"A volte il re-targeting viene fatto con poca competenza".

Beat Muttenzer (40) è co-direttore generale e co-proprietario di Yourposition. L'agenzia di SEO, SEA e web analytics ha sede presso il NOERD di Zurigo Oerlikon e impiega 30 persone. Yourposition è stata fondata nel 2003.MK Chi è il cliente tipo di Yourposition?BATTERE MUTTENZO Tendiamo a lavorare con le aziende più grandi che operano in tutto il mondo. Tendenzialmente lavoriamo con negozi online, ma anche con compagnie assicurative, società di media e agenzie governative o ex governative.MK Cosa può misurare idealmente un negozio online?MUTTENZO Fino a un anno fa, si trattava principalmente di misurare le visite attraverso le sessioni. Qualcuno arriva, cosa fa sul sito web, quando se ne va - ma senza identificare o categorizzare il visitatore. Nel frattempo, gli strumenti consentono di riconoscere il visitatore che ritorna grazie agli ID utente e quindi di valutarlo su più visite. Il comportamento del visitatore in diverse sessioni e con diversi dispositivi fornisce nuove e importanti informazioni. E queste possono essere utilizzate immediatamente: Il sito web può essere personalizzato in tempo reale e l'offerta può essere adattata al profilo del visitatore.MK Il successo dell'analisi web non dipende dal fatto che l'utente accetti i cookie o li cancelli sempre?MUTTENZO La percentuale di utenti che non accettano i cookie è probabilmente ancora inferiore al 15%. Rispetto ad altri metodi di misurazione, l'85% delle informazioni disponibili sugli utenti è un valore fantastico. Inoltre, stanno emergendo nuove alternative al cookie: Con il cosiddetto canvas fingerprinting, gli utenti possono essere riconosciuti in modo affidabile attraverso il sistema operativo e la versione del browser.MK Come si colloca la Svizzera rispetto ad altri mercati?MUTTENZO Il problema della Svizzera è la sua dimensione. Qui bisogna sempre chiedersi: vale la pena fare uno sforzo per un mercato così limitato? In Germania o nel Regno Unito, le spese per l'analisi web possono essere ammortizzate più rapidamente; di conseguenza, la Svizzera è in ritardo di due o cinque anni rispetto a questi mercati.MK Dopo un acquisto online, spesso si viene inondati da newsletter o banner del fornitore sullo stesso prodotto che ora si possiede. Non è un'assurdità?MUTTENZO Qua e là, il re-targeting viene certamente fatto ancora con poca competenza. Le aziende vogliono fare il passo più lungo della gamba, ma dimenticano che l'utente non è stupido. Aziende come Zalando lo fanno in modo molto intelligente e indirizzano il cliente con prodotti adatti di una categoria simile. A questo proposito, è importante tenere d'occhio anche il frequency capping: Se l'utente non ha cliccato dopo dieci volte, non lo farà nemmeno dopo cinquanta...MK Quali strumenti utilizzate per l'analisi del web?MUTTENZO Siamo guidati dalle specifiche del cliente. Google Analytics, con la sua massiccia diffusione, è in primo piano. Questo strumento gratuito presenta costantemente molte innovazioni e modifiche. Tuttavia, lavoriamo anche con la soluzione open source Piwik, che può offrire vantaggi nell'ambito della protezione dei dati se si gestisce il server da soli. Lavoriamo anche con Webtrekk, Webtrends e Adobe Analytics (ex Omniture).MK Quali sono gli sviluppi recenti di Google Analytics?MUTTENZO Circa un anno fa è stato lanciato Google Tag Manager. In precedenza, era necessario inserire manualmente il codice di tracciamento in ogni singola pagina, nella migliore delle ipotesi con un plug-in. Il Tag Manager consente un inserimento unico grazie a un contenitore integrato nel sito web. Per i siti web di grandi dimensioni che pubblicano solo due o tre volte all'anno, questo è molto utile. Poi, la misurazione cross-device ha migliorato lo strumento. E infine, ma non meno importante: Concentrarsi esclusivamente sull'ultimo clic prima dell'acquisto introduceva pregiudizi. Oggi Google Analytics utilizza i cosiddetti imbuti multicanale per rendere visibili i percorsi utilizzati dall'utente nel customer journey, e il valore dei singoli touchpoint può essere calcolato con modelli di attribuzione.MK Cosa sbagliano le aziende nella web analytics?MUTTENZO Molte aziende dispongono degli strumenti necessari e i dati vengono raccolti. Ma molte non riescono ad analizzare e lavorare adeguatamente con i dati. Mancano analisti di dati interni. Affidare l'analisi a un'agenzia senza costruire un know-how interno è un'occasione persa.MK Quanto è importante la web analytics per le case editrici di media?MUTTENZO Anche in questo caso i risultati sono molto utili. Non si misura più solo la portata, ma anche i clic sui singoli articoli. Naturalmente è entusiasmante sondare i gusti del pubblico. Ebbene, per i media si pone la questione fondamentale: quale peso viene dato alle decisioni editoriali nella scelta degli argomenti e quale importanza viene attribuita ai gusti del pubblico.Intervista: Gregor Waser