m&k Pourquoi le « sound branding » prend-il actuellement de l'importance ?

PHILIPP SCHWEIDLER Le son est un outil de gestion de marque. Mais comme pour tout outil, il doit correspondre à la marque, à son image et à ses objectifs – et être utilisé de manière réfléchie. Ah oui, et les enseignements de Pavlov s’appliquent bien sûr aussi au son : une utilisation cohérente, c’est déjà la moitié du chemin. C’est la seule façon pour une marque de se forger, au fil du temps, un capital de marque audible.

Qu'est-ce qui caractérise une bonne identité sonore ?

Concision, différenciation et adéquation à la marque. Il faut un système capable de relever les défis susmentionnés liés à la communication fragmentée tout en offrant une grande souplesse d'utilisation : des principes plutôt que des règles, de l'inspiration plutôt que des contraintes. Cela inclut également des ressources soigneusement sélectionnées, pouvant s'adapter en fonction du contexte. Et un récit global qui rend le « son » tangible et compréhensible.

Quel rôle joue le son dans la perception de la marque ?

Comme le son n’est pas d’abord décrypté de manière rationnelle par le cerveau, son effet est très rapide et direct. La décision de percevoir une marque comme accessible, haut de gamme, dynamique, digne de confiance, sereine ou audacieuse se prend en quelques secondes et, la plupart du temps, de manière inconsciente : voilà tout le pouvoir du son !

Pourtant, toutes les marques n'ont pas encore découvert le pouvoir du son – ou le sous-estiment. Pourquoi ?

Parce que de nombreuses entreprises n'ont pas encore appris à considérer le son comme un élément de la gestion de marque, mais le perçoivent simplement comme une question de production. Or, les émotions ainsi suscitées ne jouent alors pas en faveur de la marque et ne génèrent donc aucune valeur réelle. La communication visuelle a une histoire bien plus longue ; elle est bien établie dans de nombreuses entreprises, avec des directives, des budgets et des responsabilités clairement définis. Pour le son, ces structures font souvent défaut. »

Willem Haen, 98 % de la population suisse connaît votre entreprise. Pour les 2 % restants, pourriez-vous décrire l'entreprise Betty Bossi ?

Lars Feldmann Betty Bossi simplifie la cuisine et le plaisir de manger. C'est notre raison d'être et ce qui anime tout ce que nous faisons : des recettes inspirantes aux ustensiles de cuisine qui apportent de la joie dans la cuisine, en passant par nos produits alimentaires.

Remontons en 1956 : comment est né Betty Bossi et comment se sont déroulés les débuts de l'entreprise ?

Lars Betty Bossi a vu le jour dans le cadre d'une commande passée par la société Astra à une agence de publicité afin de commercialiser ses produits, tels que les huiles alimentaires et les matières grasses. C’est alors que la rédactrice publicitaire Emmi Creola-Maag a eu l’idée de ne pas recourir aux annonces dans les journaux, courantes à l’époque, mais plutôt de créer un journal consacré à la cuisine et aux conseils. Au fond, il s’agissait de ce que nous appellerions aujourd’hui du « marketing de contenu ». Pour que cette idée s’impose au sein de l’agence, Emmi Creola-Maag a dû déployer beaucoup d’efforts de persuasion. Cette forme de commercialisation, novatrice pour l’époque, a d’abord suscité du scepticisme. Rétrospectivement, le succès a eu de nombreux pères – même si, pour ainsi dire, il s’agissait en réalité d’une mère.

Y a-t-il eu des moments marquants ou critiques dans l'histoire de l'entreprise ? Et, plus passionnant encore : comment les avez-vous surmontés ?

LARS L'histoire de Betty Bossi a sans aucun doute connu plusieurs évolutions marquantes et novatrices. L'une d'entre elles fut, dans les années 1970, la décision de transformer une simple mission publicitaire en une offre autonome. La création d'une maison d'édition et la mise en place de modèles économiques adaptés, tels que les abonnements payants et les livres de cuisine, ont donné naissance à quelque chose de totalement nouveau. Ce fut sans aucun doute le premier grand tournant. Puis vinrent les années 1980, qui furent elles aussi très passionnantes. C’est à cette époque que furent créés les premiers appareils de cuisine développés par Betty Bossi — dans un premier temps par le biais d’une société indépendante. L’idée sous-jacente était que les gens n’ont pas simplement besoin de produits, mais de solutions pour relever les défis de leur quotidien. C’est également cette réflexion qui nous a amenés, en 2001, à commencer à développer des produits frais prêts à consommer en collaboration avec Coop.

Dans votre entourage, la tradition est-elle plutôt considérée comme un atout ?

Catherine Crowden La tradition est très importante. Quand on a grandi en Suisse, Betty Bossi fait partie intégrante de la culture. Beaucoup ont appris à cuisiner avec Betty Bossi et ont découvert l’univers culinaire grâce à elle. Betty Bossi est aux côtés de nombreuses personnes dans la cuisine. En même temps, c’est un personnage fictif. Beaucoup pensent : « C’est mon amie, ma collègue, quelqu’un qui m’accompagne. » C’est précisément ce qui confère à la marque son authenticité. Ce n’est pas simplement une marque inventée, mais une personnalité avec laquelle une véritable relation s’est nouée au fil des décennies. Cette crédibilité constitue pour nous, aujourd’hui plus que jamais à l’ère de l’IA, un avantage concurrentiel décisif. Nous disposons d’une très grande autorité — non seulement en matière de référencement naturel (SEO) classique, mais aussi en GEO. Nous créons ainsi les conditions pour que nos contenus soient visibles dans les aperçus générés par l’IA et les systèmes de recherche génératifs, et qu’ils soient considérés comme une source fiable. Il existe aujourd’hui une quantité immense de contenus, dont beaucoup sont de qualité médiocre, dans le domaine culinaire. Nous, en revanche, offrons un repère crédible et fiable au quotidien. La tradition ne doit jamais se limiter à un regard vers le passé, mais doit être quelque chose que nous emportons avec nous vers l’avenir. Elle est comme un gage de confiance.

Comment trouvez-vous le juste équilibre entre héritage et innovation pour que Betty Bossi reste pertinente et captivante aux yeux de votre public ?

Lars En réalité, c’est dans notre héritage que réside le moteur de notre capacité d’innovation. La proximité avec les gens fait partie de notre ADN depuis le tout début. Emmi Creola-Maag cherchait déjà à comprendre ce qui préoccupe les gens au quotidien : lorsqu’ils cuisinent, mangent, font leurs courses et savourent leurs repas. Et c’est précisément cela qui évolue sans cesse. C’est pourquoi nous devons, nous aussi, sans cesse nous réinventer. Nous sommes constamment mis au défi de développer de nouvelles offres innovantes – surtout lorsqu’il s’agit d’alimentation. Notre mission consiste non seulement à comprendre ce qui se passe aujourd’hui dans les foyers suisses, mais aussi à identifier ce qui pourrait devenir pertinent à l’avenir. C’est pourquoi nos équipes voyagent à l’international tout au long de l’année. Elles observent les tendances culinaires, découvrent de nouveaux produits et puisent leur inspiration sur les marchés, dans la restauration et dans les écoles de cuisine – de Séoul à Copenhague.

Y a-t-il des situations où vous êtes presque en avance sur une tendance en Suisse ?

Catherine Oui, l'histoire de Betty Bossi regorge de belles anecdotes. La recette du tiramisu, par exemple, est très connue. Lorsque nous avons publié cette recette pour la première fois dans le magazine Betty Bossi, le mascarpone s'est vendu comme des petits pains en un rien de temps. LARS : L’Airfryer est un sujet important de ces dernières années. C’était un peu comme à l’époque où le micro-ondes a fait son apparition : au début, beaucoup de gens ne savaient pas vraiment comment s’en servir. C’est là qu’est intervenue Betty Bossi : avec du contenu, des recettes infaillibles et, bien sûr, les appareils de cuisine adaptés. Nous avons ainsi aidé de nombreuses personnes à s’essayer à cette nouvelle façon de cuisiner.

Betty Bossi n'est-elle plus désormais « qu'un » nom, ou y a-t-il toujours une personne derrière ? Si oui, comment en tirez-vous parti dans votre communication ?

Catherine Betty Bossi était en effet, dès le début, un personnage fictif. Derrière elle, il y avait toujours une équipe d’experts. Emmi Creola-Maag avait trois enfants et comprenait les difficultés de son époque : cuisiner était compliqué. Il existait d’énormes livres de cuisine, avec beaucoup de texte et peu d’images. Son idée était donc la suivante : rassembler des connaissances faciles à comprendre sous les traits d’un personnage fictif, qui accompagne les gens comme une amie. Je pense qu’aujourd’hui, le principe reste fondamentalement le même. Nos collaborateurs résolvent avec passion les problèmes de nos clientes et clients. Ensemble, ils incarnent Betty Bossi. En matière de communication, nous misons sur les « influenceurs d’entreprise ». Nous encourageons les collaborateurs de toute l’entreprise à partager leurs conseils, astuces et recettes dans de courtes vidéos destinées aux réseaux sociaux. Cela montre clairement que Betty Bossi est le fruit de nombreux esprits brillants et créatifs.

Le nom de la marque vous empêche-t-il d'attirer également une clientèle masculine ? Ou bien véhicule-t-il peut-être un message que vous ne souhaitez plus du tout transmettre aujourd'hui ?

Catherine Notre mission n'est pas de défendre un modèle de rôle particulier, mais d'aider chacun à rendre son quotidien plus simple et plus agréable. Il existe une grande diversité de modes de vie et de besoins. Pour nous, l'essentiel est de pouvoir affirmer : « C'est simple et ça marche à coup sûr. » Cela vaut pour tout le monde, quelle que soit la personne qui cuisine. LARS Je pense que, comme la marque est très connue et présente en Suisse depuis des décennies, elle inspire une grande confiance de base. Cette confiance est pour nous un atout extrêmement précieux. Elle s’étend à toutes les générations, quel que soit le sexe.

À une époque où les recettes sont accessibles partout, il n'est sans doute pas facile de commercialiser avec succès des livres de cuisine. Comment gérez-vous cela ?

Catherine La confiance joue aujourd’hui un rôle central, ce qui fait écho à une citation de Greg Brockman, d’OpenAI : « Taste is the new core skill. » Ce mot ’ taste » désigne d’une part le goût, mais aussi le discernement. Et c’est exactement de cela qu’il s’agit : la capacité à sélectionner les bonnes options parmi d’innombrables possibilités. C’est notre mission. Nous élaborons jusqu’à 3 000 recettes par an – et chacune d’entre elles est préparée et testée à plusieurs reprises avant d’être publiée. En revanche, lorsque je consulte une recette sur les réseaux sociaux, je ne sais souvent même pas si elle fonctionne vraiment. C’est précisément là que réside la différence. LARS Nous examinons chaque recette d’un œil critique : a-t-on vraiment besoin de tous ces ingrédients ? Peut-on simplifier la recette ? Nous sommes convaincus qu’à l’avenir aussi, il y aura des gens prêts à payer pour ce type de recettes de qualité. Sous quelque forme que ce soit.

En novembre dernier est sorti le film « Bonjour Betty », qui retrace l'histoire de la création de Betty Bossi. Quelles opportunités cela vous a-t-il ouvertes ?

Lars Ce long métrage est une production indépendante. C'est la société de production suisse C-Films qui nous a soumis l'idée. Nous avons été conquis. Une chose nous est rapidement apparue comme une évidence : c'était l'occasion d'une vie. Pratiquement aucun d’entre nous n’était là il y a 70 ans. Retracer ainsi l’histoire de Betty Bossi et d’Emmi Creola-Maag a été une véritable révélation pour de nombreux collaborateurs. CATHERINE Nous connaissons tous ce défi : comment concilier travail, famille et vie quotidienne ? C’est précisément cette histoire qui est racontée dans le film d’une manière très sincère et émouvante. Nous avons donc vu ce film comme une occasion de faire découvrir Betty Bossi à une jeune génération. Pour cela, nous avons mis en place un nombre incroyable d’initiatives : d’une grande campagne de marque, dans laquelle nous avons même pu utiliser des scènes du film, à des expériences tout à fait exceptionnelles pour notre communauté : nous avons pu emmener des clientes et des clients sur le plateau de tournage, leur offrir un aperçu exclusif des coulisses et même tirer au sort des rôles de figurants parmi nos fans. Cela a donné lieu à des formes de rencontre inédites et à de nombreux moments d’émotion avec la marque.

Regardons vers l'avenir : que faut-il absolument préserver ? Et dans quels domaines voyez-vous la nécessité d'évoluer ou de vous réinventer ?

Catherine Ce que nous tenons absolument à préserver, c'est cet intérêt sincère pour le quotidien des gens. Qu'est-ce qui plaît aux gens ? Comment transposer cela simplement chez soi ? Ou comment développer à partir de là des produits accessibles au plus grand nombre ? Le défi consiste à trouver sans cesse les modèles économiques adaptés à ces solutions. Au fil de son histoire, Betty Bossi a prouvé à maintes reprises qu’elle savait se réinventer.

Quelles seront les approches et les thèmes du marketing dans les années à venir ?

Catherine Ce qui nous préoccupe particulièrement en ce moment, c’est la question des relations. Le renforcement de ces relations avec nos clients figure en tête de nos priorités. La question centrale est la suivante : comment créer de véritables relations dans un monde numérique où tout devient de plus en plus interchangeable ? À cet égard, des thèmes tels que la communauté et la personnalisation joueront un rôle décisif. Notre ambition est d’être le partenaire de confiance au quotidien. Nous ne souhaitons pas vendre des produits ou des services isolés, mais proposer tout un écosystème mêlant inspiration, savoir, services et produits. En fin de compte, la confiance est le fondement de tout. Ce n’est que lorsque les gens nous font confiance qu’ils sont prêts à partager des informations avec nous, à accepter nos recommandations et à nous considérer comme un compagnon de longue date dans leur quotidien. C’est précisément cette confiance que nous souhaitons mériter chaque jour à nouveau.

1956 – Une année, tant d'histoires

Qu'ont en commun un orchestre, une entreprise gastronomique et un fabricant de montres ?

Elles ont toutes été fondées en 1956 – et elles restent d’actualité aujourd’hui encore. Chez Swiss Marketing, nous fêtons nous aussi cette année notre 70e anniversaire. Depuis sept décennies, nous sommes une plateforme pour les professionnels, un lieu d’échange, d’inspiration et de formation continue. Les rencontres, les idées et les expériences issues du monde des affaires nous ont façonnés et nous ont menés là où nous en sommes aujourd’hui. Mais plutôt que de nous congratuler, nous souhaitons tourner notre regard vers l’extérieur. Vers des organisations fondées la même année et qui, au fil de sept décennies, ont relevé des défis, évolué et conservé toute leur pertinence.

À l'occasion de la « Journée de la marque » organisée par l'association des marques Promarca, les acteurs du secteur suisse des marques se sont réunis chez Zweifel Chips & Snacks AG à Spreitenbach. Une visite de l'usine, des conférences spécialisées, une remise de prix et une collaboration surprenante entre marques ont clairement montré pourquoi les expériences authentiques, une gestion cohérente de la marque et des collaborations audacieuses gagnent en importance, en particulier à l'ère numérique.

Promarca : un acteur de premier plan à l'esprit communautaire

Lorsque l'association suisse des marques Promarca lance un appel, le secteur répond présent. Cette année, sa présidente, Monique Bourquin, a pu annoncer un nouveau record de 260 inscriptions au salon Zweifel. L'événement s'inscrivait sous la devise annuelle « L'expérience de la marque : authentiquement analogique et intensément numérique ».

Mais Promarca est bien plus qu’une simple plateforme pour une rencontre annuelle. M. Bourquin a souligné l’importance économique de l’association : ses 104 membres et plus de 2 000 marques représentent un chiffre d’affaires annuel de 14,5 milliards de francs en Suisse, assurent 30 000 emplois et ont récemment investi 1,6 milliard de francs dans des projets de développement durable.

Station de selfies à Spreitenbach

La rédaction de m&k a pu découvrir de près, lors d’une visite d’usine, ce que cette expérience signifie concrètement pour l’esprit et le cœur. Les locaux de production à Spreitenbach illustrent de manière impressionnante ce que signifie aujourd’hui la fabrication de marque suisse : ici, des personnes travaillent avec une grande concentration et une précision remarquable pour mettre chaque jour sur le marché des millions de chips d’une qualité constante.

Les clés de ce succès sont bien réelles. À partir de pommes de terre provenant à plus de 90 % de Suisse, on fabrique en un temps record ces produits qui font de Zweifel, depuis des décennies, l’une des marques les plus solides du pays.

Roger Harlacher, président du conseil d'administration de Zweifel Chips & Snacks AG, formule cette ambition avec assurance : « Nous mettons tout en œuvre pour produire les meilleures chips du monde. »

Le contrôle qualité a constitué un moment fort, s’inscrivant parfaitement dans le débat actuel autour du marketing, de la publicité et de la culture des créateurs. Dans une sorte de « station selfie », chaque puce est photographiée et contrôlée quant à sa forme, sa couleur et sa qualité. Au cours de la visite, on a eu l’impression que, même lors de cette séance photo, rien n’était laissé au hasard.

Entre déferlement numérique et expériences analogiques

Deux discours liminaires ont apporté une réflexion approfondie sur le sujet, abordant la même question sous des angles différents : comment les marques peuvent-elles rester pertinentes à une époque marquée par une surabondance permanente de stimuli numériques ?

Dans son exposé intitulé « High Touch », le Dr Thomas Deigendesch a mis en garde contre les conséquences d’un monde de plus en plus numérisé. Sa thèse centrale : « Plus tout devient numérique et efficace, plus les choses qui ne peuvent justement pas être numérisées prennent de la valeur. Le temps, la qualité, l’authenticité, les sentiments, les rencontres. »

L'intelligence artificielle peut créer des univers, générer des images et simuler des histoires. Cependant, l'atmosphère d'un lieu historique, d'une rencontre personnelle ou d'une expérience authentique ne peut être reproduite. Pour instaurer la confiance, il faut rester authentique et tenir les promesses de sa marque dans le monde réel.

C'est justement une entreprise qui mène ses activités presque exclusivement en ligne qui a fourni la preuve concrète la plus intéressante de cette thèse. Martin Walthert, directeur marketing de Digitec Galaxus, a fait le choix d'outils étonnamment « analogiques » malgré l'ADN numérique de son entreprise. Les prospectus imprimés, les spots télévisés et les affiches continuent de jouer un rôle chez ce détaillant en ligne. Parallèlement, il a plaidé en faveur d’une plus grande audace dans la gestion de la marque.

En effet, les mécanismes fondamentaux qui font le succès d'une marque n'auraient guère évolué. « L'approche émotionnelle fonctionne, la création d'associations… tout cela reste en fait très constant », explique Walthert. À la question de savoir si sa recette du succès relevait davantage de l'audace ou de la mesurabilité, Walthert a répondu sans hésiter : « De l'audace. »

La consécration ultime dans l'univers des marques suisses

Cet après-midi-là a également été décerné le « Promarca Brand of the Year », une distinction que Barbara Castegnaro a qualifiée de véritable « consécration ». Ce prix met en avant la question de savoir quelles marques font actuellement preuve du plus grand dynamisme.  Cette distinction repose sur une vaste étude de consommation menée par Havas auprès de plus de 6 600 personnes interrogées. Adrian von Velsen, directeur de la stratégie chez Havas Switzerland, a expliqué la méthodologie du Havas Brand Predictor. Ce n’est pas la notoriété en soi qui est au cœur de l’analyse, mais son évolution.

« La marque a-t-elle gagné en importance ? » Une marque à succès doit aujourd'hui répondre à parts égales aux besoins fonctionnels, personnels et sociaux. Cette année encore, ce classement a révélé quelques conclusions intéressantes.

3e place : Oatly

Peu après son adhésion à Promarca, ce pionnier des boissons à l'avoine a réussi à se hisser sur le podium. Sarah Dekthikyan a expliqué ainsi la dynamique de la marque : « Nous sommes les porte-parole du développement durable et nous insufflons également une touche d'humour dans notre stratégie marketing. »

2e place : El Tony Mate

La marque suisse de maté d’Intelligentfood a fait un retour remarquable. Son PDG, Karl Schnyder, a attribué ce succès à la continuité de la marque : « Nous sommes restés fidèles à nous-mêmes et authentiques, nous continuons à faire preuve de la même passion et nous pouvons compter sur une communauté de fans très fidèles. »

1re place : Doute

La couronne a été remportée pour la deuxième fois consécutive et la troisième fois au total par le pays hôte. Après 2018 et 2025, Zweifel a réalisé un triplé historique en décrochant son troisième titre. Serge Doutaz, directeur marketing de Zweifel, attribue ce succès à la gestion à long terme de la marque : « La cohérence avec laquelle la marque est gérée, grâce à une stratégie constante, une large pertinence et des innovations toujours passionnantes, est sans aucun doute la bonne voie à suivre. »

Quand la magie d'une marque naît dans un tube

Une anecdote qui était littéralement sur toutes les lèvres ce jour-là a démontré que c’est précisément cette force d’innovation qui anime sans cesse Zweifel et que des plateformes telles que Promarca favorisent les échanges : le « Zweifel-Thomy-Tube ». Des discussions entre deux entreprises ont donné naissance à une collaboration entre deux marques emblématiques suisses. Le résultat : une mayonnaise Thomy agrémentée du légendaire assaisonnement au paprika de Zweifel. Cette collaboration illustre parfaitement le fonctionnement de la gestion moderne des marques. Pas de cloisonnement, mais de l’ouverture. Pas d’esprit de concurrence, mais de la collaboration. Ou, comme on le dit souvent dans le langage de l’innovation : 1 + 1 = 3.

Cédric Boehm, de Nestlé Suisse, a ainsi défini le terrain d'entente : « Les deux entreprises, les deux marques misent sur la meilleure qualité possible, et c'est là que nos chemins se sont croisés. Deux marques exceptionnelles, rien que le meilleur pour nos consommateurs. » Et Christoph Zweifel a ajouté avec un clin d’œil, en réponse à la question sur les moteurs de ce projet : « La collaboration ne fonctionne que si les deux parties mettent les bouchées doubles. »

Jetons, chances et champions

La Journée de la marque 2026 a été bien plus qu’un simple rassemblement professionnel. Entre le hall de production, la salle de conférence et la scène de remise des prix, on a pu constater ce qui caractérise les marques fortes : la cohérence, la pertinence et la capacité à rassembler les gens. Parfois, cela passe par une grande campagne. Parfois, par une chips parfaitement assaisonnée. Et parfois, par un tube dans lequel le paprika et la mayonnaise prouvent ensemble que un plus un peut effectivement faire trois.

Le départ de Milos Malenovic était bruyant et finalement inéluctable. Et pourtant, il n'explique qu'une partie de ce qui préoccupe le FC Zurich en cet hiver de la saison 2026/2025. Car la véritable question n'est pas de savoir pourquoi cette collaboration a échoué - mais pourquoi elle a pu voir le jour sous cette forme.

C'est ici que commence l'histoire derrière la crise d'image. Il s'agit moins d'une personne que d'un système dans lequel la direction, l'organisation et la communication se sont de plus en plus éloignées les unes des autres. D'un club qui voulait fonctionner sur le plan sportif sans penser à sa marque. Et d'un flanc ouvert qui n'est pas né sur le terrain, mais de l'interaction entre le pouvoir, les attentes et le manque d'encadrement.

Quand la confiance devient une monnaie d'échange

Le transfert de Benjamin Mendy a accéléré cette situation fragile. Il a agi comme un accélérateur de feu dans un environnement déjà sous tension. Non pas parce que le football devrait être moral - mais parce que les marques reposent sur la confiance. Et la confiance ne se construit pas dans des débats de fond, mais au quotidien : avec les fans, les partenaires, les sponsors et les collaborateurs.

Pour comprendre la portée de cette décision, il faut se replacer dans le contexte : le footballeur français Benjamin Mendy était accusé de viol et d'agression sexuelle dans plusieurs affaires en Angleterre. Les accusations portaient sur des faits présumés commis entre octobre 2018 et août 2021, présentés par plusieurs femmes. Lors de procédures judiciaires, Mendy a été acquitté de toutes les charges par un jury en 2023. La défense a fait valoir avec succès que tous les contacts sexuels étaient consentis. D'un point de vue juridique, Mendy est donc considéré comme innocent.

C'est pourtant là que se situait le défi de communication pour le FCZ. Le club n'a pas engagé un joueur avec des points d'interrogation sportifs, mais un joueur avec un passé public très chargé. Ainsi, une décision sportive est inévitablement devenue un thème de marque. Non pas à cause du jugement, mais à cause de la perception. Et comme le FCZ n'a pas réussi à intégrer ce transfert à temps, de manière claire et crédible, dans une attitude propre, le club s'est retrouvé dans un mode d'explication défensif.

Dans une phase où le club cherchait de toute façon à s'orienter, le transfert de Mendy a renforcé le sentiment que l'ambition sportive, la culture organisationnelle et l'image extérieure n'allaient plus de pair. Le flanc ouvert se situait donc moins dans la surface de réparation que dans l'image que le club se faisait de lui-même.

Derrière l'événement : pourquoi l'échec est systémique

La rupture avec Malenovic était inévitable. Mais elle n'explique rien. Car la vraie question est la suivante : pourquoi un style qui polarise en interne comme en externe a-t-il pu être aussi efficace ?

C'est ici que commence le regard en coulisses. Pendant des années, le FCZ a été fortement soutenu par des figures individuelles, tant sur le plan financier qu'opérationnel. Cela a permis une certaine stabilité, mais a aussi créé des dépendances. Des décisions ont pu être prises sans être nécessairement intégrées dans un récit supérieur. Dans de telles constellations, la direction se transforme rapidement en pouvoir - et la communication en justification. C'est précisément ici que s'ouvre le flanc. Pas à gauche, pas à droite sur la place, mais là où les exigences et les explications ne coïncident plus.

Diriger aujourd'hui, c'est savoir expliquer

Les clubs de football modernes ne fonctionnent plus comme des centrales unipersonnelles. Ce sont des organisations complexes au sein desquelles les décisions sportives, économiques et de communication interagissent. Celui qui ne sépare pas proprement en interne ne peut pas expliquer proprement en externe.

C'est pourquoi, au FCZ, il ne s'agit pas seulement de nouvelles têtes, mais d'une architecture. D'un modèle de direction qui répartit les responsabilités, attribue clairement les compétences - et génère ainsi de la sérénité. Les modèles internationaux misent depuis longtemps sur des équipes de direction plutôt que sur des directeurs sportifs omnipotents. Pas pour des raisons de mode, mais par nécessité. Pour un club ayant le rayonnement du FCZ, ce n'est pas un jeu de management, mais un travail de marque. Un club qui peut expliquer pourquoi il fait quelque chose devient réceptif. Pour les sponsors. Pour les fans. Pour les talents.

Le moment Tararache - pourquoi l'expérience rend le talent meilleur

Mihai Tararache a rejoint le FC Zurich en 2004. Il a été transféré gratuitement des Grasshoppers. Un transfert peu spectaculaire sur le papier, mais dont l'effet a été un coup de chance. Tararache n'était pas un haut-parleur, un joueur emblématique, un moment de marketing. Il était quelque chose de beaucoup plus rare : un milieu de terrain avec le sens de l'ordre, qui ne stabilisait pas seulement une équipe, mais la rendait meilleure.

Sa force résidait moins dans les moments isolés que dans l'entre-deux : dans le positionnement, le timing, la clarté de ses décisions. Une grande sûreté de balle, une conquête de balle sans compromis, une intelligence de jeu, une autorité - et une agressivité qui n'était jamais frénétique, mais structurante. Tararache prenait le temps de jouer quand il le fallait. Et libérait le rythme quand d'autres faisaient encore le tri.

Mais surtout, il a créé de la fiabilité. A ses côtés, des joueurs comme Blermin Dzemaili ou Xavier Margairaz ont pu s'épanouir parce qu'ils savaient que derrière et à côté d'eux, il y avait quelqu'un qui fermait les espaces, amortissait les risques et prenait ses responsabilités. Tararache n'était pas un mentor au sens pédagogique du terme - il était un point de référence sur le terrain. Un point de repère pour l'intelligence de jeu.

Le fait que le FCZ ait non seulement été champion durant cette phase, mais qu'il ait aussi développé des joueurs qui ont ensuite entamé des carrières internationales, n'est pas le fruit du hasard. C'était le résultat d'un axe qui ne concevait pas l'expérience comme un contrepoids au talent, mais comme un amplificateur de celui-ci.

Le parallèle avec le présent est évident - non pas par nostalgie, mais par logique. Aujourd'hui, le FCZ dispose à nouveau d'une génération remarquable de jeunes joueurs. Ils assument très tôt des responsabilités, marquent les matchs, sont au centre de l'attention. C'est précisément pour cette raison qu'il faut des joueurs qui ne cherchent pas encore eux-mêmes, mais qui posent des jalons. Ils savent quand il faut prendre des risques - et quand il n'en faut pas. Tararache n'était pas un effet. C'était un joueur qui rendait les autres joueurs meilleurs. Et c'est précisément ce type qui détermine si le talent grandit ou stagne.

La planification de l'effectif commence en hiver

Sous cet angle, la planification des cadres devient une question de gestion. Pas seulement en été, lorsque les marchés sont en surchauffe et que les options se réduisent, mais en hiver, lorsque la direction est prise. Si l'on veut vraiment encourager les jeunes, il faut leur donner un appui. Pas sur le banc, mais au centre du jeu. Le fait que, sous Milos Malenovic, tous les talents aient été dotés très tôt de contrats de deux à quatre ans fait partie d'un bilan équitable. Cette sécurité de planification est une valeur, tant sur le plan sportif qu'économique. Elle permet de gagner du temps. Mais le temps ne suffit pas à résoudre les questions structurelles.

Données, IA - et la nouvelle sobriété dans le football

Lorsque les budgets sont sous pression, les mauvaises décisions coûtent cher. C'est pourquoi, dans les clubs modernes, la technologie n'est plus un jouet d'innovation, mais un outil de gestion des risques. L'IA dans le scouting, dans la gestion des charges, dans l'analyse - tout cela sert un objectif : moins de hasard, plus de précision. Des clubs comme Séville ou l'Ajax montrent comment des systèmes basés sur des données peuvent aider à objectiver les décisions. Pour le FCZ, il ne s'agirait pas d'une rupture avec son ADN, mais de son développement : reconnaître, protéger et développer le talent - de manière systémique plutôt qu'intuitive.

La marque n'est pas un slogan, mais un comportement

Au final, tout ramène à la marque. Le FC Zurich est plus qu'une entreprise sportive. C'est un club urbain, une surface de projection, un lieu d'identification. C'est précisément pour cette raison que l'ambiguïté a ici plus d'impact qu'ailleurs.

Aujourd'hui, les marques ne sont pas crues parce qu'elles affirment quelque chose, mais parce qu'elles agissent de manière cohérente. Les logiques de récompense, les stratégies de durabilité, le football féminin - tous ces thèmes ne paient que s'ils ne sont pas considérés comme un supplément, mais comme l'expression d'une attitude.

Le football féminin, en particulier, montre le potentiel qui existe ici. Le FCZ a été un pionnier. Il doit maintenant se professionnaliser. Non pas pour des raisons d'image, mais parce que la crédibilité naît de la cohérence.

Fermer le flanc

L'échec avec Milos Malenovic n'était pas un accident industriel. C'était un signal d'alarme. Le flanc ouvert du FC Zurich n'est pas un détail tactique. Elle est le résultat d'un manque de clarté entre la direction, la communication et l'axe sportif. Pour le combler, il faut plus que de nouveaux noms. Il a besoin de clarté et enfin d'un nouveau sponsor pour le maillot...

Chaque parcours client est composé de milliers de petits fragments de texte. Certains sont visibles - messages push ou avis de cookie -, d'autres ne sont perceptibles que lorsqu'ils sont importants : rappels, confirmations de résiliation, messages d'erreur technique. Ils ont tous en commun une portée maximale et une attention minimale. Un patchwork auditif.

Et en interne ? Là aussi, c'est la prolifération des textes : guides d'onboarding, annonces Slack, affiches à la cantine, même la carte d'adieu en circulation. Chaque département écrit pour lui-même - il n'y a que rarement une véritable direction générale.

L'IA renforce le flou

Les modèles d'IA génératifs écrivent rapidement, de manière formellement correcte - mais justement de manière probabiliste. Ils choisissent toujours le mot le plus probable, et non le mot le plus typique de la marque. C'est précisément pour cette raison que les réponses aux chats, les e-mails de confirmation et les indications sur les applications finiront par sonner exactement de la même manière. Sans identité linguistique explicite, l'IA ne multiplie pas le caractère d'une marque, mais son caractère arbitraire.

Du sens du style à la structure linguistique

Les guides de tonalité fournissent souvent des adjectifs vagues comme "frais", "proche", "compétent". Cela suffit pour créer un sentiment - mais pas pour maintenir la cohérence numérique du langage. En effet, dès qu'il devient complexe et parcellaire, le langage a besoin de règles claires :

• Définir les modes de langage (explicatif vs. activant)
• définir des marqueurs (termes préférés, formulations typiques - et ce, bien plus profondément que le corporate wording actuel)
• Fixer des garde-fous contextuels (quand quelles particularités s'appliquent)

Ce n'est qu'avec une telle structure que la langue devient opérationnelle - pour les hommes et les machines.

L'audit plutôt que l'intuition

La question la plus importante : par où commencer ? En rendant d'abord le langage mesurable. Un audit d'identité verbale rassemble des contenus réels de tous les canaux pertinents - des circulaires du CEO aux affiches internes - et les évalue selon des critères tels que la compréhensibilité, l'émotion, la différenciation ainsi que l'adéquation aux médias.

Il n'en résulte pas un vague sentiment de style, mais une carte linguistique claire. Qu'est-ce qui caractérise la marque aujourd'hui sur le plan linguistique ? Où la marque parle-t-elle de manière cohérente, où s'effiloche-t-elle ? Ce n'est que lorsque ce paysage est visible qu'il est possible de cibler les domaines où l'intervention est particulièrement efficace.

Les micropoints de contact comme levier stratégique

Il ne s'agit pas seulement de microcopies isolées. Le principe est plus grand : chaque mot, même le plus petit, véhicule une signification de marque, que ce soit sur le bouton "Passer à la caisse", dans les e-mails de réponse automatique ou les messages d'erreur.

L'étude Deloitte/YouGov "Excitement Points" de 2023 montre l'impact de ces micro-moments : si la part d'interactions positives - appelées "Excitement Points" - augmente d'un seul point de pourcentage, le nombre de clients augmente de 6,1 % et le taux de recommandation de 4,1 %. L'émotion bat donc la fonction - et les points de contact les plus petits sont le goulot d'étranglement de cet effet. Le fait est que la marque se développe précisément là où l'on ne la perçoit pas consciemment.

Pourquoi la familiarité crée la confiance

L'efficacité de ces micro-touchpoints repose sur des principes psychologiques tels que le biais de familiarité : Nous considérons plus rapidement comme digne de confiance ce que nous voyons de manière répétée et que nous traitons facilement. Dans l'étude Excitement Point, les besoins tels que la sécurité et l'ordre dominent les contacts positifs dans tous les secteurs.

Un langage cohérent répond exactement à ces besoins - il réduit la friction cognitive et diminue le risque perçu.

Ce que cela signifie pour les équipes

Pour les équipes de marketing et de produits, cela signifie trois choses :

1. Rendre visibles toutes les sources textuelles, même celles qui paraissent insignifiantes
2. Fixer des priorités claires, considérer la portée et le risque de tous les contenus
3. Condenser les règles et coder le langage pour que l'homme et l'IA puissent les mettre en œuvre

Ce n'est qu'ensuite que l'on devrait faire appel à l'IA.

La zone d'ombre n'est donc pas un domaine marginal de la gestion de la marque - elle en est le fondement. Celui qui dirige de manière conséquente dans cette zone crée une avance subtile mais puissante. Car la véritable identité d'une marque ne se manifeste pas dans de grandes promesses, mais dans chaque ligne de texte. Et ce, précisément lorsque personne ne regarde.

* Julius Jäger est Executive Strategy Director chez Jung von Matt Brand Identity. Dans le interview avec m&k, il a récemment révélé l'importance d'une identité verbale clairement définie pour une marque, surtout à l'époque de l'intelligence artificielle. Dans ses articles invités exclusifs, il traite de manière approfondie de la mesurabilité de la langue ainsi que de l'importance d'une "économie du prompt".

Dans le vidéotalk avec m&k Werbewoche.ch sur la scène du Congrès suisse des marques au Dolder à Zurich, Tobias Bachmüller, associé-gérant et CMO de Katjes, explique la stratégie marketing de l'entreprise. Inspiré par la citation de Carlo Ancelotti, l'entraîneur de football le plus célèbre du monde à l'heure actuelle, selon laquelle le football se compose de défense (organisation) et d'attaque (talent et création), Bachmüller transpose ce concept au marketing.

Katjes se démarque de la concurrence en renonçant complètement à la gélatine et en utilisant de l'amidon à la place. Cette "propriété défendable" commence à l'usine et est communiquée de manière positive aux consommateurs, sans recourir à des images choc. Au lieu de cela, Katjes souligne la valeur de chaque vie et mise sur des messages publicitaires joyeux et positifs avec des motifs animaliers.

Bachmüller souligne que la créativité est stimulée par des messages simples et clairs - chez Katjes, il s'agit du mot "vegan". Dans le monde du marketing numérique, Katjes utilise beaucoup les médias sociaux comme Instagram et TikTok pour attirer l'attention du groupe cible grâce à des contenus intéressants.

Un exemple courageux de publicité par affiche était la représentation d'une musulmane, qui a suscité des discussions. Une autre affiche représentait une femme de 107 ans avec le message "Chaque vie est précieuse", ce qui a également suscité de nombreuses discussions, mais a été majoritairement bien accueilli.

Katjes est également présent lors d'événements importants à la télévision, par exemple avec un spot publicitaire pendant le match d'ouverture du championnat d'Europe de football entre l'Allemagne et l'Écosse. Bachmüller souligne que de tels événements sont l'occasion d'atteindre un large groupe cible, même ceux qui ne regardent habituellement pas la télévision linéaire.

Pour conclure, Bachmüller souligne qu'il a lui-même beaucoup appris lors du Congrès suisse du marketing grâce aux conférences de Weleda, On ou Suisse Tourisme et qu'il apprécie cette manifestation car elle favorise l'échange de connaissances et d'expériences.

m&k Werbewoche.ch : Je viens de visiter le site de production de Victorinox ici à Ibach, sous la conduite experte de Hans Schorno. C'était une expérience formidable. J'ai vu une affiche avec l'inscription "Employeur de l'année 2024". Madame Elsener, comment devient-on l'employeur de l'année ? 

Veronika Elsener : Je pense que ce n'est pas quelque chose qui peut être créé en appuyant sur un bouton. Il s'agit d'une évolution, de valeurs et d'un travail de direction. Dans ce sens, je pense qu'un aspect important est bien sûr la famille qui se trouve derrière cette entreprise, qui l'a façonnée et qui agit à long terme et avec clairvoyance. De telles entreprises familiales sont nombreuses en Suisse. Nous avons beaucoup évolué ces dernières années avec l'ensemble des développements, des stratégies et de la mondialisation et nous travaillons en permanence pour nous assurer que nos collaborateurs puissent trouver un emploi sûr. Nous avons mis en place différents aspects afin d'être un employeur attractif.

Quel est l'ADN d'une entreprise familiale pour assurer sa pérennité ?

Ces valeurs sont très importantes et marquent l'entreprise et son développement global dès le début. Les valeurs familiales sont en soi déjà orientées vers le long terme. Je dirais aussi que l'environnement est ici marquant. J'appelle cela à chaque fois un Genius Loci, c'est-à-dire un lieu de force, empreint de tradition et d'histoire. De tels environnements produisent également des personnes particulières qui sont engagées et loyales et qui veulent faire du bon travail. Je pense que c'est une base importante pour le succès de Victorinox. Et bien sûr, il faut aussi ne rien tenir pour acquis. Il faut y travailler en permanence et être prêt à suivre le changement.

Son slogan sur LinkedIn est : "My Passion is Brand and Thought Leadership". Madame Elsener, pourriez-vous nous expliquer plus en détail votre style de management en ce qui concerne les idées innovantes ? Peut-être à l'aide d'un exemple tiré de votre travail quotidien ?

L'ouverture et le courage sont des valeurs importantes. Nous responsabilisons nos collaborateurs par le biais de formations, d'ateliers et de formations continues, ainsi que par l'utilisation de nouvelles méthodes, d'outils et de ressources. Lors de rétrospectives internes, nous discutons des enseignements tirés des projets et les intégrons dans les projets futurs. Notre plateforme d'apprentissage interne permet à nos collaborateurs de se former sur des thèmes pertinents. Actuellement, nous nous intéressons de près à l'organisation agile, au design thinking, à l'intelligence artificielle et aux technologies axées sur les données. Nous ancrons ces thèmes dans des ateliers internes afin de renforcer les connaissances et l'engagement pour la marque, de devenir plus efficients et efficaces dans nos activités de marketing ou encore d'utiliser l'IA dans nos campagnes. Un changement constant nous accompagne au quotidien.

Y a-t-il un moment spécifique, une caractéristique qui exprime votre style de leadership très personnel ?

Je pense que l'ouverture d'esprit et le courage d'innover sont des caractéristiques qui m'ont toujours accompagnée. Elles me permettent de m'engager dans de nouveaux thèmes et domaines, de les assimiler et de les développer ensuite avec l'équipe.

Et comment définiriez-vous votre passion pour les marques ?

Les marques fortes sont les biens les plus précieux d'une entreprise. Elles créent la confiance et l'orientation. Les marques doivent être construites, entretenues et ancrées durablement. Les investissements dans la valeur immatérielle de la marque sont aussi importants que les investissements dans les installations ou les sites de production. La gestion des marques est en constante et prudente évolution. Pour mon équipe et moi-même, il s'agit d'une tâche passionnante, liée à une grande passion. Au cours des dernières années, j'ai pu acquérir des connaissances et de l'expérience dans le domaine de la gestion des marques et du marketing.

Comment décririez-vous l'essence de la marque Victorinox ?

Cette année, nous avons lancé notre stratégie de marque revisitée et défini l'essence de notre marque comme suit : « Nous pensons qu'être préparé rend la vie meilleure. En tant que fabricant du couteau suisse original, fondée en 1884, nous restons fidèles à notre héritage en proposant des solutions bien pensées et magistrales, afin que nos clients soient toujours parfaitement préparés à relever leurs défis quotidiens. »

Vous souvenez-vous de votre première expérience avec un gadget Victorinox ?

Dans mon enfance, j'ai eu une première rencontre avec le "couteau de poche", comme nous l'appelons en Suisse, grâce à mon père. Il en a toujours eu un dans son sac de pantalon. Enfant, j'ai pu constater l'omniprésence de ce produit dans son quotidien et la façon dont il passait la main sur la lame après usage.

Quelle est votre lame préférée parmi les couteaux pliants classiques de Victorinox ?

Je n'ai pas d'outil préféré en particulier. Ce qui est bien avec le Swiss Army Knife, c'est qu'il réunit une multitude d'outils utiles - et c'est justement la polyvalence et la multifonctionnalité que j'apprécie dans le couteau suisse.

En dehors de vos activités professionnelles, vous vous intéressez à la musique, à la littérature et au sport, des activités que vous préférez vivre en famille ou avec des amis. Dans quelle mesure vos intérêts personnels apparaissent-ils dans votre quotidien professionnel ?

Pour me reposer et me régénérer en dehors du travail, des activités comme le sport et la randonnée sont importantes pour moi. Elles m'aident à maintenir un bon équilibre. Entretenir des contacts, construire des relations et puiser de l'inspiration dans des expériences extraprofessionnelles - tout cela influence aussi consciemment mon activité professionnelle.

Vous n'êtes pas seulement CMO de Victorinox, mais aussi membre de la direction. Quels sont les défis que vous rencontrez actuellement en tant que CMO ?

Dans le domaine du marketing, nous sommes confrontés à de nombreux défis. Il s'agit notamment de la multiplication des canaux de communication et du volume important de données que nous devons gérer. L'automatisation des processus marketing et l'explosion du paysage des systèmes marketing constituent également des défis importants. En outre, nous observons une augmentation du pouvoir des consommateurs et un changement de comportement des clients. De manière générale, nous assistons à une virtualisation des entreprises, des produits, des services et des prestations. Enfin, l'intelligence artificielle joue un rôle de plus en plus important. Tous ces thèmes exigent un état d'esprit ouvert de la part du management et de mon équipe. Il faut être prêt à remettre en question le statu quo.

Avez-vous déjà eu peur de rater le coche ?

Celui qui a grandi en Suisse et qui a vécu les changements du pays ainsi que l'agilité de l'économie, reçoit déjà une base solide dans le berceau. Cela donne confiance en sa propre efficacité et aide à surmonter les moments difficiles.

Et où vous voyez-vous particulièrement sollicité en tant que membre de la direction ?

Pour réussir à l'échelle mondiale, nous devons comprendre les différentes catégories de produits et nous adapter aux différences culturelles, économiques et juridiques. L'efficacité des chaînes d'approvisionnement, la gestion des talents, l'innovation et la durabilité sont des éléments essentiels. Sans oublier la gestion des risques : la gestion des risques. Notre entreprise suisse, qui exporte 80 % de son chiffre d'affaires, doit lutter contre la force du franc suisse. La mise en œuvre d'augmentations de prix sur des marchés saturés est un défi extraordinaire. Nous devons surveiller attentivement nos coûts sur le site tout en investissant dans l'automatisation. Être actif dans cinq secteurs à l'échelle mondiale requiert une connaissance approfondie du secteur. En résumé, nous sommes confrontés à l'évolution des besoins des clients, à la pression croissante de la concurrence et aux nouvelles technologies, le tout accompagné d'une diminution des temps de réaction.

En 2022, vous avez remporté avec Victorinox le Prix marketing gfm. L'orientation à long terme vers le bien-être des collaborateurs a également été soulignée à cette occasion. Que faites-vous concrètement pour positionner Victorinox comme un employeur attractif, en particulier pour les jeunes ?

L'être humain occupe une place importante dans notre entreprise. Nous sommes une entreprise familiale qui agit à long terme et avec clairvoyance. Nous proposons à nos collaborateurs des modèles de temps de travail flexibles (annualisation du temps de travail, horaires variables, home office, holiday office) qui leur laissent beaucoup de liberté dans leurs situations de vie personnelles. Nous renforçons le sentiment d'appartenance à une communauté par le biais de différentes initiatives. Nous sommes actifs dans la promotion de la santé. Nous soutenons également le développement personnel par une série de mesures. Les collaborateurs peuvent participer activement à la gestion des idées. Comme vous le voyez, nous utilisons en principe des moyens comparables à ceux d'autres entreprises. Je pense que la différence réside dans le fait que nous sommes une entreprise familiale.

Le prix du marketing récompense également les stratégies de marketing innovantes et les mesures efficaces. Qu'est-ce que vous souligneriez comme étant particulièrement innovant dans votre stratégie de marketing ?

Notre stratégie de marketing repose sur notre stratégie de marque développée, qui s'oriente sur les besoins émotionnels fondamentaux de nos clients. Nous abordons ces besoins en mots et en images afin de renforcer le lien avec nos clients actuels et potentiels. Pour ce faire, nous ne nous concentrons pas uniquement sur les caractéristiques des produits, mais nous misons également sur les mesures numériques et l'intelligence artificielle.

Et quelles sont les mesures particulièrement efficaces ?

En principe, les mesures les plus efficaces sont pour nous celles qui transmettent le mieux la valeur ajoutée pour le groupe cible concerné. Nous faisons la distinction entre les mesures à long terme visant à renforcer la notoriété de la marque et/ou de la catégorie - l'accent est mis ici sur l'adéquation émotionnelle et la pertinence pour le groupe cible - et les mesures à court terme d'une grande efficacité. Ces dernières communiquent la valeur ajoutée par le biais d'un message rapidement saisissable et sont placées au bon point de contact du parcours client. De plus, l'efficacité des mesures dans le domaine de la bagagerie, qui sont mises en œuvre au moment opportun, avec un contenu et un point de contact adaptés, nous montre que la coopération est un élément de plus en plus pertinent de notre marketing mix.

Victorinox porte la suissitude dans le monde entier. Comment les entreprises devraient-elles aujourd'hui utiliser Swissness comme cheval de bataille pour leurs activités de marketing ? Quels conseils donneriez-vous en particulier aux start-up ?

Les start-ups devraient se demander si le label Swiss Made présente un avantage pour leur entreprise. En fonction des efforts et des coûts, il peut être intéressant d'investir dans le Swiss Made afin de renforcer l'image de marque grâce à des attributs positifs. Les avantages concurrentiels du Swissness/Swiss Made peuvent être : précision, fiabilité, qualité, stabilité, conditions équitables, tradition & exclusivité, confiance. Ces attributs doivent être soutenus par un plan d'action et des points de preuve et ne pas rester des mots vides de sens. Toute l'entreprise doit les porter et les mettre en œuvre. En principe, il ne faut pas oublier non plus que le Swissness et le Swiss Made sont régis par la loi et définissent le pourcentage des coûts de fabrication qui doit être réalisé en Suisse. Ces lois confèrent au label Swiss Made sa valeur et ses attributs positifs.

Selon le Valorisateur d'actifs de marqueDans le cadre d'une étude de longue haleine menée par Ogilvy et Wunderman Thompson, le cocooning est apparu comme un facteur de réussite, en plus de la suissitude. Cela désigne le retour à des choses familières et la tendance à passer plus de temps à la maison. Comment anticipez-vous ces tendances, pour autant qu'elles soient pertinentes pour votre marque ?

Ces dernières années, nous avons toujours pris des mesures pour suivre les tendances mondiales dans les différentes catégories. Pour ce faire, nous avons mis en place un petit service interne de consumer insight très efficace. En outre, nos collaborateurs s'orientent en permanence sur différentes plateformes de tendances, mais aussi sur notre newsletter interne dans ce domaine. De plus, nous recevons les tendances du marché de nos principaux marchés. Nous avons également mis en place une équipe d'innovation et travaillons à la création d'une plateforme communautaire. Il est important pour nous, en tant qu'entreprise, de comprendre les tendances des consommateurs et d'examiner comment elles s'inscrivent dans nos stratégies commerciales et de marque.

Une plate-forme communautaire, cela semble intéressant. Pouvez-vous dire deux ou trois mots sur ce qui est déjà prêt à être dit ? Y a-t-il aussi des influenceurs ?

Veronika Elsener : Oui, ce terme peut bien sûr être pris au sens large. Nous constatons, à travers les différents forums et les nombreux retours de nos clients sur différents canaux de communication, qu'il existe un réel besoin d'échanger avec nous. Nous avons donc décidé de proposer une telle plate-forme communautaire. Nous avons maintenant posé les bases, avec le nouveau site web et la technologie qui nous permettra de relier une telle communauté.

L'objectif de cette plate-forme communautaire est-il aussi de proposer des idées pour de nouveaux produits ?

Tout à fait, cela se passe déjà maintenant, même si ce n'est pas encore une plate-forme ou un processus ciblé. Nous recevons déjà des idées et des suggestions. Mais avec cette plateforme, nous pourrons aller les chercher de manière encore plus ciblée.

Victorinox est connu pour ses coopérations de marques réussies, comme par exemple avec la marque de chocolat Felchlin. Quel rôle jouent de telles coopérations pour vous ?

Le sponsoring et les coopérations de marques font partie de notre marketing mix sur tous les marchés Victorinox concernés. Depuis quatre ans, nous suivons une orientation stratégique au niveau mondial, national et régional. Nous associons tous les engagements à un produit ou à un groupe de produits spécifique afin de garantir une orientation claire. Nous misons de plus en plus sur des partenariats et des coopérations à l'échelle mondiale. Avec Adidas, nous avons développé une sneaker et un couteau de poche assorti, ce qui nous a permis de toucher de nouveaux groupes cibles. Avec Off-White et Virgil Abloh, nous avons créé un couteau de poche design en édition limitée. Ces coopérations positionnent Victorinox comme une marque mondiale moderne. A l'avenir, nous miserons davantage sur des partenariats à long terme et sur le développement de produits, comme le partenariat de licence avec Flechlin pour notre couteau à chocolat.

Dans le classement "Brand of the Year" de Promarca, vous occupez la 10e place et êtes distingué comme marque de confiance qui n'est pas issue du secteur Food & Beverage. Pourtant, en 2020, vous étiez encore en deuxième position. Comment faites-vous pour que la marque reste attractive pour les générations montantes ?

Nous sommes heureux d'avoir obtenu la 10e place et que nos clients nous considèrent comme dignes de confiance. La fiabilité est la base de toute marque ! La baisse dans le classement pourrait aussi être due au fait que nous avons moins investi dans le marketing pendant la pandémie et que nous étions donc moins présents. Pour rester pertinents pour les générations futures, nous suivons les tendances, écoutons les commentaires de nos clients et investissons dans des innovations appropriées en matière de produits et de services.

Dans quelle mesure l'IA est-elle présente dans le marketing de Victorinox ?

Chez Victorinox, nous avons pris très tôt des mesures pour intégrer l'IA avec succès. En 2023, nous avons établi une politique interne en matière d'IA et un comité IA afin de garantir le potentiel d'utilité de l'IA tout en assurant un cadre éthique. L'IA est déjà utilisée dans de nombreuses tâches marketing, comme la génération de contenu, la traduction, le copywriting, les médias sociaux, le headline testing et bien d'autres. L'IA va fortement influencer le marketing en automatisant les tâches, en fournissant des connaissances et en améliorant la personnalisation. Elle ne remplace pas l'équipe marketing, mais élargit ses capacités et crée une sorte de relation symbiotique entre la créativité humaine et la technologie. Cela ouvre des opportunités pour des interactions plus personnelles et différenciées avec les clients, l'automatisation des tâches répétitives, une segmentation efficace de la clientèle et des campagnes de marketing personnalisées.

Vous avez récemment Positionnement de la marque et se concentrent entièrement sur l'idée d'être prêt dans une nouvelle campagne de marque mondiale développée avec Publicis. Quel est l'objectif principal de ce positionnement ?

Nous voulons que nos clients se sentent toujours parfaitement préparés avec nos produits, qu'il s'agisse de nos couteaux de poche, de nos couteaux de cuisine, de nos montres ou de nos bagages. Nous voulons également transmettre ce sentiment dans notre communication. On ne sait jamais ce que la vie nous réserve, mais on peut s'assurer d'être prêt à tout. Chez Victorinox, nous nous sommes donné pour mission de préparer nos clients aux défis quotidiens en leur proposant des solutions réfléchies et magistrales. Ce positionnement est pertinent pour nos clients et se base sur leurs besoins, nos convictions et nos origines.

"Treat everything with highest care" est le message du film de la marque, dans lequel apparaissent également les segments de produits Travel Gear, Swiss Army Knives, Cutlery et Watches. Qu'est-ce qui se cache derrière ce message ?

Nous voulons ainsi exprimer que nous agissons avec l'amour du détail et que nous recherchons toujours la perfection. Nos produits sont soigneusement conçus pour remplir parfaitement leur fonction. Nous visons l'excellence et misons sur une qualité et une précision sans compromis.

Sur LinkedIn, vous mentionnez votre capacité à analyser des situations complexes, à résoudre des problèmes de manière agile et à prendre des décisions difficiles afin de progresser dans les domaines de la stratégie de marque, du marketing et du commerce numérique. Pouvez-vous nous parler de votre moment de décision le plus difficile à ce jour et de ses conséquences ?

Ces dernières années, la mise en place de la gestion de la marque et du marketing chez Victorinox m'a effectivement demandé beaucoup d'efforts à tous les niveaux. Mon mot magique est "focus". Il fallait sans cesse décider de ce qui était important pour l'entreprise et la marque et de ce qui ne l'était pas. Le moment le plus important pour moi a peut-être été lorsqu'en 2017, après une analyse minutieuse, j'ai proposé de procéder à un changement d'organisation, qui consistait à passer d'une organisation divisionnelle à une organisation fonctionnelle. Cela a ouvert la voie à une gestion cohérente de la marque à l'échelle mondiale et je considère que cette décision a été un succès pour notre entreprise, même avec le recul.

Werbewoche.ch : Où trouvez-vous l'inspiration pour votre propre créativité ?

Je pense que c'est un mélange de différentes activités. Il n'est pas toujours important de faire quelque chose activement. Parfois, il est tout simplement nécessaire d'avoir le temps de réfléchir, de lire un bon livre ou de visiter un musée. Ce sont certainement des sources d'inspiration pour moi.

Avez-vous une histoire particulière d'une cliente ou d'un client en rapport avec l'un de vos produits Victorinox ?

Veronika Elsener : Oui, il y a eu un concert dans la salle de concert de Sydney, où un pianiste nous a raconté que ses partitions avaient glissé dans le piano à queue juste avant que le concert ne commence. Il avait un Swiss Army Knife sur lui et a pu l'utiliser pour ouvrir la partie du piano à queue et en extraire les partitions afin que le concert puisse commencer. C'est une belle histoire qui montre qu'avec nos produits, comme le Swiss Army Knife, on est toujours bien préparé, quoi qu'il arrive.

C'est une belle histoire. Dans le film "Armageddon", on peut voir le logo Victorinox sur la foreuse utilisée par l'équipe de Bruce Willis pour percer un trou destiné à faire exploser la comète qui se dirige vers la Terre. Comment cela s'est-il produit ?

Veronika Elsener : Cela remonte à de nombreuses années. Si je me souviens bien, notre filiale de l'époque faisait du placement de produit ciblé.

Werbewoche.ch : Wow ! Oui, un chef-d'œuvre !

Oui, vous le dites. Très bien. C'est surprenant que vous ayez pu le rappeler maintenant.

J'ai déjà vu ce film x fois. Finalement, le monde est sauvé. On aime bien voir ça. Et au milieu de tout ça, il y a Victorinox.

Merci beaucoup.

Merci beaucoup pour cet entretien.

La confiance est une construction omniprésente et omniprésente. Qu'il s'agisse de la confiance en soi, de la confiance dans les autres ou dans les processus de base, par exemple dans le contexte professionnel : sans confiance, notre quotidien serait impossible à gérer. La confiance est également essentielle dans les situations d'achat, qui vont souvent de pair avec la décision de choisir ou non une marque. "Arnd Zschiesche, sociologue allemand spécialiste des marques, dans son livre "Vertrauen - die härteste Währung der Welt".

Toute forme de communication marketing aurait donc pour seul but de confirmer sans cesse cette confiance. Les campagnes qui ne tiennent pas compte de ce principe et qui se dissocient de la performance d'une marque peuvent donc être contre-productives. En effet, dans la communication marketing en particulier, tout écart par rapport à l'image habituelle et apprise par l'observateur perturbe la clientèle et sa confiance, surtout lorsqu'il s'agit d'une marque aimée.

La capacité d'une marque à renforcer un préjugé positif à l'égard de sa propre performance montre le degré de confiance que les gens ont en elle.

Transa : comparativement peu connue, mais jouit d'une grande confiance

Une mesure de l'entreprise d'études de marché Link tend ce miroir en permanence à 225 marques. Ces marques, mesurées par le Swiss Brand Observer, représentent une grande partie des marques les plus pertinentes du paysage suisse des marques, mais ne sont pas exhaustives, car plus de 500 000 marques au total étaient actives en Suisse fin 2022.

Pour l'analyse, nous avons pris en compte la perception de la marque, telle qu'elle est rapportée par la population elle-même, au cours des dix premiers mois, depuis début janvier jusqu'à fin octobre 2023. La plupart des marques disposent d'une base de données d'environ 11 000 interviews - pour une minorité de marques, la fiabilité particulière et d'autres indicateurs ne sont en revanche mesurés que depuis leur intégration dans le tracking de la marque en juin 2023. Dans ces cas, un peu moins de la moitié des personnes ont été interrogées. Dans le cadre des interviews, il a été demandé aux personnes qui reconnaissent une marque sur la base de son nom et de son logo si elles considèrent une marque comme particulièrement digne de confiance (oui vs. non).

De même qu'il existe des différences dans la perception des marques par les individus - en particulier pour les marques polarisantes -, certaines tendances et donc des différences passionnantes apparaissent entre différents groupes de population. Les scores de confiance relatifs ont été calculés pour les valeurs de confiance présentées ici. Pour ce faire, la fiabilité évaluée d'une marque a été mise en relation avec sa notoriété. Les marques moins connues peuvent donc obtenir de meilleurs résultats, même si, en valeur absolue, moins de personnes en Suisse les considèrent comme dignes de confiance, car elles sont (encore) moins connues. Par exemple, la marque outdoor Transa n'est connue que par 39% de la population, ce qui signifie que seuls 17% des Suisses la considèrent comme particulièrement digne de confiance. Par rapport à la connaissance - les 39 % mentionnés - ces 17 % affichent toutefois un score de confiance relatif de 42 %, ce qui place Transa à la 20e place sur 225 dans le classement de la fiabilité particulière.

Les Romands et les automobilistes accordent une confiance particulière au TCS

L'une des marques qui se distingue particulièrement dans le classement est le Touring Club Suisse (TCS). Le siège principal du TCS se trouve à Vernier, à Genève, et la proximité crée la familiarité - une condition préalable à l'instauration de la confiance. Il n'est donc pas surprenant que sur 225 marques, le TCS arrive en deuxième position dans le classement de confiance (par rapport à la notoriété de la marque) en Suisse romande et qu'il y soit jugé plus digne de confiance qu'en Suisse alémanique. La notoriété assistée est d'environ 92% tant en Suisse alémanique qu'en Suisse romande, mais en Suisse romande, la marque est particulièrement digne de confiance pour plus d'une personne sur deux, alors qu'en Suisse alémanique, seule une personne sur trois pense ainsi (27e place). Dans l'ensemble, on observe également une différence entre les propriétaires de voiture et les personnes sans voiture : Les personnes possédant une voiture font significativement plus souvent confiance au TCS que les personnes qui ne possèdent pas de véhicule. Cela vaut aussi bien en Suisse romande (à un niveau plus élevé) qu'en Suisse alémanique. Malheureusement, nous ne disposons pas de données sur le nombre de ces personnes qui sont également membres du TCS.

Outre le TCS, une autre marque, Cailler, se classe dans le top 5 (avec 51 %) en Suisse romande, alors qu'elle affiche des valeurs de confiance relative nettement plus faibles à l'est du Röstigraben (une personne sur trois seulement). La marque de chocolat de la maison Nestlé présente également des valeurs nettement plus élevées chez les plus de 60 ans que chez les 15-29 ans (44 pour cent contre 32 pour cent). En Suisse romande, il y a en outre une autre marque qui apparaît de manière inattendue dans le top 10 : Bächli Sports de Montagne, le spécialiste de l'outdoor, qui n'est représenté dans la moitié francophone du pays que par une filiale à Conthey et Lausanne. Les connaisseurs romands, encore assez peu nombreux (16 %), ont en revanche une forte confiance dans la marque, et l'équipementier sportif obtient également un bon résultat dans l'ensemble de la Suisse, avec une 24e place. Bächli Sports de Montagne est, avec son concurrent Transa et la jeune marque Nikin de Lenzbourg, la seule marque dont la notoriété assistée est inférieure à 40 pour cent et qui jouit d'une confiance particulière auprès d'au moins 2 personnes sur 5.

Les jeunes femmes ne font confiance qu'à Migros, plus qu'à Nikin

La jeune marque Nikin est particulièrement remarquable ; fondée en 2016 seulement - et donc encore toute jeune - la marque est déjà connue de 30 % de la population suisse, et même d'une personne sur deux chez les moins de 30 ans. Les jeunes femmes âgées de 15 à 29 ans connaissent la marque dans deux cas sur trois, au moins de manière approximative, et environ la moitié d'entre elles considèrent la marque, qui fait planter un arbre pour chaque produit acheté, comme particulièrement digne de confiance. Outre les "big players" Migros (première place) et Coop (troisième place), les CFF et Twint figurent également dans le top 5 de la fiabilité chez les femmes de 15 à 29 ans. Chez les jeunes hommes, deux autres marques de l'univers Migros apparaissent : Galaxus et Digitec.ch, qui jouissent d'une confiance particulière auprès d'une personne sur deux dans ce groupe sociodémographique. Nikin n'arrive pas aussi haut dans ce classement, mais se trouve également dans le top 15.

De l'autre côté de l'échelle, on trouve chez les jeunes - indépendamment du sexe - des marques comme Credit Now, AliExpress, Wish ou Teleboy. Ces marques sont également connues par la moitié ou plus des personnes interrogées, mais pratiquement aucune d'entre elles ne les associe à une fiabilité particulière. Dans l'ensemble de la Suisse, les marques Uber et Uber Eats, le vendeur de meubles XXXLutz ou la marque d'assurance encore jeune Smile partagent également le sort d'être connues d'au moins une personne sur deux, mais de n'être gratifiées d'une confiance que par une fraction (au maximum 4 % des connaisseurs).

Ces marques sont réunies par le fait qu'elles n'existent pas depuis très longtemps (en Suisse) et/ou qu'elles ne sont pas des marques suisses typiques ou ne sont pas perçues comme telles. En effet, plus la suissitude perçue d'une marque est élevée, plus sa fiabilité l'est également. Le diagramme de dispersion suivant montre clairement cette relation entre la fiabilité relative et la suissitude relative - c'est-à-dire par rapport à la notoriété -, sans toutefois prétendre à la causalité. Pour le mot-clé "Swissness", le logiciel d'intelligence artificielle Neuroflash trouve entre autres les associations "montagnes", "chocolat", "montres", "ponctualité", "banques" ou "neutralité". Des préjugés typiques qui ne devraient surprendre personne - et un préjugé est plus difficile à diviser qu'un atome, comme l'avait déjà constaté le physicien et prix Nobel Albert Einstein.

Une marque fait donc bien de confirmer sans cesse ses préjugés positifs auprès de son groupe cible (potentiel) - ennuyeux, mais efficace. Mais : si la suissitude n'est pas associée à la marque (c'est-à-dire si elle ne représente pas un préjugé positif sur la marque) ou si elle ne fait pas partie de l'essence de la marque, il faut bien réfléchir à l'opportunité d'orienter la communication dans ce sens. Car un préjugé (positif) n'est pas seulement plus difficile à diviser qu'un atome, il faut aussi travailler dur pour en construire un.

Méthodologie du Swiss Brand Observer

• Étude : Swiss Brand Observer - suivi continu de la marque (365 jours par an)
• Population : population résidante suisse âgée de 15 à 79 ans
• Taille de l'échantillon janvier - octobre au total : env. n = 10'500
• Intervalle de confiance pour l'échantillon total : max. +/- 1%
• Méthode de recherche : interviews en ligne
• Quota/pondération : interlocké selon l'âge, le sexe et la région linguistique
• Echantillons aléatoires issus du panel Link Online, recrutés activement à 100% dans le cadre d'études représentatives par téléphone et atteignant ainsi plus de 97% de la population concernée ; les participants à l'enquête sont exclus des enquêtes de suivi pendant au moins trois mois à chaque fois.
• Période d'enquête : du 01.01.2023 au 22.10.2023
• Autres sources : Brand-trust.de ; Zschiesche, A. (2021). La confiance - la monnaie la plus forte du monde. Éditions Gabal
• Lien de contact Zurich ; Matthias Biedermann, Research Consultant

Werbewoche : Comment se portent vos affaires de voyage ?

Nicole Pfammatter, CEO d'Hotelplan Suisse : Les affaires marchent très bien. La population suisse s'amuse et se réjouit de repartir en vacances.

Comment les nouveaux acteurs du marché comme Booking.com influencent-ils Hotelplan ?

Ils sont nos concurrents. Ils nous mettent au défi et nous motivent à nous améliorer constamment. Nous y travaillons chaque jour, que ce soit sur notre site web, dans nos centres d'appel ou dans nos 82 magasins.

Hotelplan permet également de voyager dans le Metaverse. Pourriez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Oui, nous avons un monde Metaverse dans Spatial, dans lequel nous organisons des événements pour nos clients. Mais nous les utilisons aussi principalement pour former nos collaborateurs. Actuellement, nous proposons la Grèce, l'Afrique du Sud et Londres comme citytrip dans ces mondes virtuels.

Quelle est la priorité de votre publicité et quels sont les médias que vous utilisez ?

Actuellement, nous mettons effectivement l'accent sur la publicité en ligne. Le search engine advertising est un sujet important, tout comme le SEO. En même temps, il est extrêmement important pour nous de combiner cela avec des médias hors ligne. Une grande partie de nos annonces sont publiées dans le journal du dimanche, car c'est le jour où les gens se préoccupent le plus de planifier leurs vacances.

Quel est le rôle de la créativité dans votre stratégie marketing ?

La créativité gagne à nouveau en importance. Ces dernières années, nous nous sommes fortement concentrés sur la vente. Mais nous réfléchissons à la manière d'atteindre des groupes cibles plus jeunes afin de construire des relations à long terme avec nos clients.

En tant que CEO et ancien CMO, quelle est, selon vous, la caractéristique la plus importante d'un CMO ?

La principale caractéristique d'un CMO est de comprendre les besoins de nos clients et d'être capable de les associer à notre marque de manière créative et attrayante. Mais dans le secteur du voyage en particulier, il est également crucial de proposer des prix et des produits attractifs.

La table ronde d'aujourd'hui s'intitule "Inspire". Où allez-vous chercher votre inspiration et vos idées ?

J'ai un grand réseau dans lequel je puise beaucoup d'inspiration. Je voyage beaucoup, y compris à l'étranger, pour rencontrer des partenaires, discuter avec des hôteliers et des compagnies aériennes, découvrir ce qui se passe dans le monde et m'en inspirer.

Nous vous remercions pour vos aperçus et sommes impatients de voir où le voyage avec Hotelplan nous mènera.

Marc Gläser, vous avez été nommé CEO de Stöckli en 2014. Pourquoi vous a-t-on choisi ?

Marc Gläser, CEO de Stöckli Ski : Je suis un expert en gestion de marque avec une expérience internationale en matière de vente, de production et de développement de produits. Je pense que ces qualités ont été déterminantes.

Aujourd'hui, vous avez également partagé votre vision avec Stöckli Ski ?

Oui, notre vision est de devenir la meilleure marque de ski au monde.

Quels sont les attributs qui caractérisent la marque Stöckli ?

Je pense que ce sont des skis très performants, polyvalents et précis.

Que communiquent les gens lorsqu'ils portent des skis Stöckli ?

C'est une bonne question. Je pense qu'ils expriment ainsi le fait qu'ils sont des experts et des amoureux du ski et que le ski est très important pour eux.

Stöckli est une marque haut de gamme. Quel est le plus grand danger qu'une marque haut de gamme doit éviter ?

Le plus grand danger est de dévaloriser la marque en proposant des rabais et des réductions de prix.

La demande de produits Stöckli dépasse l'offre. Comment cela influence-t-il votre marketing ?

Cela signifie que nous devons être très stratégiques, car il n'est pas nécessaire à court terme d'être en rupture de stock. Nos efforts se concentrent sur un marketing de qualité. Bien sûr, nous continuons à mettre en œuvre des mesures de promotion des ventes, notamment dans le commerce de détail et dans nos propres magasins. Mais nous voulons aussi nous préparer à être mieux armés pour l'avenir, si la demande diminue ou si nous pouvons augmenter nos capacités.

Quelle marque considérez-vous comme un modèle pour Stöckli ?

Rolex, Apple et Porsche sont définitivement des marques modèles. Elles font presque tout correctement. Merci beaucoup pour cet entretien, et j'espère que la saison de ski sera excellente, avec beaucoup de neige.

Merci beaucoup pour ces insights et bonne saison, avec, je l'espère, beaucoup de neige bientôt.

Ce serait super, merci.

Marc Gläser est depuis bientôt dix ans CEO et copropriétaire de la marque de ski suisse à succès Stöckli, qui équipe entre autres le champion du monde et olympique Marco Odermatt. Avant Stöckli, il était CEO de l'horloger Maurice Lacroix.

Nicole Pfammatter est CEO d'Hotelplan Suisse depuis un an. Auparavant, elle était Director Distribution & Marketing. En tant que CEO, elle considère également le marketing comme une priorité stratégique absolue et agit en même temps directement et sur place avec la communauté et dans les succursales.

INSPIRE ! est synonyme de discussions passionnantes avec des hommes et des femmes d'action. L'animateur de la HWZ Stephan Feige invite les deux invités à la discussion et discute avec eux de la contribution de la marque à l'entreprise, des limites d'une marque et de la manière dont le succès d'une marque est finalement mesuré ?

La manifestation aura lieu le mercredi 27 septembre 2023 à 18 heures, suivie d'un apéritif à la HWZ, Lagerstrasse 5, 8021 Zurich, Auditorium. Cliquez ici pour vous inscrire.