"I social media sono un canale da percorrere per il CMO".

Jörg Reinnarth è amministratore delegato e socio fondatore di Cintellic Consulting Group. Ha oltre dieci anni di esperienza nel campo del CRM analitico e della business intelligence. Dirige la divisione Customer Insights di Cintellic.Dottor Reinnarth, come descriverebbe a qualcuno la gestione integrata del marketing?Oggi il marketing può essere suddiviso in tre aree. In primo luogo, il marketing classico, che si occupa della gestione del marchio e della gestione della pubblicità classica (pubblicità televisiva, pubblicità su carta stampata, pubblicità radiofonica, ecc.) L'obiettivo principale è quello di acquisire nuovi clienti e costruire un marchio. La seconda area è il marketing diretto. In questo caso ci si rivolge direttamente ai clienti esistenti, ad esempio tramite lettera, e-mail, SMS, telefono o personale di filiale. Questa comunicazione viene solitamente utilizzata per il cross-selling o l'upselling: in altre parole, l'obiettivo è offrire prodotti migliori (ad esempio, tariffe di telefonia mobile) o prodotti aggiuntivi ai clienti già acquisiti. Di recente, al marketing si è aggiunta un'altra area, quella dei social media, che per possibilità e caratteristiche è molto diversa da gestire rispetto alle precedenti. Una lettera al cliente ha probabilmente maggiori probabilità di essere letta e di ricevere una risposta dal cliente se nello stesso momento è in onda una pubblicità televisiva corrispondente e se il cliente ha comunque una forte immagine del marchio. Ciò significa che i canali non funzionano singolarmente, ma interferiscono l'uno con l'altro, creando maggiori opportunità per il CMO (Chief Marketing Officer) in quanto i canali di comunicazione diventano sempre più diversificati (con SMS, e-mail, canali di social media), ma allo stesso tempo sempre più complessi. La domanda: "Dove e come investire il mio budget di marketing nel modo più sensato?" diventa quindi sempre più difficile da rispondere e, poiché anche i cicli di prodotto si accorciano e le persone si adattano sempre più velocemente alle nuove circostanze, è importante per il CMO avere un controllo ottimale dei processi di marketing per tutte e tre le tipologie, poterli controllare facilmente e sapere in ogni momento quali attività di marketing porteranno al maggior successo possibile.Ma questo non sembra un argomento davvero nuovo?In effetti, il compito del CMO è sempre stato quello di ottimizzare il marketing in base alle rispettive condizioni. Tuttavia, negli ultimi anni la velocità di comunicazione è aumentata notevolmente. Non parliamo poi della classica diligenza, che richiedeva settimane per ricevere il messaggio. Ma con le e-mail, gli SMS, gli smartphone, i negozi e i social media, si sono affermati nuovi canali di comunicazione che vengono utilizzati dai clienti ogni giorno e che hanno influenzato di conseguenza anche il loro comportamento. allo stesso tempo, sono aumentate le possibilità per il marketing, perché esistono anche nuovi software per i processi più recenti, al fine di adattare il controllo cross-canale alle condizioni del mercato. molte aziende hanno ancora un piano di marketing che viene riversato in excel all'inizio dell'anno. Naturalmente viene rivisto più volte. Ma in genere è fisso e le persone coinvolte sanno cosa aspettarsi durante l'anno. I dipendenti devono poi adattare altri elenchi Excel nel corso dell'anno per mostrare l'andamento dei budget, delle campagne e delle prestazioni di marketing. Le nuove soluzioni software presenti sul mercato offrono processi significativamente più snelli e veloci che non solo offrono trasparenza quotidiana, ma anche aiuti analitici che consentono di apportare modifiche in qualsiasi momento.Questo significa che la gestione integrata del marketing è un argomento da software?Sì e no. La gestione integrata del marketing è un argomento strategico, organizzativo e di processo. Tuttavia, aspetti come la panoramica del budget, le previsioni o i flussi di lavoro sono in ultima analisi argomenti software che funzionano solo se i requisiti sono coperti dalle soluzioni. Ed è qui che le soluzioni software si sono sviluppate in modo significativo negli ultimi anni, coprendo in modo ottimale molti requisiti pratici, in modo che il CMO e i suoi dipendenti possano concentrarsi sulle questioni reali, ovvero l'ottimizzazione del contatto con i clienti.Può descrivere alcuni scenari esemplificativi che mostrano quali sono i vantaggi della gestione integrata del marketing?Con piacere. Passiamo in rassegna i ruoli tipici di un'organizzazione di marketing e analizziamo il loro funzionamento attuale e i vantaggi di un approccio integrato alla gestione del marketing, partendo dal CMO. Egli sviluppa il piano strategico di marketing e lo rilascia per l'attuazione. Al momento, come già detto, si tratta di solito di un documento Excel che è passato attraverso vari processi di revisione e che viene faticosamente adattato nel corso dell'anno. Le campagne vengono poi adeguatamente implementate. Affinché l'OCM possa conoscere lo stato delle rispettive misure, molti dipendenti sono impegnati a estrarre le cifre da diversi sistemi per determinati report e a metterle a disposizione dell'OCM. Questo è un grande sforzo organizzativo per i dipendenti e il CMO riceve i suoi report solo in determinati momenti; nella gestione integrata del marketing, una soluzione per le operazioni di marketing fornirebbe un supporto a questo punto, con l'aiuto del quale sarebbe stato creato il piano di marketing complessivo. Il vantaggio: tutte le modifiche e le decisioni possono essere tracciate immediatamente e non è necessario consultare lo storico di Excel. Per ogni campagna c'è un collegamento al sistema ERP e al campaign controlling, in modo che sia chiaro quanto del budget pianificato è già stato utilizzato e quanto budget hanno generato le misure, il tutto aggiornato quotidianamente. Il CMO può facilmente passare dalla vista generale del marketing alle singole aree, vedere come si stanno comportando i budget nelle singole aree, visualizzare i budget nella vista delle singole misure e anche riallocare il budget se lo ritiene necessario. Hanno una visione molto più trasparente delle misure e opzioni di controllo più semplici, e i rispettivi responsabili di area hanno naturalmente la stessa visione per la loro area. Sono anche interessati a sapere a che punto sono le rispettive campagne, se ci sono variazioni e quali sono i motivi. Le soluzioni per le operazioni di marketing dispongono anche di un buon sistema di flusso di lavoro con meccanismi di approvazione e una piattaforma di archiviazione condivisa, in modo da poter vedere immediatamente dove un processo è bloccato, per poterlo intensificare e accelerare. Il responsabile della divisione può accelerare in modo significativo il suo reparto, perché da un lato i processi sono definiti più chiaramente e dall'altro le opzioni di rilascio e di notifica assicurano che lo stato attuale del processo sia sempre trasparente, mentre anche il lavoro dello stesso campaign manager è reso molto più semplice. Nel marketing tradizionale (televisione, stampa), la collaborazione è resa molto più semplice dalla piattaforma di archiviazione condivisa per tutti i documenti creativi. Il collegamento alle misurazioni di successo rende direttamente trasparente il ritorno sull'investimento, facilitando ulteriormente il controllo della campagna da parte del campaign manager, che è anche in grado di utilizzare le regole per mappare e controllare centralmente l'intero customer journey. Può definire quali messaggi il cliente riceve attraverso i vari canali (sito web, negozio, stampante di scontrini, e-mail, SMS) e in base alle attività definite. Ad esempio, può definire che un cliente che ha cercato prodotti nel negozio online ieri e si trova in negozio oggi, viene contattato dal dipendente del negozio in merito al prodotto e riceve un buono quando acquista un altro prodotto. Oppure può definire che il cliente riceva un messaggio di testo se ha un'affinità sufficiente per determinati prodotti (precedentemente calcolata in modo integrato) quando si trova nelle vicinanze del negozio. Grazie alla gestione integrata del marketing, i responsabili delle campagne possono gestire le interazioni con i clienti in modo centralizzato, semplice e basato su regole. Un mondo fantastico!Ad essere sinceri, sembra un po' dubbio. E la questione del "cittadino trasparente"?La protezione dei dati è una questione importante, perché ogni cittadino ha il diritto di stabilire come possono essere utilizzati i suoi dati. Ma è proprio questo il vantaggio. I clienti possono decidere da soli se le aziende possono entrare in comunicazione con loro o se non sono autorizzate a utilizzare queste informazioni. Si tratta di un grande grado di autodeterminazione. Come utente, posso decidere da solo se accettare i vantaggi e i benefici che le aziende mi offrono.Ma la pubblicità e il contatto con le aziende non sembrano davvero un vantaggio?No? Trovo sempre affascinante che il classico Amazon "Anche altri clienti hanno acquistato questo prodotto" sia così apprezzato da tutti gli utenti, ma allo stesso tempo abbiamo paura che i nostri dati vengano utilizzati. Amazon non fa altro. La domanda è sempre: "Come viene percepito dal cliente? È un servizio per il cliente che lo aiuta o è una seccatura che serve solo a vendere?". Ed è proprio questo che intendo. Il cliente può decidere da solo se lo percepisce come un servizio o se si sente molestato e quindi ritira il suo consenso all'utilizzo dei dati, e la responsabilità dell'azienda non sta solo nell'utilizzare le informazioni in conformità alle leggi sulla protezione dei dati, ma anche nello sviluppare un vantaggio per il cliente. Nessun cliente disattiverà questa opzione su Amazon. Dopo tutto, vogliono essere ispirati e ottenere nuove idee.In altre parole, lei presume che consegneremo volontariamente i nostri dati se percepiamo il tutto come un servizio?Sicuramente. E questo è il vero valore aggiunto della gestione integrata del marketing. Marketing significa che le aziende gestiscono la comunicazione con i clienti in modo da rappresentare il loro marchio e rafforzare l'immagine del brand. Ogni nucleo del marchio rappresenta anche il vantaggio per il cliente. Tuttavia, la gestione integrata del marketing consente - rispetto al passato - di rivolgersi ai clienti in modo coerente e uniforme lungo tutto il loro percorso. Questo non è mai stato possibile in passato, poiché non era possibile tracciare in modo coerente il dialogo con il cliente in diverse aree, né tantomeno controllarlo a livello centrale. L'aspetto "integrato" della gestione integrata del marketing significa che la comunicazione con il cliente può essere ottimizzata lungo l'intero percorso del cliente attraverso tutti i canali. E, naturalmente, sempre a vantaggio del cliente. Altrimenti lo frustrerete e lo perderete.Ora lei dice che la gestione integrata del marketing è un argomento importante in questo momento. Tuttavia, tutti parlano di cloud, social media e big data. Perché non di gestione integrata del marketing?La gestione integrata del marketing è ovviamente influenzata da queste tre aree e viene rivoluzionata anche dai temi citati. Tuttavia, la gestione integrata del marketing è solo uno dei casi d'uso degli argomenti citati, e il cloud gioca un ruolo importante perché le soluzioni software che ho menzionato prima non devono più provenire direttamente dall'azienda, ma possono essere utilizzate anche in forma di cloud. Il marketing può anche rivolgersi direttamente al cloud per la gestione delle operazioni o l'analisi, rendendosi ancora più indipendente dall'IT. Il CMO ha bisogno solo di cifre e visualizzazioni aggiornate quotidianamente e della capacità di gestire in tempo reale. Come già detto, i social media sono un canale che il CMO deve controllare. Qui si applicano regole di comunicazione diverse e i social media continueranno a svilupparsi perché anche la comunicazione delle aziende in questo canale continuerà ad aumentare. Attualmente molte aziende sono ancora caute o riluttanti. Attraverso la gestione integrata del marketing, anche la comunicazione in questi canali continuerà ad aumentare e i big data sono l'argomento preferito per la gestione integrata del marketing. Questo perché la comunicazione con i clienti, che deve avvenire tempestivamente, è una disciplina chiave per la gestione integrata del marketing. Che si vogliano analizzare le conversazioni nei social media e i big data aiutino a sapere in pochi secondi di cosa parlano gli utenti o dove è imminente una shit storm. Oppure si possono usare i big data per analizzare quando un cliente ha delle disconnessioni sul proprio smartphone e far sì che la hotline di assistenza lo chiami subito. Tutti questi eventi e le misure appropriate possono essere definiti, ma i big data sono ciò che ci permette di trovare questi eventi nell'enorme marea di dati in primo luogo, in modo da poter reagire ad essi.Questo significa che i big data e la gestione integrata del marketing sono collegati?La gestione integrata del marketing continuerà a evolversi e a subire cambiamenti con nuovi canali e tecnologie. Poiché i big data, o high performance analytics, sono un argomento di grande attualità, ma vediamo anche che diventeranno lo standard, le possibilità offerte dai big data avranno un impatto anche sulla gestione del marketing.Dove vede la gestione integrata del marketing tra 5 anni?La gestione integrata del marketing cambierà lentamente il marketing e si trasformerà insieme al marketing. La tendenza a vivere in mobilità continua, il che significa che anche il nostro lavoro diventerà sempre più mobile. Ciò significa che non lavoreremo e vivremo solo nel cloud, ma anche su smartphone e tablet. Il marketing si svilupperà quindi ancora di più nell'area mobile e nei prossimi anni emergeranno ulteriori campi di applicazione e canali. Che si tratti di servizi basati sulla localizzazione, opzioni di pagamento tramite smartphone o canali aziendali dedicati tramite app. Poiché lo smartphone diventa lo strumento di controllo centrale, diventerà anche il canale centrale su cui si concentreranno le aziende, insieme a nuovi gadget come i Google Glass, che offrono ancora una volta un nuovo canale di comunicazione immediato e basato sulla localizzazione. Il futuro rimane quindi entusiasmante e le opportunità per i marketing manager del futuro cresceranno con le tecnologie. Informazioni sul Gruppo di consulenza CintellicLa società di consulenza è specializzata nei settori della gestione dell'esperienza del cliente, della gestione delle relazioni con i clienti, della gestione delle operazioni di marketing, della gestione delle campagne e della business intelligence. I suoi dipendenti vantano un'esperienza pluriennale nello sviluppo di strategie, nell'ottimizzazione dei processi e nel customer insight. Cintellic combina il know-how strategico con l'esperienza nell'analisi dei dati e nella business intelligence e offre lo sviluppo di concetti e l'implementazione da un'unica fonte.