Come le aziende possono gestire con successo le crisi

Come può un'azienda evitare di essere coinvolta in una tempesta di merda? La chiave è una comunicazione di crisi ben funzionante.L'indignazione è stata enorme quando, nel settembre 2015, è stata resa nota la manipolazione dei valori delle emissioni alla Volkswagen. L'azienda ha perso miliardi di valore in borsa e la fiducia dei suoi clienti. Come deve reagire un'azienda in una situazione del genere? Le sfide non sono certo diminuite. Nel corso della digitalizzazione, le piattaforme di social media come Facebook e Twitter offrono a tutti la possibilità di esprimere pubblicamente il proprio disappunto. Le aziende si trovano così improvvisamente coinvolte in una cosiddetta "shitstorm" difficile da controllare. Ecco perché una comunicazione di crisi efficace sta diventando sempre più importante.Carenze nella gestione delle crisi aziendaliTuttavia, l'importanza della gestione delle crisi è sottovalutata da molte aziende, come sottolinea Patrick Suppiger, presidente dell'Associazione svizzera per la comunicazione di crisi. "Molte aziende sono ben organizzate dal punto di vista operativo. Tuttavia, mancano di un sistema di gestione delle crisi dedicato, regolarmente praticato e formato". Quando si verifica una crisi, i dipartimenti di comunicazione devono fare i conti con il fattore tempo e con la mancanza di risorse o la scarsa formazione. "Questo significa che non è possibile garantire l'interazione con gli stakeholder importanti nei tempi desiderati, per non parlare dei contenuti da comunicare", afferma Suppiger, paragonando la situazione a quella di un atleta di alto livello: anche lui ha bisogno di preparazione e allenamento per poter dare il meglio di sé in gara. Secondo Suppiger, la preparazione professionale consiste nei seguenti punti:1. riconoscere e comprendere il potenziale di crisi in una fase precoce.2. creare strutture e strumenti.3. introdurre la prevenzione delle crisi e un sistema di allerta precoce.4. implementare e formare, nonché sensibilizzare i processi.Sistema di allerta precoce, gestione del rischio e task force specialiSecondo Jan Karbe, consulente di PR certificato a livello federale e responsabile del corso di Comunicazione di rischio e di crisi presso la ZHAW, la gestione professionale delle crisi dovrebbe consistere in un sistema di allerta precoce, in un sistema di gestione del rischio funzionante e in una task force esperta. La consapevolezza del rischio e l'osservazione sistematica dell'ambiente ("issue monitoring") devono essere organizzate in parallelo. "Questo aiuta a creare un sistema di allerta precoce ben funzionante, che da solo dà buone possibilità di evitare una crisi o di sopravvivere ad essa con danni minimi", dice Karbe. "Chi ne fa a meno se ne pentirà prima o poi. Lo sforzo necessario è sempre inferiore ai costi successivi di una comunicazione di crisi che non funziona". "Le aziende migliori possono imparare da chi ha attraversato una crisi prima di loro". Ma secondo Karbe, questo accade troppo raramente. "Uno dei motivi è l'eccessiva fiducia in se stessi. Le persone pensano di essere infallibili", afferma Karbe. "Spesso il disastro inizia con una cultura manageriale che ostacola anziché promuovere la cultura aziendale".Monitoraggio dei social media obbligatorio anziché facoltativoLa digitalizzazione e il boom delle piattaforme di social media hanno reso molto più semplice la diffusione delle informazioni. Le informazioni possono essere inviate in tutto il mondo con un semplice clic. Ciò consente alle aziende di partecipare direttamente al dialogo tramite Facebook, Twitter e simili e di inviare messaggi alle parti interessate senza dover ricorrere ai media tradizionali. Il rovescio della medaglia, tuttavia, è la grande trasparenza, la velocità e la componente pubblica che si sono sviluppate con i nuovi media, motivo per cui il monitoraggio delle questioni orientato anche ai social media non è più facoltativo, ma obbligatorio, secondo Jan Karbe. "Partecipando a blog, tweet e altre piattaforme, è possibile coinvolgere importanti gruppi target nel processo di formazione dell'opinione. Andreas Heizmann, Practice Leader Crisis & Issues Management di Farner Consulting AG, osserva inoltre che la portata e la velocità della digitalizzazione sono aumentate in modo esponenziale. "Questo comporta sia rischi che opportunità. Le organizzazioni che abbracciano la digitalizzazione comunicano in modo più naturale e quindi migliore, anche in caso di crisi".Lufthansa come caso di vetrinaCome si presenta un buon esempio di comunicazione di crisi? Sia Patrick Suppiger dell'Associazione svizzera per la comunicazione di crisi che Andreas Heizmann di Farner Consulting citano la tragedia della Germanwings come caso esemplare. Il 24 marzo, il copilota Andreas Lubitz ha provocato deliberatamente la discesa dell'aereo Germanwings. Tutti i 150 passeggeri hanno perso la vita. "La compagnia madre Lufthansa si è immediatamente fatta carico della comunicazione attiva della crisi e ha mostrato un'elevata presenza su tutti i canali propri disponibili e sui media", afferma Suppiger. In risposta all'elevata pressione informativa da parte dei media e del pubblico, i responsabili hanno fornito informazioni con il giusto ritmo". "Suppiger è stato particolarmente colpito dall'aspetto autentico, che è stato importante e credibile. Si è distinta in particolare la performance del CEO di Lufthansa Carsten Spor. "Che si tratti di assistenza ai parenti, di un minuto di silenzio o di loghi colorati in bianco e nero: Germanwings e Lufthansa hanno dato segni visibili che hanno creato un effetto di solidarietà all'esterno e soprattutto all'interno". Anche il fatto che diverse procure di diversi Paesi stessero indagando sul caso ha richiesto un'elevata comunicazione. Tre diversi governi erano coinvolti e avevano un profilo elevato. "Dopo il tragico incidente della Germanwings, era chiaro che i processi e le strutture di Lufthansa stavano funzionando", sottolinea Andreas Heizmann di Farner Consulting.

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I dieci peccati capitali delle PR di crisi

1. risparmiare sul sistema di allarme rapidoLa prevenzione delle crisi costa senza un concreto valore aggiunto. Non ne vale la pena!2. tuffarsi per primoNascondetevi e lasciatevi negare. La crisi morirà sicuramente da sola.3. ignorare le emozioniNon siamo psichiatri! Ignoriamo completamente le preoccupazioni, le paure e i bisogni delle persone.4. mentire, intrigare e manipolareLa verità e la chiarezza non aiutano in caso di crisi.5. considerarsi infallibiliNon commettiamo errori, anche se la gente sostiene che li commettiamo. Non abbiamo bisogno di rendercene conto e certamente non abbiamo bisogno delle conseguenze degli errori.6 Dire la verità solo se non c'è altra possibilità... e se la verità viene alla luce, per favore solo a pezzi e bocconi.7. fare tutto da soliSolo i fifoni hanno bisogno di aiuto. Fate a meno di alleati e consulenti esterni per le crisi.8. trascurare i social mediaNon sono sui social media, e non lo è nemmeno nessun altro che conosco. Da dove dovrebbe venire la crisi?9. inviare prima l'avvocatoIl Kill Team dell'ufficio legale uccide ogni crisi con il diritto dei media, penale e dei marchi. Soprattutto nei social media.10. assicurarsi che almeno voi sopravviviateSeguite attentamente le regole da #1 a #9. Se le cose vanno ancora male, assicuratevi che la colpa sia di qualcun altro.Autore: Simon Wolanin