Studio Social Media Switzerland 2018: più strategia, budget e influencer

Oggi i social media sono uno degli strumenti centrali della comunicazione organizzativa. Nove aziende su dieci sono attive, sempre di più non più solo in via sperimentale, ma con un approccio strategico. Youtube è in cima alla lista, davanti a Facebook. Seguono Twitter, il business network Linkedin e, nuova nella top five, la piattaforma di immagini Instagram. I servizi pittorici e veloci sono in aumento, così come le piattaforme di chat come Whatsapp o il livestreaming. Una buona parte degli intervistati ha dichiarato di promuovere la portata dei contenuti con la pubblicità. In generale, il rapporto costi-benefici è valutato più positivamente rispetto agli studi precedenti.

Lo studio Bernet ZHAW Social Media Switzerland viene pubblicato per la quarta volta, dopo il 2012, il 2013 e il 2016. Guido Keel, direttore scientifico dello studio presso l'Istituto di studi sui media applicati della ZHAW: "Il nuovo studio mostra una professionalizzazione. Ne fanno parte un lavoro di base più strategico, budget per l'implementazione e una percezione più positiva del rapporto costi-benefici". Irène Messerli, coautrice di Bernet Relations, vede una necessità di azione nella visione d'insieme: "La maggior parte delle aziende ha sviluppato strategie, ma solo la metà per l'intera azienda. È necessario intervenire per includere attori importanti al di fuori del marketing e della comunicazione, come le vendite, il servizio clienti o le comunicazioni interne."

Rispetto agli studi precedenti, si registra un aumento delle risorse destinate ai canali dei social media: Circa l'80% di tutti gli intervistati dispone di un budget o lo metterà presto a disposizione. Aumentano anche gli investimenti in attività di outreach a pagamento: La maggioranza delle organizzazioni estende regolarmente la portata dei propri contenuti tramite annunci sui social. 40% degli intervistati utilizza questa opzione settimanalmente o addirittura quotidianamente, in netta maggioranza su Facebook.

Coinvolgimento degli influencer - ancora poca formazione interna

Le risorse umane sono ancora destinate principalmente alla creazione e all'amministrazione dei contenuti. Si investe poco nell'istruzione e nella formazione interna. Questo dato è sorprendente perché l'inclusione di influencer interni ed esterni è già stata utilizzata dalla maggioranza delle aziende: il 61% degli intervistati ha già implementato misure corrispondenti o sta pianificando di farlo nei prossimi mesi. Le attività di monitoraggio dei social media sono state intensificate: quattro quinti delle organizzazioni hanno sviluppato un sistema per questo scopo. Il rapporto costi-benefici è valutato più positivamente rispetto agli studi precedenti. Per il 45%, i benefici sono superiori agli sforzi o si compensano a vicenda, mentre il 10% è indeciso. Gli scettici vedono difficoltà e ostacoli nella sicurezza dei dati, una mancanza di fiducia tra i gruppi target, la perdita di controllo, il potenziale di escalation attraverso l'indignazione collettiva e una tendenza verso una comunicazione più "offline". Gli intervistati si aspettano un aumento dell'importanza, soprattutto per quanto riguarda l'uso nel marketing del personale.

I risultati più importanti in sintesi:

L'impegno ristagna - sono rimasti solo pochi neofiti

La percentuale di organizzazioni coinvolte nei social media è rimasta ferma a 89%. Si è registrato un aumento significativo degli utenti già molto esperti, che utilizzano i canali da più di sei anni. Circa la metà ha appena acquisito una certa esperienza (da uno a sei anni al massimo). Solo una piccola minoranza è nuova. I pochi assenti hanno addotto come motivazione la perdita di controllo, le difficoltà organizzative o la mancanza di concetti convincenti.

Sempre più strategico

Gli studi precedenti mostravano una mancanza di approccio strategico. In questo ambito si è registrato un notevole recupero. 90% hanno già linee guida scritte, ma circa la metà di esse riguarda solo aree o progetti. Le ONP e le società non quotate in borsa, in particolare, operano ancora senza una strategia. C'è spazio per migliorare anche il coinvolgimento trasversale dei vari reparti aziendali: le attività sui social media sono di solito affiliate al marketing (76%) o alla comunicazione (75%). Anche le risorse umane, l'assistenza e le vendite sono coinvolte.

Visibilità, portata, prossimità

L'obiettivo più importante nell'uso dei social media è ancora quello di aumentare la visibilità della propria azienda. Gli obiettivi di creare fiducia attraverso i social media e di migliorare la propria immagine sono praticamente uguali nella valutazione degli intervistati.

È sorprendente che le organizzazioni politiche e le amministrazioni cerchino soprattutto il contatto diretto con i clienti o i cittadini attraverso i social media e che utilizzino i social media anche come mezzo di contatto per comunicare con i giornalisti.

Crescita maggiore: servizi di chat, live streaming

Facebook e Youtube sono stati in cima alla lista delle piattaforme più utilizzate nel 2016 - ora Youtube è appena davanti. È chiaramente visibile la tendenza verso i contenuti pittorici e i contenuti direttamente sperimentabili e velocizzati attraverso lo streaming live e le reti di chat. L'impegno su Instagram e sul business network Linkedin ha continuato a crescere in modo significativo - gli intervistati hanno anche dichiarato di voler saperne di più attraverso entrambe le piattaforme.

Presenza a pagamento: sempre più annunci

Il cambiamento più significativo rispetto agli studi precedenti riguarda l'uso degli spazi a pagamento sui social media. Prima si trattava solo di una sperimentazione, oggi la maggior parte delle aziende e delle organizzazioni paga già per la propria portata. L'uso è ampio: Non solo le aziende commerciali, ma anche le NPO, le autorità pubbliche e le organizzazioni politiche o le associazioni parlano di budget per assicurarsi una presenza. La frequenza dell'utilizzo dei fondi ne sottolinea l'importanza: quattro organizzazioni su dieci pubblicano annunci sul social web su base settimanale.

Coinvolgimento: Contenuto, Strategia, Dialogo

Gli intervistati considerano la creazione e la gestione dei contenuti come l'attività più importante legata all'uso dei social media. La concettualizzazione e lo sviluppo strategico, così come la gestione del dialogo, hanno acquisito una certa importanza. La valutazione, il monitoraggio e le questioni tecniche ricevono un'attenzione decisamente minore. Secondo l'indagine, si investe meno nell'istruzione e nella formazione interna. È probabile che, con il proseguire dello sviluppo, si renda necessario un intervento in questo ambito.

Risorse: più budget e supporto esterno

Fino a oggi, le organizzazioni si aspettavano spesso che le attività sui social media si svolgessero all'interno dei budget esistenti. Oggi, il 70% di tutte le aziende dispone di budget specifici, rispetto al 30% del 2013. Le risorse sono inoltre affidate a partner esterni, principalmente agenzie di PR e comunicazione. Le agenzie specializzate in social media hanno perso importanza: due anni fa erano le più nominate. Sorprendentemente, l'editing dei contenuti è il più esternalizzato, prima del posizionamento degli annunci e della tecnologia.

Influencer ovunque: opinion leader interni ed esterni

Le personalità che commentano un'azienda o le sue offerte e servizi, sia come dipendenti interni che come opinion leader esterni, sono chiamate influencer. Più della metà delle organizzazioni intervistate lavora già con gli influencer: le amministrazioni e le organizzazioni politiche piuttosto con quelli interni, le aziende con quelli interni ed esterni.

Più monitoraggio e valutazione

Quattro aziende su cinque seguono sistematicamente i social media ed effettuano il monitoraggio delle piattaforme di social media. Quattro anni fa la percentuale era ancora di circa la metà. Quindi la consapevolezza dell'importanza dell'ascolto è aumentata. La maggior parte delle organizzazioni segue l'attività sui social media con applicazioni di monitoraggio gratuite. Le organizzazioni misurano ancora il successo sui social media principalmente in base a fan, like, follower e numero di utenti. Per il futuro, è prevista una maggiore considerazione dell'influenza sul discorso pubblico e sempre più analisi del sentiment.

Futuro: strategia e reclutamento

Gli intervistati ritengono che l'uso dei social media per il marketing delle risorse umane e l'espansione della strategia dei social media in tutti i reparti e le divisioni siano le due attività la cui importanza aumenterà maggiormente nei prossimi due anni.