Trofeo Marketing: i vincitori
GIORNATA DEL MARKETING Circa 1.000 visitatori si sono riuniti nell'ambito della Giornata svizzera del marketing al KKL di Lucerna per vedere i progetti più innovativi e di successo del settore. La giuria ha scelto tra undici campagne candidate. L'agenzia Contexta è stata premiata con due trofei di marketing.Questi sono i vincitori 2015 del Trofeo di marketing:VINCITORE DEL CATEGORIA GRANDI AZIENDE Iniziatore: CSS VersicherungAgenzia: Contexta AG, Prophet, Stimmt AG, SandSIV AG
Gestione olistica del marchio e dell'esperienza del clienteLa CSS Assicurazioni opera in un mercato altamente regolamentato. Il contesto di mercato sta diventando sempre più difficile a causa del costante aumento dei costi sanitari e dei premi, e il rapporto qualità-prezzo sta diventando sempre più importante per gli assicurati quando scelgono la loro assicurazione sanitaria. il programma ora candidato al Trofeo Marketing è stato sviluppato per contrastare la strisciante erosione dei clienti. Si tratta di vari progetti volti ad aumentare la soddisfazione dei clienti attraverso un posizionamento mirato del marchio e la conseguente esperienza positiva del cliente, al fine di garantire la competitività e la crescita organica.Vicino al cliente nonostante le dimensioniI prodotti assicurativi non possono essere mostrati e toccati e non possono essere standardizzati perché ogni cliente definisce le proprie esigenze in modo diverso. Per i clienti è difficile confrontare e valutare i prodotti; devono basarsi su indicatori come l'immagine, la professionalità della presenza sul mercato e il mantenimento della promessa del marchio.1,7 milioni di assicurati fanno della CSS la più grande cassa malati della Svizzera. Proprio per questo motivo la CSS vuole sempre offrire ai propri clienti un'assistenza molto personale e non perseguire un approccio egualitario e livellante. La vicinanza al cliente non deve essere percepita solo attraverso una fitta rete di agenzie, ma in ogni contatto con il cliente e in ogni servizio. Un marchio olistico e una customer experience dovrebbero differenziare CSS dai suoi concorrenti e rendere tangibile la vicinanza al cliente.Quattro passi per un obiettivoL'obiettivo di garantire un'esperienza olistica del marchio e del cliente ha comportato quattro fasi: "Brand Positioning", "Brand Promise", "Brand Experience" e "Brand Perception".Brand Positioning: nella prima fase sono stati identificati i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce, è stato sviluppato il contenuto dell'identità del marchio desiderata, è stato elaborato il posizionamento, rivisto attraverso sondaggi e valutato. Nella fase di attivazione, sono state utilizzate 41 misure per colmare le lacune tra il posizionamento del marchio esistente e quello desiderato e per ancorare il posizionamento internamente.Promessa del marchio: è stata sviluppata la nuova promessa del marchio "CSS. Completamente personale." è stata sviluppata e la campagna "Anything but average" è stata implementata. Il messaggio è: per CSS non esiste la media, ma solo personalità indipendenti con esigenze individuali. Ogni cliente viene preso sul serio.Esperienza di marca: la promessa del marchio doveva essere realizzata nel contatto con i clienti. Questo obiettivo è stato raggiunto con un pacchetto di misure vario e dettagliato, con l'obiettivo di non considerare il cliente come una fonte di reddito, ma di concentrarsi sulle sue esperienze ed emozioni personali.Percezione del marchio: la realizzazione della percezione del marchio desiderata è un processo continuo che viene costantemente monitorato misurando la soddisfazione dei clienti. I risultati delle indagini sui clienti sono disponibili quotidianamente nelle cabine di pilotaggio e le potenziali carenze vengono continuamente corrette con analisi approfondite e processi di miglioramento.ConclusioneCSS Assicurazioni è riuscita a svilupparsi positivamente in un ambiente estremamente competitivo. La crescita netta è aumentata del 40% tra il 2012 e il 2013. Questo ha rafforzato in modo duraturo la sua posizione di leader.www.css.ch www.contexta.ch www.prophet.com www.stimmt.ch www.sandsiv.com VINCITORE DEL CATEGORIA PICCOLE E MEDIE IMPRESE Iniziatore: Swiss Bankers Prepaid Services AGAgenzia: Contexta AG
Il denaro per il viaggioLa carta Travel Cash di Swiss Bankers Prepaid Services AG è uno dei metodi di pagamento più popolari e di successo per i viaggiatori in Svizzera. Tuttavia, nel 2012 le vendite di nuove carte hanno ristagnato e con esse le cifre di vendita. Di fronte a una concorrenza sempre più agguerrita, Swiss Bankers sta cercando opzioni di crescita e di sviluppo per affermare ulteriormente la carta Travel Cash come compagno di viaggio indispensabile e continuare la storia di successo degli ultimi anni.Come una MasterCardInvece di gestire la propria posizione nel mercato dei metodi di pagamento per i viaggi e di tagliare i costi, Swiss Bankers passa all'offensiva e si concentra sullo sviluppo strategico del prodotto: finora utilizzabile solo come carta Maestro, da aprile 2013 la carta Travel Cash può essere utilizzata come una MasterCard. Ciò consentirà di ampliare in modo massiccio la rete di accettazione globale, l'attrattiva del prodotto e il potenziale del gruppo target, sviluppando al contempo ulteriormente la comunicazione e sostenendo la posizione di leader con un messaggio convincente: l'unica cosa di cui si ha davvero bisogno in vacanza è Travel Cash, il denaro per i viaggi. È qui che entra in gioco anche lo spot televisivo con una storia simpatica: Ogni viaggio comporta la preparazione della valigia e lo stress di prendere decisioni. Cosa mettere in valigia, quanto, perché, perché? Travel Cash offre chiarezza e semplicità: chi viaggia con Travel Cash può preparare la valigia in tutta tranquillità. Questo grazie ai numerosi vantaggi del prodotto, come la rete di accettazione mondiale o la sostituzione gratuita, senza perdite e senza complicazioni, tramite corriere.Tutto sotto controlloDue app completano il servizio: "My Card" fornisce una panoramica di tutti i dettagli del conto della carta, compreso il valore residuo della carta e i prelievi di contanti. L'app "Country info" permette a chi non possiede ancora una carta Swiss Bankers di ottenere in qualsiasi momento consigli utili e informazioni aggiornate sui metodi di pagamento per viaggiare in circa 170 Paesi.Tutti gli obiettivi sono stati raggiunti nonostante la riduzione delle spese pubblicitarieTutti gli obiettivi sono stati raggiunti con una riduzione della spesa pubblicitaria e un uso più efficiente delle risorse: Siamo riusciti a superare significativamente i valori target per quanto riguarda la consapevolezza, l'intenzione di utilizzo e il posizionamento come moneta di viaggio sicura. La vendita di nuove carte è aumentata del 39% rispetto all'anno precedente. La storia di successo della carta Travel Cash si completa con un aumento del 28% del fatturato.ConclusioneSwiss Bankers è riuscita a superare gli obiettivi prefissati e a posizionare con successo la carta Travel Cash come moneta di viaggio svizzera, nonostante le condizioni concorrenziali più difficili e la minore pressione pubblicitaria. nwww.swissbankers.chwww.contexta.ch VINCITORE DELLA CATEGORIA ORGANIZZAZIONI NON PROFITIniziatore: Fondazione SchtiftiAgenzia: Kreienbühl e Vogler
Nuovo stile di vitaIl programma di prevenzione "Gorilla" della Fondazione privata Schtifti si rivolge a bambini e giovani tra i 10 e i 20 anni per incoraggiarli a condurre uno stile di vita positivo attraverso l'esercizio fisico e un'alimentazione equilibrata. "Gorilla" raggiunge il 25% dei ragazzi in Svizzera e dà loro accesso a sport a corpo libero e consigli sull'alimentazione.Un marchio dedicato esclusivamente a bambini e ragazzi"Gorilla" mette in contatto i bambini con i freestyler professionisti. Questo avviene tramite estrazioni di premi sul sito www.Gorilla.ch,e-Learning, video sportivi e di cucina, incontri con gli ambasciatori, workshop nelle scuole o editoriali come il libretto di cucina o la guida invernale, in cui vengono presentati i consigli invernali per i giovani. Gli ambasciatori devono essere percepiti come modelli di ruolo cool. Il messaggio: non è necessario essere noiosi per prendersi cura della propria salute. Non si tratta mai di divieti, ma di incoraggiare ed educare i bambini e i giovani ad assumersi la responsabilità della propria salute. A scuola, per esempio, dove si organizzano workshop "Gorilla" day in cui giovani sportive freestyle e professionisti della nutrizione insegnano a un massimo di 100 alunni vari sport freestyle. Nel tempo libero, i ragazzi entrano in contatto con "Gorilla" attraverso vari canali di comunicazione, come il sito web, i social media, l'applicazione per cellulari, i poster, i volantini e gli striscioni.Promozione della saluteGorilla" è gratuito per i bambini. Le scuole, le autorità cantonali e gli sponsor della Fondazione Schtifti pagano i laboratori giornalieri. I programmi aggiuntivi per gli insegnanti sono a pagamento e i dipendenti vivono i principi della fondazione e li comunicano all'esterno. I dipendenti vivono i principi della fondazione e li comunicano all'esterno, vengono coinvolti anche nel tempo libero, indossano il merchandising e beneficiano di un'ampia voce in capitolo nelle decisioni strategiche. Tutto questo ha aumentato notevolmente la conoscenza di "Gorilla". 645.977 punti di contatto l'anno scorso, ovvero il 67% di tutti i giovani del gruppo target. I sondaggi confermano l'efficacia dei laboratori. Il 76% dei ragazzi dichiara di fare più esercizio fisico, di bere più acqua e di mangiare più frutta e verdura dopo i laboratori.ConclusioneNessun progetto di prevenzione svizzero nel campo dell'esercizio fisico o dell'alimentazione riesce a raggiungere un numero di giovani pari a quello di "Gorilla" o è riuscito a creare un marchio che non viene percepito dal gruppo target come un marchio di prevenzione - grazie alla rigida separazione nell'aspetto di "Gorilla" e della Fondazione Schtifti. "Gorilla" è riuscito a passare da un programma di prevenzione sanitaria a un marchio in soli quattro anni.www.schtifti.chwww.Gorilla.ch www.kreienbuehlundvogler.ch VINCITORE DEL PREMIO DEL PUBBLICO Iniziatore: Mazda Suisse SAAgenzia: JWT / Produttore
Voilà ma SuisseMazda sta rinnovando l'intera gamma di prodotti sulla base di tre pilastri strategici: Design, Tecnologia e Piacere di guida. Poiché Mazda è un marchio che sfida e supera le convenzioni per fare le cose meglio, il marchio è stato riposizionato, la familiarità con il marchio è stata migliorata e si è puntato su clienti nuovi e più giovani. Appassionatamente diversi: questo non è solo uno slogan di marketing, ma il DNA del marchio.Cittadini svizzeri in missioneLa domanda era: dato l'attuale posizionamento del marchio, come motivare i clienti nuovi e più giovani a sperimentare il marchio Mazda? In altre parole, come convincerli a fare un giro di prova? La risposta: Mazda sta inviando cittadini svizzeri in missione per creare insieme immagini Streetview delle strade svizzere. Allo stesso tempo, ai partecipanti viene chiesto di documentare la loro Svizzera personale, soggettiva ed emotiva con video e immagini. Gli svizzeri mostrano la loro Svizzera al mondo secondo il motto: Voilà ma Suisse!Una nuova mappa emozionale della SvizzeraIl risultato della campagna può essere visualizzato su una mappa interattiva e condiviso con il mondo. La mappa è collegata alle immagini di Streetview, ai video delle telecamere di bordo, ai filmati VJ dei viaggi dei partecipanti e ai contenuti degli utenti caricati dagli stessi partecipanti tramite la funzione geotag: Creare coinvolgimento e generare advocacy, coinvolgere gruppi target: Queste misure erano destinate a coprire tutte e quattro le P, una campagna a 360 gradi che attiva tutti gli elementi disponibili e che rimane in onda per un periodo di tempo prolungato. Sono stati utilizzati tutti e tre i tipi di media: owned, paid, earned: sito web, pagina Facebook, newsletter, rivista per i clienti, una canzone appositamente composta, roadshow in 21 città, informazioni sui rivenditori, musica in coda, cinque diversi virali, campagna stampa e radio e reazioni della stampa.Stato degli obiettivi: Ottobre 2014- Familiarità del marchio, miglioramento di tre punti percentuali, obiettivo (30%), raggiunto 32%- Nuovi clienti che non guidano ancora Mazda, obiettivo 50%, raggiunto 83%- Età media, obiettivo 34-40 anni, raggiunto 37 anni- Visitatori del sito web, obiettivo 200.000, raggiunto 321.740 visualizzazioni video, un milione, 1.596 316 articoli di PR, con un valore pubblicitario di un milione di franchi, 2.700.000 franchi - Prenotazioni di itinerari, 2000, 2560 - Presenza locale come previsto, 7 mesi con l'intera gamma di modelli in 21 città della Svizzera.ConclusioneUna campagna estremamente innovativa e olistica, realizzata in tutte e quattro le P e collegata tra loro. La campagna è stata realizzata nei minimi dettagli, gli obiettivi sono stati ampiamente superati e si è rafforzata la motivazione a continuare a vivere il marketing Mazda e non solo a gestirlo.www.mazda.chwww.jwtfabrikant.ch VINCITORE DEL PREZZO SPECIALEIniziatore: Bagno Sasso MobiliAgentur: Abegglen Management Consultants AG
Il premio speciale è andato a Bagno Sasso Mobili e Abegglen Management Consultants AG per il rubinetto più ecologico al mondo, chiamato Swiss Eco Tap. Il prodotto ha vinto anche il German Innovation Award per il "Miglior prodotto 2014" e il SBID International Design Excellence Award nella categoria "Contract Product".www.abegglen.comwww.bagnosasso.ch
