuntivi, come ad esempio funzioni come quelle offerte da Zalando o la nuova app del bar Spettacolo, che consente agli utenti di pagare in anticipo e poi ritirare il caffè in una filiale. Tuttavia, gli attuali sviluppi tecnologici non sono ampiamente riconosciuti dai rivenditori", afferma Tobias Wirth, che, in qualità di membro del consiglio direttivo di Smama, l'associazione svizzera della telefonia mobile, ha contribuito a condurre uno studio in cui sono stati intervistati 113 rivenditori svizzeri sull'm-commerce. Tra le altre cose, hanno dichiarato quali sviluppi utilizzano. Ad esempio, il 23% si affida a un design reattivo, seguito dal pagamento mobile in negozio e da esperienze omnichannel ottimizzate. I retailer trovano poco o nessun utilizzo per tecnologie come la realtà aumentata o i video a 360 gradi: "La realtà aumentata tramite smartphone è ancora poco accettata dai clienti. Gli occhiali virtuali di Samsung e Oculus Rift sembrano suscitare un maggiore interesse da parte dei clienti. Tuttavia, questi occhiali non sono adatti per l'm-commerce in un contesto mobile", spiega Wirth, aggiungendo che gli iBeacon sembrano avere più futuro, come dimostra lo Smama M-Commerce Study 2015. "Gli iBeacon sono ancora poco utilizzati. Tuttavia, il 16% dei retailer ha dichiarato che in futuro utilizzerà questa tecnologia per scopi di marketing di prossimità nei negozi "bricks-and-mortar"", afferma Wirth.Fattura o carta di creditoUno dei punti più importanti del commercio elettronico è il pagamento. Quale metodo si sta rivelando il più popolare? "Attualmente i negozi di m-commerce offrono principalmente metodi di pagamento già noti come la fattura, la carta di credito e la PostCard. Anche questi sono molto adatti a questo settore, a patto che il cliente abbia la possibilità di memorizzare questi metodi di pagamento nel negozio mobile e poi pagare con un "one-tap". Anche le soluzioni di portafoglio digitale, come PayPal e Master Pass, sono sempre più utilizzate. Queste soluzioni offrono il vantaggio che il cliente non deve memorizzare i dati della propria carta nel negozio mobile, ma vengono memorizzati direttamente nel portafoglio digitale", afferma Tobias Wirth.Verso il futuroCome dimostrano gli studi, in Svizzera lo shopping online fa ormai parte della vita quotidiana e lo smartphone è diventato una "parte del corpo digitale". È quindi solo questione di tempo prima che la quota di utenti raggiunga il 90% e che gli operatori dei negozi siano costretti a offrire una soluzione mobile per sopravvivere sul mercato.