Analisi dei clienti Saluti da Las Vegas

La customer analytics è semplicemente il gioco d'azzardo a un livello leggermente superiore?DA CHRISTOPH OGGENFUSS*Il fatto che la conferenza si tenesse nell'Hotel Venetian, con il suo ambiente medievale e accanto a centinaia di slot machine e tavoli da gioco, mi ha fatto pensare. Quanto è reale l'analisi dei clienti? Non è forse un gioco d'azzardo a un livello leggermente superiore? La paura dell'analisi è finita non appena si lascia la conferenza, si vola via da Las Vegas e si torna alla sobria vita di tutti i giorni?"La tecnologia è ovunque".All'entrata della conferenza, Kurt Schlegel, Vicepresidente da Gartner, su: "La tecnologia è ovunque" A questo proposito, ha sollevato le seguenti domande: - Vedremo l'ultima generazione imparare a guidare un'auto? - Quando la pizza sarà consegnata da un drone? - I nostri ricavi futuri deriveranno principalmente dalla messa in rete dei dispositivi e non più dalle vendite? (Philips)Queste affermazioni fanno riflettere, almeno l'ultima mi fa venire i brividi: qual è lo scopo del marketing, delle vendite e della comunicazione?Marketing chiaramente più analiticoMa una cosa si può già prevedere: In futuro, la vita commerciale e quindi anche il marketing saranno molto più analitici. La quantità e la qualità dei dati disponibili e gli strumenti di valutazione di facile utilizzo porteranno inevitabilmente a un approccio più quantitativo. Inoltre, le attività di marketing, vendita e assistenza diventeranno più misurabili nel mondo digitale. Naturalmente, questo fa piacere alla direzione, che è responsabile dell'utilizzo delle risorse.Importanti fasi di sviluppo dell'analisi dei clientiAlla conferenza sono stati presentati oltre 1000 grafici, ma quello che segue è certamente uno dei più centrali. Illustra essenzialmente due cose. Da un lato, il legame imprescindibile tra dati e decisioni/azioni e, dall'altro, l'evoluzione che gli strumenti hanno avuto negli ultimi anni.

Le aziende e i dipartimenti di marketing cercano di prendere decisioni migliori con l'aiuto dei dati disponibili. Finora il successo è stato solo parziale. I primi sforzi sono stati a livello descrittivo con semplici strumenti di valutazione.Collegamenti logici visibiliSi potrebbe dare una risposta alla domanda "che cosa è successo? Tuttavia, passare da questa visione a una decisione o a un'azione rilevante è la grande sfida che solo poche aziende sono state in grado di affrontare finora. Sono emersi sempre più strumenti diagnostici in grado di rendere visibili le connessioni logiche nei dati. "Seguono gli strumenti predittivi, che ci aiutano ad affinare la nostra visione del futuro. Le analisi multidimensionali ci permettono di riconoscere modelli invisibili nei dati, di renderli visibili e comprensibili e quindi di fare previsioni, ad esempio sulle affinità di acquisto dei clienti esistenti. Si tratta di un passo avanti nella direzione del supporto alle decisioni. È ora possibile creare le cosiddette "liste a punteggio" che classificano i clienti in base alla loro probabilità di acquisto.Analisi delle prescrizioniL'ultimo campo che è stato il tema caldo della conferenza Gartner di Las Vegas di quest'anno si chiama "prescriptive analytics". Mi ricorda un po' il medico di famiglia che mi prescrive qualcosa dopo la diagnosi. L'analisi prescrittiva è il ponte definitivo tra i dati come punto di partenza, la decisione pertinente e, in particolare, l'istruzione di agire. La macchina ha preso il controllo della funzione marketing? Sicuramente no, ma la "macchina" crea una solida base per un marketing personalizzato e basato sulle esigenze, che spesso è stato predicato ma non realizzato.L'analisi dei clienti diventa realtàCon i recenti sviluppi, la customer analytics è diventata una realtà aziendale strategica: i chief marketing officer sono chiamati a sfruttare le opportunità e a dimostrare all'amministratore delegato che l'allocazione delle risorse nel marketing è stata corretta.