Uno studio di Searchmetrics su Google Shopping mostra una "falsa" concorrenza per gli spazi pubblicitari

Nel giugno 2017, la Commissione Europea ha imposto a Google una multa di 2,4 miliardi di euro per aver abusato della sua posizione di mercato dominante nel settore degli annunci Shopping. Da allora sono successe molte cose a Google: da settembre 2017 Google Shopping offre la propria unità con i Comparison Shopping Services (CSS) esterni per il posizionamento di annunci Shopping nel proprio motore di ricerca. Tuttavia, questo non ha portato pace e tranquillità: il 22 novembre 2018, 14 operatori di siti tradizionali di comparazione di prodotti e prezzi hanno inviato una lettera aperta alla commissaria europea per la concorrenza Margrethe Vestager con la loro denuncia: L'allocazione degli annunci di Google Shopping non è più equa di prima.

Concorrenza discutibile per gli annunci di shopping

A prima vista, l'attuale analisi di Searchmetrics mostra che ora la concorrenza in Google Shopping è molto più forte di prima. In Germania, Regno Unito e Francia, circa un terzo delle inserzioni proviene da CSS concorrenti e solo due terzi da Google Shopping stesso. Tuttavia, a un secondo sguardo, questa concorrenza si rivela discutibile:

L'analisi condotta da Searchmetrics nell'ambito dell'attuale studio su Google Shopping 2018 mostra che solo il nove per cento della quota di mercato va ai siti tradizionali di confronto prodotti e prezzi. Al contrario, le agenzie di marketing detengono la maggior parte della quota di mercato per i CSS esterni con il 23%. La maggior parte di queste agenzie sono state fondate solo nel 2018 e hanno nel loro portafoglio di comparazione solo i prodotti di quei rivenditori online per i quali hanno rilevato l'asta per le inserzioni di Shopping.

All'inizio del 2018 non c'era praticamente concorrenza su Google Shopping.

Per analizzare la situazione, Searchmetrics ha analizzato i risultati della ricerca desktop in Germania, Regno Unito e Francia nell'autunno 2018 nel suo ultimo studio su Google Shopping. Searchmetrics ha utilizzato anche i risultati del precedente studio su Google Shopping per un confronto. Nel gennaio 2018, quattro mesi dopo l'apertura di Google Shopping ai CSS esterni, Searchmetrics ha analizzato per la prima volta la nuova situazione della concorrenza. I risultati di allora furono devastanti: solo il 2% degli annunci proveniva da CSS esterni.

Dichiarazione di Searchmetrics sui risultati dello studio

Daniel Furch, Direttore Marketing EMEA di Searchmetrics, vede nel programma di incentivi SpendMatch lanciato da Google una delle ragioni del miglioramento della situazione competitiva: "Google ha fatto una mossa intelligente con questo programma. Non appena i rivenditori prenotano le loro inserzioni Shopping tramite CSS esterni, ricevono un contraccolpo accreditato sul loro conto inserzioni. Una situazione vantaggiosa per tutti: Google è ancora in testa al proprio mercato Google Shopping con una quota di due terzi, mentre allo stesso tempo il numero di annunci Shopping visualizzati dai CSS concorrenti è aumentato enormemente. Un risultato notevole - in tutti e tre i Paesi che abbiamo analizzato".

Furch continua: "Soprattutto le agenzie di marketing online hanno approfittato dell'apertura ai CSS esterni, che ora sono un nuovo attore nel mercato degli annunci Shopping e beneficiano del programma di incentivi. Se i classici comparatori di prodotti e prezzi hanno ragione nel ritenere che attualmente ci sia una "falsa" concorrenza, probabilmente lo si capirà solo dopo un'ulteriore revisione del prodotto Shopping da parte dell'UE, che con la sua richiesta di maggiore concorrenza in Google Shopping aveva in mente il benessere dei consumatori. Searchmetrics analizzerà gli sviluppi nei prossimi studi".

I risultati dello studio di Searchmetrics non solo mostrano i risultati ottenuti dalle richieste della Commissione Europea, ma anche quali sono i siti di comparazione più frequentemente presenti nelle inserzioni commerciali dei tre mercati.

I risultati più importanti per Google Shopping nei tre Paesi analizzati:

• I CSS esterni di maggior successo su Google Shopping sono: in Germania, il motore di ricerca prodotti Shopping24 di Otto Group con il 27% degli annunci, in Francia, l'agenzia CSS productcaster.com con il 29% degli annunci e nel Regno Unito, l'agenzia di marketing online periscopix.co.uk con il 20% degli annunci.
• In Germania, billiger.de e twenga.de sono gli unici siti di comparazione prezzi tradizionali a entrare nella top 10 del CSS competitivo, mentre in Francia kelkoo.fr e shopping.com sono gli unici due. Nel Regno Unito, invece, nessuno dei comparatori di prezzi classici è presente nella top 10.
• Numerosi CSS concorrenti non sono tradizionali confronti di prodotti e prezzi, ma sono stati inseriti da Google nei risultati di ricerca per la prima volta nel 2018. In Francia e nel Regno Unito, questo vale per sei CSS concorrenti su dieci; in Germania, per quattro dei dieci CSS concorrenti più importanti.

Lo studio completo è disponibile qui disponibile per il download gratuito. I risultati dettagliati dello studio precedente di gennaio 2018 possono essere qui può essere letto qui.