Il business tra negazione e istinto di branco "me-too"

Il mondo digitale è arrivato da tempo tra i consumatori - le aziende, invece, sono in ritardo.DA CHRISTOPH OGGENFUSS*La digitalizzazione delle aziende è un tema che si affronta da 15 anni, ad esempio nel senso dei mercati elettronici. Le tecnologie digitali sono penetrate gradualmente nelle aziende senza troppo clamore. Un esempio semplice è quello delle informazioni che prima venivano visualizzate su carta e che ora vengono riprodotte digitalmente attraverso la logica binaria (0/1).L'approccio individuale come pallottola d'argentoSecondo Marcus Schögel, le aziende oscillano tra la negazione dello sviluppo della digitalizzazione e un certo istinto di branco "me-too". Né l'uno né l'altro favoriscono il raggiungimento dell'obiettivo. "Nel contesto degli sforzi di digitalizzazione delle aziende, il modo migliore è l'approccio individuale: quale tipo e quale grado di digitalizzazione rafforza la propria posizione competitiva a lungo termine", afferma Schögel.I confini tra business e privato scompaionoL'informatica in sé è piuttosto da considerarsi "generica" e in questo contesto ha un carattere universale. Proprio per questo motivo è importante individuare i requisiti specifici dell'azienda. Le tecnologie di digitalizzazione sono spesso ridotte al settore B to C, anche se le applicazioni B to B offrono opportunità analoghe. Un esempio impressionante della permeabilità nell'uso dell'IT tra B to B e B to C è il social network Linkedin. "Il lancio di un news feed di alta qualità e di altre funzioni dimostra che i confini tra business e privato si stanno dissolvendo", afferma Schögel."I media digitali sono al centro della società".E che cosa pensa Schögel della questione se la digitalizzazione sia più un'illusione o una realtà? "I media digitali sono al centro della società: i clienti li danno per scontati", afferma l'esperto di marketing. La presenza diffusa del "digitale" può essere vista come una base stabile, sulla quale, a seconda del mezzo o della tecnologia, si possono individuare i movimenti d'onda e quindi l'hype.La curva di hype di Gartner si applica bene anche alle tecnologie digitali. Alcune tecnologie svaniscono nel nulla dopo una rapida ascesa, mentre altre raggiungono l'altopiano della produttività dopo la "valle di lacrime". Le aziende possono scegliere tra diverse tecnologie: non esiste una ricetta per distinguere l'hype dalla realtà. L'approccio per tentativi ed errori si presta a questo scopo.

Il Gartner Hype Cycle con i temi attuali del marketing e del marketing management (riferimento Prof. Dr. Marcus Schögel).La rete come motore centrale della digitalizzazionePer Schögel, il motore centrale della digitalizzazione è la messa in rete di dispositivi, persone o gruppi di persone. Questo crea effetti di rete che possono potenziare una singola iniziativa. A differenza del mondo analogico, un nuovo approccio commerciale può raggiungere una massa critica molto più velocemente e a costi significativamente inferiori.Cambiamento della comprensione della gestioneSchögel nota che le aziende di successo che si muovono nel mondo digitale si basano su una nuova concezione del management. Questa concezione può essere caricaturizzata con i seguenti termini: - La velocità come ingrediente chiave - Fare è meglio che perfezionare - La prototipazione rapida - Il pensiero progettuale "La possibilità di avvicinarsi al cliente e di praticare la personalizzazione in termini reali è una vera opportunità per le aziende", afferma Schögel. "Le possibilità offerte dalle tecnologie digitali stimolano la creatività per quanto riguarda i modelli di business innovativi". I bassi costi di ingresso, l'effetto leva e la portata sono caratteristiche di questi modelli di business che sono interessanti per i giovani imprenditori o per gli spin-off di aziende affermate.Perdita di controllo da parte dei manager?Schögel vede i rischi soprattutto nella perdita di controllo da parte dei manager che operano ancora con il precedente approccio gestionale. Un'altra osservazione del professore, attivo a livello internazionale, è che molti manager non hanno una risposta alla domanda "Che cosa significa concretamente la digitalizzazione per la mia azienda? Il fatto che non ci sia un esempio adeguato in un settore non è certo un lasciapassare per non fare nulla!"Né l'euforia né il panico aiutano".Schögel vede le sfide specifiche della digitalizzazione del marketing nelle aziende nei seguenti ambiti: - Come cambierà l'allocazione del budget? - È stata compresa la modalità d'azione nel contesto del marketing? - Come si passerà dal pensare in termini di "consapevolezza del marketing" alla "conversione del marketing"? - Quali nuove competenze e abilità devono essere costruite nel marketing e dove? Alla fine della conversazione, Schögel, che è di origine berlinese e ha una predisposizione per le lingue, ha sottolineato il seguente punto centrale: "Né l'euforia né il panico saranno utili nel tema della digitalizzazione. Rispondere con realismo alle domande chiave relative alla propria azienda è la strada da seguire".Le aziende devono colmare il divarioE chi dovrebbe guidare la questione in azienda? Schögel vede una scelta tra due tipi: "O il capo del marketing che è cresciuto con l'IT o il capo dell'IT che è cresciuto con il marketing!"La quintessenza di questa discussione per il marketing e la comunicazione: il mondo digitale è arrivato da tempo presso i consumatori - le aziende sono in ritardo e quindi il marketing e l'IT sono chiamati a colmare questo divario tempestivamente e individualmente per ogni azienda.