"La portata non è decisiva: non devo raggiungere tutti nella regione di Basilea".

Ad agosto è stato lanciato il nuovo media online di Basilea Prime Notizie al via (Werbewoche.ch) segnalato). Il direttore Christian Keller punta sulle storie locali e su un modello di pagamento semplice. Il direttore del locale ha lasciato il Basler Zeitung secondo la Annuncio della vendita a Tamedia avvenuta ad aprile. Il 35enne punta sulle notizie locali della regione di Basilea. Chi desidera leggere un articolo si imbatte nello Smartwall, sviluppato dall’azienda di Losanna Swisspay: si può scegliere se pagare un prezzo singolo, sottoscrivere un abbonamento annuale o guardare uno spot pubblicitario di 15 secondi. L’obiettivo di Keller è quello di operare in modo redditizio nel lungo periodo. La «Werbewoche» ha discusso con il Notizie Prime- Abbiamo parlato con il fondatore del suo modello di business, delle sue motivazioni e delle sue prospettive future.

Werbewoche: Lei ha la Basler Zeitung dopo l’annuncio della loro vendita a Tamedia. Quali sono state le sue motivazioni?

Christian Keller: La decisione di avviare un’attività in proprio era stata presa molto prima. Abbiamo saputo solo ad aprile dal giornale che la «Basler Zeitung» sarebbe stata venduta. Già ad agosto Prime Notizie avviato. Non sarei mai riuscito a mettere in piedi il portale in così poco tempo senza un lavoro preparatorio.

Quindi, oltre al posto di lavoro presso la Basler Zeitung con Prime Notizie Iniziato?

Sì, ci ho riflettuto a lungo. Dopotutto, ho vissuto la crisi dei media presso la Basler Zeitung Me ne sono reso conto. Si fa un buon lavoro, si ricevono riscontri positivi dai lettori. Eppure il giornale ha ogni anno meno abbonati e introiti pubblicitari sempre più esigui. Bisogna tagliare il budget. Ridimensionare. È una situazione difficile. Si comincia a dubitare che il modello di business possa funzionare in futuro. Ho solo 35 anni e mi chiedevo come sarebbe andato avanti il mio percorso come giornalista. Il mio obiettivo è sempre stato quello di mettermi in proprio, e ora è arrivato il momento di provarci – con un modello di business di cui sono convinto e che spero funzioni.

Il mio obiettivo è sempre stato quello di lavorare in proprio

Voi lavorate con uno “Smartwall”. Molti media hanno nuovamente abolito i paywall o non li hanno nemmeno provati. Un argomento spesso addotto è che i lettori su Internet non sarebbero disposti a pagare. Nel vostro caso, invece che con denaro, è possibile sbloccare gli articoli anche visualizzando pubblicità. Tuttavia: perché siete convinti che nel vostro caso funzionerà ciò in cui i media già affermati hanno fallito?

Da un lato, i lettori hanno il vantaggio di non doversi registrare. Se vogliono leggere un singolo articolo, possono scegliere se guardare un video pubblicitario oppure pagare 1,50 franchi. Due clic e, in un attimo, l’articolo è a loro disposizione. D’altra parte, l’uso inflazionato di banner e video pubblicitari non mi convince. Spuntano ovunque in modo indesiderato e disturbano i lettori. Noi ribaltiamo la situazione: da noi, un lettore clicca consapevolmente sulla funzione «Riproduci spot pubblicitario». Grazie al logo dell’inserzionista, sa già chi sta facendo pubblicità. Nei confronti degli inserzionisti possiamo quindi sostenere: i vostri contenuti vengono fruiti volontariamente.

È facile per lei entrare in contatto con questi inserzionisti?

Da parte delle agenzie pubblicitarie, il riscontro finora è stato molto positivo. Siamo riusciti a concludere le prime vendite. Questo mi rende molto ottimista, perché il concetto sembra essere ben accolto. Ciononostante, dobbiamo ancora convincere molti inserzionisti.

È lei a occuparsi di questo lavoro di persuasione?

No, se ne occupa mio fratello. Io sono un giornalista e un pessimo venditore. Chiedono 1,50 franchi per un singolo articolo. Quanto guadagnate con uno spot pubblicitario quando viene cliccato? Se il lettore lo interrompe, niente. Se invece guarda lo spot per 15 secondi, l’articolo viene sbloccato e noi riceviamo 50 centesimi.

1,50 franchi per ogni articolo accessibile solo per 24 ore mi sembrano, personalmente, piuttosto tanti se paragonati a questo e al prezzo delle edizioni cartacee. Come siete arrivati a questa cifra?

L'esperienza di Swisspay, fornitore di Smartwall, dimostra che non fa molta differenza se si chiedono uno o due franchi. Ciò che conta davvero è che qualcuno cerchi un articolo specifico e voglia assolutamente leggerlo. Se si fissa un prezzo troppo basso per i singoli articoli, l’abbonamento non risulta più attraente. Ma il prezzo non è scolpito nella pietra. Ci stiamo anche chiedendo se rendere disponibili determinati articoli solo agli abbonati. Questo è il bello dello Smartwall: possiamo testare cosa funziona e fare esperienza. Potremmo, ad esempio, offrire gli articoli a 30 centesimi per una settimana. In tal caso, ovviamente, dovremmo vendere cinque volte più articoli. Chissà se funzionerebbe?

La fase iniziale è sicuramente interessante da seguire. Cosa rivelano i primi dati?

Nei primi giorni, spesso i lettori abbandonavano la pagina all’avvio di un video pubblicitario. Interpretiamo questo fenomeno come un segno che le persone non conoscono ancora il sistema. D’altronde, lo Smartwall non è ancora disponibile nella Svizzera tedesca. Tuttavia, questa osservazione è già cambiata pochi giorni dopo: ora, chi avvia un video pubblicitario lo lascia in riproduzione per almeno 15 secondi in oltre il 90% dei casi. Interpreto questo dato come il segno che si sta gradualmente formando un numero crescente di lettori abituali che accedono quotidianamente ai nostri articoli più recenti tramite la funzione video.

Qual è il rapporto tra coloro che guardano la pubblicità, pagano una tantum e sottoscrivono un abbonamento?

Il nostro obiettivo è rivolgerci agli adulti dai 28 anni in su che sono interessati alla regione. Per una parte di loro vale la pena sottoscrivere un abbonamento da 69 franchi all’anno. La maggior parte, tuttavia, è abituata a ricevere i contenuti gratuitamente – proprio come nel caso della BZ - Giornale di Basilea Campagna e il Basler Zeitung. Questa parte dei visitatori tende a cliccare sul video pubblicitario.

La maggior parte delle persone è abituata a ricevere contenuti gratuitamente – proprio come nel caso della BZ - Giornale di Basilea Campagna e il Basler Zeitung.

Cosa ne pensa della cosiddetta “cultura del gratis”?

Sono fortemente contrario a questa pratica. Sono convinto che la cultura del «tutto gratis» stia distruggendo il giornalismo. Con la pubblicità tramite banner si guadagna ogni anno sempre meno: è un settore soggetto all’inflazione. I lettori si aspettano che tutti gli articoli siano sempre oggettivi, basati su ricerche approfondite e privi di errori. Ma non vogliono pagare. È una situazione insostenibile.

Su Prime News l'attenzione è concentrata sulle notizie locali. È difficile ottenere una grande diffusione con questo tipo di contenuti. Come pensate di generare entrate sufficienti nel lungo periodo?

Con Smartwall possiamo applicare agli inserzionisti un prezzo per mille contatti molto più elevato. Questo perché abbiamo un riferimento locale e la pubblicità viene visualizzata volontariamente. Inoltre, la nostra struttura è snella; non disponiamo di un budget milionario.

Trovo interessante il fatto che lei rifiuti i sussidi statali. Perché non accetterebbe un sostegno finanziario?

Nel settore online, dove un piccolo operatore come me ha così tante possibilità? Forse avete bisogno di uno o due colleghi che abbiano un’azienda informatica e siano disposti ad aiutarvi. Ma se avete così poca fiducia nel vostro prodotto da dover chiedere aiuto allo Stato, allora siete davvero perduti. Con i sussidi si introduce sul mercato qualcosa che sopravvive grazie al denaro dei contribuenti, ma che forse è la scelta sbagliata. Chi offre invece la soluzione giusta non ha più alcuna possibilità. Questo non può essere nell’interesse del contribuente.

Se avete così poca fiducia nel vostro prodotto da dover chiedere aiuto allo Stato, siete spacciati.

Prime News ha un organico ridotto. Solo lei e suo fratello siete dipendenti a tempo indeterminato. Avete in programma di assumere altri dipendenti a tempo indeterminato e, in caso affermativo, quando?

Potete iniziare domani, se volete. Semplicemente non vi pagheremo lo stipendio (ride). Dopotutto, siamo solo all’inizio. Molti dicono che sarebbe una mossa incredibilmente coraggiosa. Io penso che scrivere della mafia della droga in Colombia sarebbe coraggioso. Stiamo facendo un tentativo. Se le cose andranno bene, se riusciremo ad acquisire abbonati e inserzionisti, speriamo di poter assumere presto dei collaboratori. Ma forse resteremo anche solo in due. Vedremo.

Quindi non ha ancora in mente un piano quinquennale?

Si possono fare grandi progetti, ma alla fine la realtà ha la meglio. Una cosa che di certo non faremo: assumere personale sulla base di cifre fantasiate, per poi ritrovarci in bancarotta dopo un mese.

Con quanti collaboratori esterni lavora attualmente? Quanto del lavoro è svolto dai collaboratori esterni e quanto da lei stesso?

Collaboriamo con una decina di freelance. Scrivono molto più di quanto dovrebbero, perché sono davvero entusiasti del loro lavoro. Da parte mia, pubblico tre o quattro articoli alla settimana.

Ma i freelance vengono pagati?

Sì, certo. Seguendo i metodi consueti.

Ci sono argomenti di cui vorreste parlare su Prime Notizie escludere deliberatamente?

Rinunciamo alle notizie che vengono già trattate da tutti gli altri. Non è necessario che partecipiamo anche alle conferenze stampa a cui sono già presenti 50 giornalisti. Il nostro punto di forza sono le storie con cui offriamo un prezioso contributo aggiuntivo.

Non è necessario che partecipiamo anche alle conferenze stampa a cui partecipano già 50 giornalisti.

Quali sono i suoi principali ambiti di interesse?

Si tratta di politica, di articoli critici nei confronti dello Stato e di situazioni di malfunzionamento. Raccontiamo i casi in cui i cittadini vengono vessati. Ma pubblichiamo anche storie di successo su persone che hanno raggiunto qualcosa. E scriviamo storie commoventi, ad esempio sui responsabili della tutela degli animali. Vogliamo essere sorprendenti e versatili, con argomenti tratti dalla regione di Basilea.

Il portale online Barfi ha dovuto chiudere i battenti proprio in quel momento. Cosa volete fare meglio di Barfi?

Barfi è riuscito a raggiungere il pubblico. È un risultato notevole. La tragedia è che questo non basta. Ed è proprio questo che intendo. Per me la portata non è determinante: non devo raggiungere tutti nella regione di Basilea. Se abbiamo un certo pubblico fedele composto da abbonati e da persone che guardano regolarmente i nostri contenuti tramite la pubblicità, allora sopravviveremo. Barfi avrebbe avuto bisogno di un numero incredibile di clic per ogni dipendente per sopravvivere – cosa impossibile da ottenere solo con i banner pubblicitari.

Intervista: Ann-Kathrin Kübler