Lo sport ha un significato immenso, anche nel marketing

MEDIA SPORTIVI Gli appassionati di sport vogliono vedere e sapere tutto: ecco perché i format sportivi sono molto apprezzati. E poiché lo sport suscita emozioni, l'ambiente di questi format è molto apprezzato anche dagli inserzionisti. I media svizzeri offrono un'ampia gamma di contenuti sportivi, sia sulla carta stampata che in TV o online.

Poiché lo sport suscita emozioni, il formato è una piattaforma ideale per gli inserzionisti.DI BETTINA BÜSSEREO Naturalmente ci sono fanatici appassionati di una sola disciplina che si interessano solo al "loro" sport e si informano su riviste specializzate, programmi specializzati e forum di settore. Molti appassionati di sport, tuttavia, hanno un interesse polisportivo e si informano in modo trasversale. Per esempio, nel sito "Sezione sportiva "Blick. Perché il "Blick" si concentra sullo sport: "La sezione sportiva costituisce circa la metà del "Blick"", afferma Felix Bingesser, responsabile dello sport per il gruppo "Blick". Già questo dimostra l'importanza dello sport: è la sezione sportiva "più ampia, più aggiornata, più elaborata nella presentazione e nella messa in scena" del Paese: lo sport del "Blick" definisce i temi e forma l'opinione sui principali sport pubblici. Secondo Bingesser, non ci sono sondaggi sull'uso esplicitamente legato alla sezione sportiva del "Blick", ma la redazione riceve ogni giorno decine di commenti e suggerimenti "molto informativi" da parte dei lettori. Bingesser può immaginare che alcuni lettori leggano il "Blick" soprattutto per la sezione sportiva: "Lo sport ha un immenso significato sociale. Per questo ci sono sicuramente lettori che percepiscono il Blick come un giornale sportivo e lo leggono soprattutto per la sezione sportiva.Lo sport fa parte dello stile di vitaSecondo Beniamino Esposito, Responsabile Mercato Pubblicitario, l'alto valore sociale dello sport e la sua "appartenenza al tema del lifestyle" ha Ringier AGI clienti pubblicitari hanno riconosciuto questo sviluppo e si stanno posizionando con più forza in questo ambiente, "e questo ha effetti positivi per noi sullo sviluppo del mercato pubblicitario". Nell'ambiente sportivo del "Blick" ci sono anche offerte speciali: "La sponsorizzazione sportiva ha senso solo se vengono attuate anche le necessarie misure di attivazione", afferma Esposito: "Lavoriamo in modo molto creativo per offrire agli inserzionisti l'ambiente ideale e per sviluppare approcci individuali per le loro esigenze di comunicazione". Il know-how sportivo del gruppo "Blick" è richiesto anche la domenica. Per questo motivo il "SonntagsBlick" ha una sezione sportiva. Proprio come negli altri giornali domenicali. Il "SonntagsZeitung", ad esempio, riporta "in modo rapido e competente gli eventi sportivi più importanti, con notizie, analisi e ritratti dei vincitori e dei vinti", secondo il direttore editoriale Diego Quintarelli. Le analisi mostrano che Sports Alliance è il "campionato più maschile" di SoZ, con una quota di lettori maschi pari al 61%. Secondo Quintarelli, il 46% dei lettori della sezione sportiva si colloca nella fascia di età media, ovvero tra i 35 e i 54 anni, e il 35% ha un reddito familiare superiore ai 10.000 franchi svizzeri. Secondo Quintarelli, oltre alle inserzioni tradizionali, "vengono offerte sempre più spesso soluzioni personalizzate per i clienti". Secondo Quintarelli, non è possibile dire in che modo questo si traduca in termini di ricavi, perché la federazione sportiva non viene indicata separatamente nel mercato pubblicitario.Sportpanorama con il 27,6 per cento di quota di mercatoGli appassionati di sport che leggono il bollettino sportivo della SoZ o della SoBli la domenica mattina spesso guardano anche il "panorama sportivo". Secondo le ricerche di mercato e di audience di SRF, nel 2013 ha raggiunto una media di 295.000 spettatori e una quota di mercato del 27,6%. Questo lo rende il programma con la più alta portata SRF-rivista sportiva, seguita da "sportivo" (121.000 ZS, MA 12,2 per cento) e "sportlounge"(ZS 97.000, MA 10,8%). "Accanto allo sport in diretta, che sta diventando strategicamente ancora più importante in tempi di nuove opzioni di fruizione dei contenuti, i tre programmi di magazine sono punti fermi dell'offerta complessiva di SRF", afferma Nök Ledergerber, responsabile della programmazione di SRF Sport. Il quotidiano "sportaktuell" offre "sintesi, reazioni, emozioni e, a seconda delle notizie del giorno, anche ritratti e storie approfondite". "Sportpanorama" riassume gli eventi del fine settimana con un focus sulla domenica, ognuno con un ospite in studio al centro. "Sportlounge" è il magazine di fondo, "in parte orientato all'attualità, in parte completamente distaccato da essa, approfondisce gli eventi sportivi con contributi più lunghi e una conversazione con emozionanti personalità del mondo dello sport", come lo definisce Ledergerber.Oltre ai blocchi pubblicitari intorno a questi tre programmi, ci sono anche offerte di sponsorizzazione; secondo Romi Hofer, responsabile PR della società di marketing SRF publisuisse, queste offerte sono ben utilizzate, e in modo costante. Secondo Hofer, anche le offerte di publisuisse per lo sport in diretta sulla SRF sono "sempre ben utilizzate": "Per i grandi eventi come i campionati mondiali ed europei o i giochi olimpici, oltre alla pubblicità e alla sponsorizzazione, offriamo pacchetti complessivi che combinano le varie offerte commerciali intorno all'offerta mediatica della SRG SSR, in modo che gli inserzionisti possano utilizzarle in modo trasversale".Secondo Hofer, non ci sono chiare tendenze del settore tra gli inserzionisti: "Ma è chiaro che gli sponsor sportivi, come i partner associativi, stanno facendo un uso maggiore delle piattaforme". SRF Sport è orientata, dice Nök Ledergerner, al modello a tre pilastri di "atleti svizzeri", "eventi sportivi in Svizzera" e "eventi internazionali di alto livello". SRF si occupa di oltre 60 sport, "ed è un partner affidabile grazie al suo portafoglio di diritti".Supplemento all'offertaNell'area live, naturalmente, l'offerta retributiva di Teleclub un ruolo importante, soprattutto per quanto riguarda il calcio e l'hockey su ghiaccio. Per quanto riguarda gli altri sport, il "Televisione SportScene"(SSf), l'ex televisione sportiva svizzera, è specializzata: "Il programma è orientato allo sport in diretta come complemento alle offerte di altre emittenti, con punti focali come la pallamano, la pallavolo, la corsa", afferma Philip Michel, vice direttore generale e direttore dei programmi di SSf. Sin dalla sua fondazione nel 2007, l'emittente ha offerto una piattaforma versatile per lo sport in Svizzera con trasmissioni in diretta, reportage e riviste; con il rilancio nel 2013, il concetto di programma è stato ampliato per includere l'area "scena": "Questo ha aperto SSf a contenuti provenienti dai settori dell'economia, della commedia, dell'arte e della cultura", afferma Michel.Per quanto riguarda l'utilizzo di SSf, Michel osserva che si tratta di un canale di interesse speciale i cui contenuti sono rivolti a gruppi target specifici: "Le reazioni dei telespettatori mostrano che SSf si è affermata bene nel gruppo target interessato allo sport. Dall'inizio dell'anno abbiamo ricevuto un ottimo feedback sui nostri nuovi format". Per quanto riguarda il mercato pubblicitario, Michel ha dichiarato che SSf "ha registrato un Ebit positivo nel 2013" e che sono soddisfatti dell'andamento. "Oltre alle classiche prenotazioni di spot e alle sponsorizzazioni di cartelloni pubblicitari, abbiamo molta esperienza nel settore del "branded entertainment" e offriamo ai nostri clienti integrazioni personalizzate e mettiamo in scena marchi e prodotti all'interno dei programmi", afferma Michel. Gruppo Sportalche è già attivo con la piattaforma sport.ch: "Nel primo trimestre del 2014 verrà lanciato il nostro canale digitale SPORTAL HD, incentrato sulle produzioni sportive in diretta. Il nucleo del programma è costituito dal format quotidiano "Daily Sport Show" dal lunedì al venerdì, oltre al format "NewsCenter" e allo sport in diretta", afferma Alexander Grimm, CEO Sportal Group. Questo sarà il punto di partenza, con un format sul calcio e sull'hockey da aggiungere in seguito". Secondo Grimm, SPORTAL HD offrirà pacchetti di sponsorizzazione/pubblicità per i programmi, "e nel 2015 affronteremo il settore degli spot classici".Fussball, hockey, tennis, sci alpinoLa piattaforma Sportal sport.ch che ha registrato 12,6 milioni di pagine viste e 1,9 milioni di visite nel novembre 2013 - riporta, secondo la definizione di Frimm, "informazioni aggiornate - con ticker e streaming - sui principali eventi sportivi". Si tratta di un "classico portale sportivo che fornisce agli utenti le ultime informazioni e notizie, oltre a un servizio di risultati, tabelle e statistiche in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo", afferma Grimm, aggiungendo che i principali argomenti di interesse sono arricchiti da relazioni di fondo, interviste, analisi e commenti. I temi più importanti per gli utenti sono il calcio e l'hockey su ghiaccio, il "tennis", continua Grimm, gode di una maggiore attenzione grazie a Federer e Wawrinka, e gli sport invernali, in particolare lo sci alpino, sono la quarta forza tematica trainante. La particolarità dell'offerta di sport.ch è che i prodotti di contenuto generati su sport.ch vengono offerti anche sul mercato: "Ad eccezione della rete di notizie, tutte le piattaforme mediatiche rilevanti appartengono ora ai nostri clienti", afferma Grimm. Nel mercato pubblicitario, sport.ch ha superato le cifre dell'anno precedente: "Nel settore della telefonia mobile, i ricavi pubblicitari non si sviluppano parallelamente ai dati di utilizzo. Tuttavia, dal 2013 offriamo pacchetti digitali che consentono ai nostri clienti pubblicitari di estendersi al settore mobile senza costi aggiuntivi. La maggior parte dei nostri clienti approfitta di questa offerta. Insieme al cliente, si definiscono gli ambienti che si vogliono occupare, "perché una campagna può svolgersi nell'ambiente di uno sport o anche nell'ambiente di un certo campionato". Secondo Grimm, il gruppo target di sport.ch è maschile e interessato allo sport, "e i settori che fanno pubblicità con noi sono altrettanto maschili: automobili, elettronica di consumo, prodotti per la cura degli uomini".