Gli aspetti negativi della digitalizzazione nel mercato dei manifesti

MERCATO PLAKAT Il mercato svizzero dell'affissione è in piena evoluzione: Gli spazi d'affissione sono oggetto di nuove gare e assegnazioni, la digitalizzazione avanza, i due principali fornitori aumentano i loro sforzi e anche i fornitori più piccoli vogliono ottenere una fetta della torta pubblicitaria.

I siti di affissione sono sempre più diffusi.  Nel mercato nazionale dei manifesti, APG ha avuto per molti anni una posizione di quasi monopolio sul suolo pubblico. Negli ultimi anni, il numero 2, Clear Channel, ha recuperato terreno e il mercato si è trasformato sempre più in un duopolio. Nelle ultime gare d'appalto pubbliche per la commercializzazione dei manifesti a Losanna, Lucerna e Zurigo, sono stati recentemente offerti prezzi molto più alti. Naturalmente, questo fa piacere ai proprietari di questi siti. Spesso si tratta di città, comuni o aziende di trasporto che commercializzano i loro siti di affissione per diversi anni, assicurandosi così entrate fisse. Allo stesso tempo, sempre più siti analogici vengono sostituiti da siti digitali, il che è fondamentalmente positivo per il mezzo dell'affissione, perché gli schermi luminosi offrono agli inserzionisti nuove possibilità di design e interazione. Purtroppo, però, la digitalizzazione comporta anche degli svantaggi dal punto di vista dei clienti pubblicitari. Da un lato, i diritti di marketing acquistati a caro prezzo nelle gare d'appalto devono essere rifinanziati sul mercato e, dall'altro, gli investimenti nei nuovi schermi rendono più costosa l'offerta di affissioni digitali.Aumento massiccio dei prezzi dei cartelloni pubblicitari digitaliDi conseguenza, molte presenze outdoor sono molto più costose dopo una conversione digitale rispetto a prima e allo stesso tempo ottengono un rendimento mediatico inferiore. Come funziona? Semplicemente, i fornitori aumentano il prezzo base per, ad esempio, 10 secondi di presenza su uno schermo e la presenza sullo schermo viene suddivisa tra un massimo di 6 inserzionisti in slot di 10 secondi. In questo modo, per un'occupazione di 10 secondi, lo slot perde 83,33 % di visibilità o performance mediatica rispetto al precedente slot analogico con 100 % di visibilità. Ad esempio, una presenza di 10 secondi sul nuovo spazio pubblicitario digitale alla fermata del tram Bellevue di Zurigo costa quasi 70 % in più rispetto al precedente spazio per manifesti luminosi F200. E questo per solo un sesto della visibilità rispetto all'F200 L. Se un cliente volesse la stessa visibilità sullo schermo di prima, dovrebbe pagare circa 10.000 franchi per una settimana di presenza. Si tratta di una cifra circa 10 volte superiore a quella della precedente posizione analogica F200. Nell'esempio di Bellevue, lo spazio analogico era precedentemente offerto da APG|SGA e lo spazio digitale è ora offerto da Clear Channel.

Le presenze all'aperto, come quella di Bellevue, stanno diventando sempre più costose a causa della digitalizzazione.La SWA ha diversi esempi di questa tendenza: prezzi massicciamente più alti per i servizi multimediali "condivisi" nelle offerte digitali.L'offerta e i prezzi devono essere riconsideratiPer gli inserzionisti, ciò si è tradotto in un aumento del costo della pubblicità fuori casa. In questo contesto, i clienti devono chiedersi se vale la pena investire nelle nuove offerte digitali in queste condizioni. Oppure devono continuare ad affidarsi consapevolmente alle offerte analogiche di pubblicità esterna con una "presenza permanente"? La tendenza mostra che sempre più fornitori di pubblicità esterna si affidano alle possibilità digitali. Presto ogni autopostale, tram, autobus urbano e negozio avrà uno schermo con opzioni pubblicitarie digitali. Gli inserzionisti apprezzano il fatto di poter visualizzare sempre più spesso i loro annunci in forma animata. Allo stesso tempo, però, si sta perdendo un precedente punto di forza dell'Outdoor. La visibilità della presenza digitale deve essere condivisa con altri inserzionisti. I fornitori dovrebbero quindi - nell'interesse di un effetto outdoor ancora forte - ripensare la loro offerta e i loro prezzi.Ricerca sui poster in ritardo rispetto alla tabella di marciaUn'altra sfida è rappresentata dagli attuali dati di ricerca sul mercato dei manifesti. La ricerca sulle offerte analogiche è obsoleta e mancano per lo più i dati relativi ai siti digitali. La pubblicazione di "SPR+ Mobnat" è già in ritardo di oltre un anno e non si intravede ancora una data concreta. Pertanto, il settore rischia che questi dati siano obsoleti prima della loro pubblicazione. La ricerca sui manifesti è chiaramente in ritardo rispetto ad altri tipi di media! La SWA ritiene che sia giunto il momento di impegnarsi maggiormente su questi temi. Insieme ai suoi membri, è stato redatto un elenco di richieste che sarà discusso con i fornitori di manifesti. I membri che hanno domande sul mercato dei manifesti o della pubblicità possono sempre rivolgersi a l'ufficio SWA girare.Autore: Roland Ehrler, direttore SWA/ASA