"La gestione del marchio su Internet è una grande sfida".

"L'utente è diventato più sensibile e si accorge subito se il contenuto è troppo glissato", afferma Martina Dalla Veccia.MK Signora Dalla Vecchia, cosa occupa attualmente il mondo del marketing online?MARTINA DALLA VECCHIA Molte aziende si chiedono come utilizzare i social media in modo mirato e quale sia il loro potenziale di successo. Il clamore intorno a Facebook e Co. si è un po' spento. Tuttavia, la domanda rimane: come faccio io, come azienda, a comunicare le mie competenze e le mie idee attraverso i social network? Tuttavia, le aziende spesso si scontrano con problemi standard: Il posizionamento online è corretto? Sono state scelte le campagne giuste? Come si misura il successo? Quali sono le figure chiave rilevanti? La gestione del marchio su Internet è una sfida particolare. Molte aziende non hanno ancora fatto i compiti a casa. È necessario selezionare gli strumenti di marketing online in modo mirato e monitorare la propria presenza online.MK Il marketing online è un campo vasto e in continua evoluzione. Non è facile per un'azienda mantenere una visione d'insieme e trovare il giusto marketing mix online.DALLA VECCHIA Tutto dipende dall'obiettivo. Un'azienda deve sapere cosa vuole ottenere. Non sono più sufficienti gli obiettivi "fantasiosi" come "vogliamo una maggiore quota di mercato o una maggiore notorietà". Più gli obiettivi sono definiti in modo preciso, più gli strumenti possono essere adattati ad essi. La misura in cui le misure di marketing adottate contribuiscono all'obiettivo dovrebbe essere analizzata costantemente. Spesso c'è grande entusiasmo per un nuovo strumento. Ma si tratta anche di verificare l'effettiva efficacia di questo strumento e quali viti di regolazione devono essere girate per diventare ancora più efficienti. Per esempio: Come si può implementare la call-to-action o aumentare il tasso di conversazione di una newsletter?MK Questo controllo del successo è spesso molto difficile.DALLA VECCHIA Proprio così. Spesso i responsabili marketing non conoscono bene le figure chiave del marketing online. Le valutazioni digitali sono tutt'altro che banali. Ma se un'azienda spende molti soldi per aumentare il traffico sul proprio sito web, dovrebbe sicuramente controllare anche cosa porta esattamente questo traffico. Un altro problema è che molte aziende sviluppano un sito web ma non lo mantengono. È importante migliorarlo continuamente, affrontare nuovi argomenti e incorporare le esperienze di utilizzo dei clienti.MK Gli sviluppi tecnici e i dispositivi sempre nuovi, come gli smartphone, fanno sì che il nostro comportamento d'uso cambi costantemente. Quanto è difficile per il marketing online stare al passo con questo cambiamento?DALLA VECCHIA Le misure di marketing online richiedono sicuramente una certa flessibilità. Se il comportamento dei clienti cambia, le aziende devono reagire. Parola chiave: utilizzo del cellulare. Ma occorre anche coerenza nella presenza sul mercato, sia online che offline. La gestione del marchio su Internet deve essere rigorosa e sostenibile. Ma ovviamente devo sapere quando, come e dove posso raggiungere i miei clienti oggi, ad esempio la mattina in tram tramite smartphone o tablet.MK La pubblicità online, soprattutto sui dispositivi mobili, ha un problema di accettazione. Sempre più utenti utilizzano anche gli adblocker per eliminare la pubblicità fastidiosa. Come dovrà essere la pubblicità online in futuro per essere accettata dagli utenti?DALLA VECCHIA Questa è davvero una sfida. Sui piccoli dispositivi come gli smartphone non c'è quasi spazio per i banner pubblicitari. Ecco perché gli inserzionisti si affidano sempre più al content marketing. Tuttavia, gli utenti sono diventati più sensibili e si accorgono subito se il contenuto è troppo superficiale. La grande sfida per gli inserzionisti è creare contenuti pertinenti e fornire informazioni sui prodotti che interessano al cliente. In generale, dovrebbero pensare di più alle esigenze del cliente. Non è richiesta una pubblicità goffa e sobria, ma divertente e spiritosa. Questo viene poi anche diffuso ulteriormente.MK Lo sviluppo di contenuti pubblicitari così rilevanti richiede uno sforzo maggiore. Non è forse al di là delle possibilità di certe aziende?DALLA VECCHIA La domanda è: ho una risposta migliore con costi più elevati? Il mondo sta cambiando e dobbiamo interagire con i clienti in modo diverso rispetto al passato. È richiesta anche una combinazione con il mondo offline, parola chiave: marketing crossmediale.MK Qual è la posizione della Svizzera nella pubblicità online rispetto ad altri paesi?DALLA VECCHIA Siamo circa alla pari con la Germania e l'Austria. Ma i Paesi anglofoni e asiatici sono molto più avanti. Tuttavia, in questi Paesi gli utenti accettano maggiormente la pubblicità online. Nei Paesi di lingua tedesca, invece, le persone sono più caute e vogliono andare a fondo delle cose.MK Le aziende dispongono di un numero sempre maggiore di dati sui loro potenziali gruppi target. Cosa significa questo per il marketing online?DALLA VECCHIA I big data non sono una novità in sé. In passato si parlava semplicemente di data mining o data warehousing. Ma ora i dati online si sono aggiunti al mix, creando una nuova disciplina del marketing online. Oggi, un marketer online ha bisogno di un grande know-how per analizzare i dati disponibili e trarne le giuste conclusioni.

"Un marketer online oggi ha bisogno di un grande know-how per analizzare i dati e trarre le giuste conclusioni".

MK Le aziende conoscono sempre di più i loro clienti. Non c'è il rischio di spaventare i clienti usando questi dati in modo troppo "offensivo" per scopi di marketing?DALLA VECCHIA Le aziende devono sviluppare un senso per questo. La maggior parte delle aziende non utilizza ancora i dati in modo intensivo, anche se sarebbe tecnicamente possibile. Naturalmente sorge spontanea la domanda: stiamo diventando tutti dei robot d'acquisto? Ma i clienti hanno un obiettivo quando navigano su un sito web e di solito sono interessati a un prodotto. In una certa misura, gli utenti apprezzano il fatto di ricevere suggerimenti che rispondono alle loro esigenze. Ma se si supera un limite, il cliente potrebbe avere la sensazione di essere "vitreo" e che lo si voglia assecondare. In definitiva, spetta ai responsabili del marketing online utilizzare i dati disponibili in modo responsabile.MK I social media come Facebook o Twitter sono in piena espansione. Tuttavia, molte aziende hanno difficoltà a utilizzare queste reti per scopi di marketing. Come deve essere una presenza ottimale sui social media?DALLA VECCHIA I social media non sono canali di vendita classici. Come azienda, tuttavia, posso presentarmi attraverso i social media con le mie competenze o con servizi specifici. Posso presentare prodotti, fornire esempi dell'utilità di questi prodotti o anche prendere posizione su un argomento e rispondere alle domande dei clienti. È importante definire esattamente ciò che rappresento come azienda. Questi principi devono poi essere vissuti sui social media. A quel punto il cliente si rende conto che l'azienda è autentica. Un'azienda diventa tangibile solo quando diventa visibile che dietro di essa ci sono persone che si identificano con i prodotti.MK Quali aziende svizzere sono particolarmente brave nel social media marketing?DALLA VECCHIA Un ottimo esempio è "Freitag". Il produttore di borse parla la lingua dei suoi clienti sui social media. I suoi commenti e le sue risposte sono originali, diversi e anticonformisti. Proprio come le borse che vende. Anche Migros e le FFS stanno facendo un ottimo lavoro. Nivea ha creato una propria community e comunica una gestione vivace del marchio con immagini ed esempi. Il ristorante Hiltl di Zurigo utilizza Twitter e Facebook per distinguersi dalla concorrenza.MK Grazie ai social media e alle possibilità di feedback immediato, le aziende stanno perdendo il controllo sulla comunicazione interna ed esterna. Questo comporta dei pericoli.DALLA VECCHIA Questo è il caso. Anche alcune aziende hanno avuto esperienze negative. Ad esempio, le compagnie aeree e le Ferrovie Federali Svizzere sono sempre più sotto pressione per questo motivo. Quando qualcosa va storto, tutti sono presenti e ne sanno di più. Ecco perché abbiamo bisogno di una chiara gestione delle crisi. Come gestisco i commenti e i post? Come reagisco quando un cosiddetto "troll" si sfoga sui miei contenuti? Esistono diverse strategie. I social media manager possono monitorare il tutto ed eventualmente cercare di risolvere eventuali problemi bilateralmente per telefono o via e-mail. Nel complesso, però, questo nuovo modo di comunicare è un arricchimento. Possiamo imparare dai nostri clienti ed essere più reattivi nei loro confronti.MK Essi conducono su www.dallavecchia.ch il proprio blog. Qual è l'idea alla base e quando ha senso per le aziende avere un blog?DALLA VECCHIA Con l'aiuto del mio blog, mi posiziono sui temi dell'e-commerce, dei social media e del marketing online. Ad esempio, scrivo di studi attuali, dei nostri corsi di formazione, di presentazioni o di partecipazioni a fiere. Il vantaggio di un blog è che è sempre aggiornato. Se un argomento come i "big data" diventa di attualità, non devo adattare il mio sito web, ma posso trattarlo nel blog. Questo può essere interessante anche per le aziende. Ad esempio, nel caso di una ristrutturazione, si potrebbe riferire continuamente sui progressi compiuti, preferibilmente corredati da immagini e video. Tuttavia, bisogna tenere presente che un blog è molto impegnativo e richiede risorse adeguate!MK Quali sono i blog aziendali svizzeri che trovate particolarmente riusciti?DALLA VECCHIA In Svizzera esistono diversi blog aziendali di successo. Particolarmente riusciti sono quelli in cui le aziende riescono a posizionarsi chiaramente con competenze e storie ben raccontate, come ad esempio SBB Cargo, ABB, Swisscanto, Zühlke e Carpathia. O che guadagnano punti con contenuti accattivanti, come ad esempio Caritas Zurigo, Casa da viaggio, Rilievo architettonico HMQ AG o il Stamperia online Printzessin. Raiffeisen crea un buon mix tra carta stampata e online con il Blog Panorama-Magazin.ch. Potete trovare molti buoni consigli sul blogging aziendale su Blogwerk.ch.

"I blog aziendali che riescono a posizionarsi chiaramente con competenze e storie ben raccontate hanno particolare successo".

MK Insieme a suo marito, lavora per una casa editrice e pubblica libri. Come vede il futuro della stampa?DALLA VECCHIA Quando qualcuno mi chiede di questa attività, rispondo sempre che faccio "cose antiquate con la carta" (ride). Ma nel frattempo offriamo anche e-book. Penso che tra dieci anni ci saranno ancora prodotti stampati. Ci sono ancora persone che amano tenere i libri in mano. A seconda del settore, la digitalizzazione procede a velocità diverse. I giovani studenti di medicina, ad esempio, spesso lavorano già con gli e-book. Possono cercare facilmente i termini, sviluppare nuove tecniche di archiviazione e prendere appunti in modo diverso. In giurisprudenza, invece, la maggior parte lavora ancora con i libri. Nella saggistica, la tendenza sarà probabilmente più verso gli e-book in futuro. Ma è il mix che conta. Ad esempio, è possibile integrare i libri con un'opera di consultazione in formato e-book, che può essere aggiornata più frequentemente. La stampa non scomparirà, ma dovrà cambiare!

*Prof. Martina Dalla Vecchia è responsabile dei corsi di certificazione e docente di Internet Business e Online Marketing presso la Hochschule für Wirtschaft der FUniversità della Svizzera nordoccidentale FHNW. Le sue competenze principali comprendono i social media, il business networking e l'e-commerce. Oltre a Internet, modera anche congressi e grandi gruppi (compreso il metodo World Café). Come autrice, si concentra sul successo nel business su Internet. Il suo blog: www.dallavecchia.chInsieme a suo marito Martin Dalla Vecchia, ha dato il via al progetto Serie in brossura BPX fuori.Intervista: Simon Wolanin