Étude Social Media Suisse 2018 : plus de stratégie, de budgets, d'influenceurs

Les médias sociaux font aujourd'hui partie des instruments centraux de la communication organisationnelle. Neuf entreprises sur dix y sont actives, de plus en plus d'entre elles ne se contentant plus d'essayer, mais adoptant une approche stratégique. Youtube se place en tête du classement, devant Facebook. Suivent Twitter, le réseau professionnel Linkedin et, nouvellement dans le top cinq, la plateforme d'images Instagram. Les services imagés et rapides ont le vent en poupe, tout comme les plateformes de chat telles que Whatsapp ou les live streamings. Une grande partie des personnes interrogées ont indiqué qu'elles favorisaient la portée du contenu par la publicité. De manière générale, le rapport coût/bénéfice est jugé plus positif que dans les études précédentes.

L'étude Bernet ZHAW Social Media Schweiz paraît pour la quatrième fois après 2012, 2013 et 2016. Guido Keel, directeur scientifique de l'étude à l'Institut des sciences médiatiques appliquées de la ZHAW : "La nouvelle étude montre une professionnalisation. Davantage de travail stratégique de base, des budgets pour la mise en œuvre et une perception plus positive du rapport coûts/bénéfices en sont des aspects". Irène Messerli, co-auteur de Bernet Relations, voit un besoin d'agir au niveau de la vision globale : "La plupart des entreprises ont élaboré des stratégies, mais seulement la moitié pour l'ensemble de l'entreprise. Il est nécessaire d'agir en intégrant des acteurs importants en dehors du marketing et de la communication, comme la vente, le service clientèle ou la communication interne".

Par rapport aux études précédentes, on constate une augmentation des ressources consacrées aux canaux de médias sociaux : Environ 80% de toutes les personnes interrogées disposent d'un budget ou vont prochainement parler de fonds. On investit également davantage dans la portée payée : Une grande partie des organisations élargissent régulièrement la portée de leurs contenus par le biais de publicités sociales. 40% des personnes interrogées utilisent cette possibilité chaque semaine ou même chaque jour, dont une nette majorité sur Facebook.

Implication des influenceurs - encore peu de formation interne

Les ressources en personnel sont encore principalement consacrées à la création et à la gestion de contenus. On investit peu dans la formation et le perfectionnement internes. Cela est d'autant plus étonnant qu'une majorité d'entreprises a déjà fait appel à des influenceurs internes et externes : 61% des personnes interrogées ont déjà mis en œuvre des mesures dans ce sens ou prévoient de le faire dans les prochains mois. Les activités liées au monitoring des médias sociaux ont été renforcées : quatre cinquièmes des organisations ont développé une systématique à cet effet. Le rapport coût/bénéfice est jugé plus positif que dans les études précédentes. Pour 45% d'entre eux, les avantages sont supérieurs aux dépenses ou s'équilibrent, 10% sont indécis. Les sceptiques voient des difficultés et des obstacles dans la sécurité des données, le manque de confiance des groupes cibles, la perte de contrôle, le potentiel d'escalade par l'indignation collective et la tendance à une communication plus "hors ligne". Les personnes interrogées s'attendent à une importance croissante, surtout en ce qui concerne l'utilisation dans le marketing du personnel.

Aperçu des principales conclusions :

L'engagement stagne - il ne reste que peu de newbies

La part des organisations engagées dans les médias sociaux stagne à un niveau élevé 89%. Les utilisateurs déjà très expérimentés, qui utilisent ces canaux depuis plus de six ans, ont nettement augmenté. Environ la moitié d'entre eux sont en train d'acquérir une certaine expérience (une à six années d'utilisation maximum). Seule une petite minorité est nouvelle. Les rares absents ont invoqué la perte de contrôle, les difficultés d'organisation ou l'absence de concepts convaincants comme raisons.

De plus en plus stratégique

Les études menées jusqu'à présent ont révélé un manque d'approche stratégique. Dans ce domaine, le retard a été nettement comblé. 90% disposent déjà de directives écrites, mais près de la moitié d'entre elles ne concernent que des domaines ou des projets. Ce sont surtout les NPO et les entreprises non cotées en bourse qui agissent encore sans stratégie. L'implication de différents départements au sein de l'entreprise peut également être améliorée - les activités de médias sociaux sont généralement rattachées au marketing (76%) ou à la communication (75%). Les ressources humaines, les services et les ventes sont également impliqués.

Visibilité, portée, proximité

L'objectif principal de l'utilisation des médias sociaux reste l'augmentation de la visibilité de l'entreprise. Les objectifs de créer de la confiance et d'améliorer sa propre image via les médias sociaux sont quasiment à égalité dans l'évaluation des personnes interrogées.

Il est frappant de constater que les organisations politiques et les administrations cherchent avant tout à établir un contact direct avec les clients ou les citoyens via les médias sociaux et utilisent également ces derniers comme moyen de contact avec les journalistes.

Croissance la plus forte : services de chat, streaming en direct

En 2016, Facebook et Youtube étaient conjointement en tête de la liste des plateformes les plus utilisées - aujourd'hui, Youtube se hisse de justesse en tête. La tendance vers des contenus imagés et des contenus immédiats et rapides via des flux en direct et des réseaux de discussion est clairement visible. L'engagement sur Instagram et le réseau professionnel Linkedin a également augmenté de façon significative.

Présence payante : de plus en plus d'Ads

Le changement le plus important par rapport aux études précédentes concerne l'utilisation de l'espace payant sur les médias sociaux. Jusqu'à présent, il s'agissait uniquement d'expérimentations - aujourd'hui, une majorité d'entreprises et d'organisations payent déjà pour leur portée. L'utilisation est large : Non seulement les entreprises commerciales, mais aussi les NPO, les autorités et les organisations politiques ou les associations allouent des budgets pour assurer leur présence. La fréquence de l'utilisation des moyens souligne son importance : quatre organisations sur dix font de la publicité sur le web social chaque semaine.

Engagement : contenu, stratégie, dialogue

Les personnes interrogées considèrent la création et la gestion de contenus comme l'activité la plus importante en matière d'utilisation des médias sociaux. La conception et le développement stratégique ainsi que la gestion du dialogue ont gagné un peu en importance. L'évaluation, le suivi et les aspects techniques sont nettement moins pris en compte. Selon l'enquête, c'est dans la formation et le perfectionnement internes que l'on investit le moins. Dans ce domaine, de nouvelles mesures devraient être prises en fonction de l'évolution future.

Ressources : plus de budgets et de soutien externe

Jusqu'à présent, les organisations s'attendaient souvent à ce que les activités liées aux médias sociaux soient réalisées dans le cadre des budgets existants. Aujourd'hui, 70% de toutes les entreprises disposent de budgets spécifiques, contre 30% en 2013. Dans ce contexte, des ressources sont également externalisées à des partenaires externes, dont en premier lieu des agences de RP et de communication. Les agences spécialisées dans les médias sociaux ont perdu en importance ; elles étaient encore les plus citées il y a deux ans. Surprenant : c'est la rédaction des contenus qui est le plus souvent externalisée, avant même les annonces et la technique.

Influenceurs partout : faiseurs d'opinion internes et externes

Les personnalités qui s'expriment sur une entreprise ou sur ses offres et services - qu'il s'agisse de collaborateurs internes ou de faiseurs d'opinion externes - sont appelées des influenceurs. Plus de la moitié des organisations interrogées travaillent déjà avec des influenceurs - les administrations et les organisations politiques plutôt en interne, les entreprises en interne et en externe.

Plus de suivi et d'évaluation

Quatre entreprises sur cinq suivent systématiquement les médias sociaux et effectuent un monitoring des plates-formes de médias sociaux. Il y a quatre ans, c'était encore environ la moitié. La prise de conscience de l'importance de l'écoute a donc augmenté. La plupart du temps, les organisations suivent l'actualité des médias sociaux à l'aide d'applications de monitoring gratuites. Les organisations continuent de mesurer le succès sur les médias sociaux principalement sur la base des fans, des likes, des followers et du nombre d'utilisateurs. A l'avenir, il est prévu de prendre davantage en compte l'influence sur le discours public et de renforcer également les analyses de sentiments.

Avenir : stratégie et recrutement

Les personnes interrogées considèrent que l'utilisation des médias sociaux pour le marketing du personnel et l'extension de la stratégie des médias sociaux à tous les départements et secteurs sont les deux activités dont l'importance augmentera le plus au cours des deux prochaines années.