Le revers de la médaille de la numérisation sur le marché de l'affichage
MARCHÉ DES PLAQUES Le marché suisse de l'affichage est en pleine évolution : Les surfaces d'affichage font l'objet de nouveaux appels d'offres et de nouvelles attributions, la numérisation progresse, les deux grands prestataires augmentent leur mise et les plus petits veulent aussi se tailler une part du gâteau publicitaire.
Les panneaux d'affichage sont de plus en plus répandus. Sur le marché national de l'affichage, la SGA a occupé pendant de nombreuses années une position de quasi-monopole sur le domaine public. Ces dernières années, le numéro 2, Clear Channel, a rattrapé son retard et le marché s'est de plus en plus transformé en duopole. Lors des derniers appels d'offres publics pour la commercialisation d'affiches à Lausanne, Lucerne et Zurich, des prix de cession massivement plus élevés ont été proposés récemment. Cela réjouit bien sûr les propriétaires de ces surfaces. Il s'agit souvent de villes, de communes ou d'entreprises de transport qui font commercialiser leurs emplacements d'affichage sur plusieurs années et s'assurent ainsi des revenus fixes. Parallèlement, de plus en plus d'emplacements analogiques sont remplacés par des emplacements numériques, ce qui est en principe une bonne chose pour le média affiche, car les écrans lumineux offrent aux annonceurs de nouvelles possibilités de conception et d'interaction. Malheureusement, du point de vue des annonceurs, la numérisation présente aussi des inconvénients. D'une part, les droits de commercialisation achetés au prix fort dans les appels d'offres doivent être refinancés sur le marché et, d'autre part, les investissements dans les nouveaux écrans renchérissent l'offre d'affichage numérique.Hausse massive des prix de l'affichage numériqueC'est ainsi que de nombreuses présences en plein air sont beaucoup plus chères après une conversion numérique qu'avant, tout en obtenant des performances médiatiques moindres. Comment cela fonctionne-t-il ? C'est très simple : les fournisseurs augmentent le prix de base, par exemple pour 10 secondes de présence sur un écran, et la présence à l'écran se répartit entre 6 annonceurs maximum pour des créneaux de 10 secondes. Pour une occupation de 10 secondes, l'emplacement perd donc 83,33 % de visibilité ou de puissance médiatique par rapport à l'emplacement analogique précédent qui avait une visibilité de 100 %. Par exemple, une présence de 10 secondes sur le nouvel espace publicitaire numérique à l'arrêt de tram Bellevue de Zurich coûte presque 70 % de plus que l'ancien emplacement d'affichage lumineux F200. Et cela pour seulement un sixième de la visibilité par rapport au F200 L. Si un client souhaitait avoir la même visibilité qu'auparavant sur l'écran, il devrait payer environ 10 000 francs pour une semaine de présence. C'est environ dix fois plus que pour l'ancien emplacement analogique F200. Dans l'exemple de Bellevue, il faut ajouter que l'emplacement analogique était jusqu'à présent proposé par APG|SGA et que la surface numérique est désormais proposée par Clear Channel.
Les présences en extérieur, comme à Bellevue, deviennent plus chères en raison de la numérisation.L'ASA dispose de plusieurs exemples qui illustrent cette tendance : des prix massivement plus élevés pour les prestations médiatiques "partagées" dans les offres numériques.L'offre et la tarification devraient être repenséesPour les annonceurs, cela a pour conséquence un renchérissement de la présence publicitaire hors domicile. Dans ce contexte, les clients doivent se demander si cela vaut la peine d'investir dans les nouvelles offres numériques ? Ou bien les annonceurs devraient-ils continuer à miser sciemment sur des offres analogiques de publicité extérieure avec une "présence permanente" ? La tendance montre que de plus en plus de prestataires de publicité extérieure misent sur les possibilités numériques. Bientôt, chaque car postal, chaque tram, chaque bus urbain et chaque magasin disposera d'un écran avec des possibilités de publicité numérique. Les annonceurs apprécient le fait de pouvoir présenter leur publicité de manière plus animée. Mais en même temps, un des points forts de l'affichage extérieur disparaît. La visibilité de la présence numérique doit être partagée avec d'autres annonceurs. Les prestataires devraient donc - dans l'intérêt d'un effet Outdoor toujours aussi fort - repenser leur offre et leur tarification.La recherche sur l'affichage en retardLes données de recherche actuelles sur le marché de l'affichage constituent un autre défi. Les recherches sur les offres analogiques sont dépassées et les données font majoritairement défaut pour les postes numériques. Entre-temps, la publication de la "SPR+ Mobnat" a déjà pris plus d'un an de retard et aucune date concrète n'est encore en vue. Le secteur risque donc de voir ces données devenir obsolètes avant même leur parution. La recherche sur l'affichage est clairement en retard par rapport à d'autres catégories de médias ! L'ASA estime que le moment est venu de s'engager davantage dans ces questions. En collaboration avec ses membres, une liste de revendications a été élaborée à cet effet, qui sera discutée avec les prestataires d'affichage.Les membres ayant des questions sur le marché de l'affichage ou de la publicité peuvent à tout moment s'adresser à le bureau de SWA se tourner.Auteur : Roland Ehrler, directeur SWA/ASA
