Marketing Trophy : les gagnants
JOURNÉE DU MARKETING Environ 1 000 visiteurs se sont rassemblés dans le cadre de la Journée suisse du marketing au KKL de Lucerne, afin de découvrir les projets les plus réussis et les plus innovants du secteur. Le jury a fait son choix parmi onze campagnes nominées. L'agence Contexta a remporté pas moins de deux trophées de marketing.Voici les gagnants 2015 des Trophée du marketing:GAGNANT DE LA CATÉGORIE GRANDES ENTREPRISES Initiateur : CSS AssuranceAgence : Contexta AG, Prophet, Stimmt AG, SandSIV AG
Gestion globale de la marque et de l'expérience clientLa CSS Assurance évolue dans un marché hautement réglementé. L'environnement de marché devient de plus en plus dur en raison de l'augmentation constante des coûts de la santé et des hausses de primes et le rapport prix/prestations est de plus en plus important pour les assurés lorsqu'ils choisissent leur assurance-maladie.Pour contrer l'érosion insidieuse de la clientèle, le programme nominé pour le Marketing Trophy a été développé. Il se compose de différents projets visant à augmenter la satisfaction des clients grâce à un positionnement ciblé de la marque et aux expériences positives qui en découlent, afin de garantir la compétitivité et la croissance organique.Proche des clients malgré la tailleLes produits d'assurance ne peuvent pas être montrés ni touchés et ne peuvent pas être standardisés, car chaque client définit ses besoins différemment. Comparer et évaluer est difficile pour les clients, ils doivent se fier à des indicateurs tels que l'image, le professionnalisme de la présentation sur le marché et la réalisation de la promesse de la marque.1,7 million d'assurés font de la CSS le plus grand assureur-maladie de Suisse. C'est précisément pour cette raison que la CSS veut toujours accompagner ses clients de manière très personnelle et ne pas pratiquer un nivellement par le bas. La proximité avec le client ne doit pas seulement être perceptible par le biais d'un réseau d'agences dense, mais à chaque contact avec la clientèle et à chaque prestation de service. Une expérience globale de la marque et de la clientèle doit permettre à la CSS de se différencier de ses concurrents et de rendre la proximité avec la clientèle perceptible.Quatre étapes pour un objectifL'objectif de garantir une expérience globale de la marque et du client a été atteint en quatre étapes : "Brand Positioning", "Brand Promise", "Brand Experience" et "Brand Perception".Brand Positioning : La première phase a permis d'identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces, de développer le contenu de l'identité de marque visée, d'élaborer le positionnement, de le vérifier et de l'évaluer dans le cadre de sondages. Dans la phase d'activation, les lacunes entre le positionnement de la marque existant et celui visé ont été comblées à l'aide de 41 mesures au total et le positionnement a été ancré en interne.Brand Promise : La nouvelle promesse de la marque "CSS. Tout à fait personnel" et la campagne "Tout sauf moyen" a été mise en œuvre. Le message est le suivant : pour la CSS, il n'y a pas de moyenne, seulement des personnalités indépendantes avec des besoins individuels. Chaque client est pris au sérieux.Brand Experience : La promesse de la marque devait être tenue dans le contact avec la clientèle. L'objectif était de ne pas considérer le client comme une source de revenus, mais de mettre l'accent sur ses expériences personnelles et ses émotions.Brand Perception : La réalisation de la perception souhaitée de la marque est un processus continu qui est contrôlé en permanence par la mesure de la satisfaction des clients. Les résultats des sondages auprès des clients sont disponibles au jour le jour dans des cockpits, tandis que des analyses plus approfondies et des processus d'amélioration permettent de remédier en permanence aux éventuelles lacunes.ConclusionLa CSS Assurance a réussi à se développer positivement dans un environnement concurrentiel extrêmement disputé. La croissance nette a pu être augmentée de 40 pour cent entre 2012 et 2013. La position de leader a ainsi été durablement renforcée.www.css.ch www.contexta.ch www.prophet.com www.stimmt.ch www.sandsiv.com GAGNANT DE LA CATÉGORIE PETITES ET MOYENNES ENTREPRISES Initiateur : Swiss Bankers Prepaid Services AGAgence : Contexta AG
L'argent du voyageLa carte Travel Cash de Swiss Bankers Prepaid Services SA fait partie des moyens de paiement de voyage les plus appréciés et les plus performants en Suisse. En 2012, les ventes de nouvelles cartes ont toutefois stagné, tout comme les chiffres de vente. Dans un contexte de concurrence accrue, Swiss Bankers cherche des options de croissance et des étapes de développement pour continuer à établir la carte Travel Cash comme compagnon de voyage indispensable et écrire la success story des dernières années.Comme une MasterCardAu lieu de gérer sa position sur le marché des moyens de paiement de voyage et de réduire les coûts, Swiss Bankers passe à l'offensive et mise sur un développement stratégique du produit : jusqu'ici uniquement utilisable comme carte Maestro, la carte Travel Cash peut être utilisée comme une MasterCard depuis avril 2013. Le réseau d'acceptation mondial et l'attractivité du produit ainsi que le potentiel des groupes cibles sont ainsi massivement élargis.Mais en même temps, la communication est développée et la position de leader est étayée par un message convaincant : la seule chose dont on a vraiment besoin en vacances, c'est Travel Cash, l'argent du voyage. C'est là qu'intervient le spot TV avec une histoire sympathique : Chaque voyage implique la préparation des valises et le stress lié à la prise de décision. Que faut-il emporter, combien, pourquoi et comment ? Travel Cash apporte ici clarté et simplicité : celui qui voyage avec Travel Cash peut faire ses valises en toute sérénité. Cela se justifie par les nombreux avantages du produit, comme par exemple le réseau d'acceptation mondial ou le remplacement gratuit, sans perte et sans complication via un service de messagerie.Tout est sous contrôleDeux apps complètent le service : "My Card" assure une vue d'ensemble de tous les détails du compte de carte, y compris la valeur résiduelle et les retraits d'argent de la carte. L'application "Info pays" veille à ce que tous ceux qui n'ont pas encore de carte de Swiss Bankers reçoivent à tout moment des conseils utiles et des informations actuelles sur les moyens de paiement de voyage pour quelque 170 pays.Tous les objectifs atteints malgré des dépenses publicitaires réduitesTous les objectifs ont pu être atteints grâce à des dépenses publicitaires réduites et à une utilisation plus efficace des moyens : Les objectifs de notoriété, d'intention d'utilisation et de positionnement en tant que monnaie de voyage sûre ont été nettement dépassés. La vente de nouvelles cartes a pu être augmentée de 39% par rapport à l'année précédente. La réussite de la carte Travel Cash est complétée par une augmentation de 28% du chiffre d'affaires des ventes.ConclusionSwiss Bankers a réussi à dépasser les objectifs fixés et à positionner avec succès la carte Travel Cash en tant qu'argent de voyage suisse, malgré des conditions de concurrence accrues et une pression publicitaire réduite. nwww.swissbankers.chwww.contexta.ch GAGNANT DE LA CATÉGORIE ORGANISATIONS À BUT NON LUCRATIFInitiateur : Schtifti FoundationAgence : Kreienbühl et Vogler
Nouveau style de vieAvec son programme de prévention "Gorilla", la fondation privée Schtifti s'adresse aux enfants et aux jeunes de 10 à 20 ans afin de les inciter à adopter un mode de vie positif grâce à l'exercice physique et à une alimentation équilibrée. "Gorilla" touche 25 pour cent des enfants en Suisse et permet d'accéder à des sports freestyle et à des conseils nutritionnels.Une marque uniquement pour les enfants et les jeunes"Gorilla" met les enfants en contact avec des freestylers professionnels. Cela se fait par le biais de tirages au sort sur www.Gorilla.ch,e-Learning, de vidéos de sport et de cuisine, de rencontres avec les ambassadeurs, d'ateliers dans les écoles ou d'éditoriaux tels que le livret de cuisine ou le guide d'hiver, dans lequel des conseils d'hiver sont donnés aux jeunes. Les ambassadeurs doivent être perçus comme des modèles cools. Le message est le suivant : il n'est pas nécessaire d'être bourgeois pour faire attention à sa santé. Il ne s'agit jamais d'interdire, mais d'animer et d'informer sur la responsabilité individuelle.Les enfants et les jeunes sont pris en charge dans leur vie quotidienne. A l'école par exemple, où des ateliers d'une journée "Gorilla" sont organisés, au cours desquels de jeunes sportifs freestyle et des professionnels de la nutrition enseignent différents sports freestyle à une centaine d'élèves. Pendant leur temps libre, les enfants entrent en contact avec "Gorilla" par le biais de différents canaux de communication, tels que le site web, les médias sociaux, l'application pour téléphone portable, les affiches, les flyers et les bannières.Promotion de la santéPour les enfants, "Gorilla" est gratuit. L'école et les services cantonaux ainsi que les sponsors de la Schtifti Foundation paient les ateliers d'une journée. Les offres supplémentaires pour les enseignants sont payantes.Les collaborateurs vivent les principes de la fondation et les portent vers l'extérieur. Ils s'engagent également pendant leur temps libre, portent des articles de merchandising et bénéficient d'un grand droit de regard sur les décisions stratégiques. Tout cela a énormément augmenté la notoriété de "Gorilla". 645 977 points de contact l'année dernière, ce qui représente 67 pour cent de tous les jeunes du groupe cible visé. Les sondages confirment l'efficacité des ateliers. 76 pour cent des enfants indiquent qu'après les ateliers, ils font plus d'exercice, boivent plus d'eau et mangent plus de fruits et de légumes.ConclusionAucun projet suisse de prévention dans le domaine de l'activité physique ou de l'alimentation ne peut atteindre autant de jeunes que "Gorilla" ou a réussi à créer une marque qui n'est pas perçue comme une marque de prévention par le groupe cible - grâce à une séparation stricte dans l'apparence de "Gorilla" et de la Schtifti Foundation. "Gorilla" a réussi à passer d'un programme de prévention santé à une marque en l'espace de quatre ans seulement.www.schtifti.chwww.Gorilla.ch www.kreienbuehlundvogler.ch GAGNANT DU PRIX DU PUBLIC Initiateur : Mazda Suisse SAAgence : JWT / Fabricant
Voilà ma SuisseMazda renouvelle l'ensemble de sa gamme de produits sur la base de trois piliers stratégiques : Design, technologie et plaisir de conduire. Comme Mazda est une marque qui remet en question les conventions et les transcende pour faire les choses mieux, la marque a été repositionnée, la Brand Familiarity améliorée, de nouveaux clients et des clients plus jeunes ont été ciblés. Passionnément différent - ce n'est pas seulement un slogan marketing, mais l'ADN de la marque.Des Suisses en missionLa question était la suivante : dans le contexte du positionnement actuel de la marque, comment réussir à motiver de nouveaux et jeunes clients à vivre une expérience avec la marque Mazda ? En d'autres termes : comment les amener à faire un essai routier ? La réponse : Mazda envoie des citoyennes et citoyens suisses en mission pour créer ensemble des images Streetview des rues suisses. En même temps, les participants doivent documenter leur Suisse personnelle, subjective et émotionnelle avec des vidéos et des images. Les Suisses montrent leur Suisse au monde selon la devise : Voilà ma Suisse !Une nouvelle carte émotionnelle de la SuisseLe résultat de la campagne est affiché sur une carte interactive et partagé avec le monde entier. La carte est reliée à des images Streetview, des vidéos des caméras embarquées, des films VJ des trajets des participants, des contenus d'utilisateurs téléchargés par les participants eux-mêmes au moyen de la fonction de géolocalisation.Les objectifs visés : Créer de l'engagement et générer de l'advocacy, impliquer les groupes cibles : Ces mesures devaient couvrir les quatre P, une campagne à 360 degrés qui active tous les éléments disponibles et qui reste à l'antenne pendant une longue période. Les trois types de médias ont été utilisés : Owned, Paid, Earned : site web, page Facebook, newsletter, magazine client, une chanson spécialement composée pour l'occasion, un roadshow dans 21 villes, des informations sur les concessionnaires, de la musique en file d'attente, cinq viraux différents, une campagne imprimée, une campagne radio et des réactions de la presse.État d'avancement des objectifs : Octobre 2014- Brand Familiarity, amélioration de trois points de pourcentage, visé (30%), atteint 32%- Nouveaux clients qui ne conduisent pas encore Mazda, visé 50%, atteint 83%-Age moyen, visé 34-40 ans, atteint 37 ans- Réservations du site Web, visé 200 000, atteint 321 740 vues vidéo, objectif d'un million, atteint 1 596 316 articles RP, objectif d'une valeur publicitaire d'un million de francs, atteint 2 700 000 francs- réservations d'itinéraires, objectif de 2000, atteint 2560- présence locale réalisée comme prévu, 7 mois avec toute la gamme de modèles dans 21 villes de Suisse.ConclusionUne campagne extrêmement innovante et globale, mise en œuvre dans les quatre P et reliée entre elles. La campagne a été vécue jusque dans les moindres détails, les objectifs ont été largement dépassés, la motivation de continuer à vivre le marketing Mazda et pas seulement de le gérer a été renforcée.www.mazda.chwww.jwtfabrikant.ch GAGNANT DU PRIX SPECIALInitiateur : Bagno Sasso MobiliAgentur : Abegglen Management Consultants AG
Le prix spécial a été décerné à Bagno Sasso Mobili et Abegglen Management Consultants AG pour la robinetterie la plus écologique du monde, baptisée Swiss Eco Tap. Le produit a également remporté le prix allemand de l'innovation en tant que "meilleur produit 2014" et le SBID International Design Excellence Award dans la catégorie "Contract Product".www.abegglen.comwww.bagnosasso.ch
