Comment réussir les événements d'entreprise dans l'espace numérique

L'année dernière, la courbe d'apprentissage des entreprises en matière de compétences numériques a été marquée par des essais et des erreurs. L'un des principaux enseignements est qu'il y a encore beaucoup de marge de progression en matière de présence numérique.

Pourquoi la motivation des collaborateurs par le biais d'événements numériques mérite-t-elle au moins autant d'attention qu'un événement analogique ? L'époque où les communications de la direction étaient patiemment digérées par les collaborateurs et mises en œuvre conformément à leurs souhaits est révolue, au moins depuis l'arrivée des Millennials sur le marché du travail. Pour informer et, dans l'idéal, inspirer, il faut plus que des instructions succinctes. Un véritable engagement ne peut pas être acheté à long terme, mais seulement développé par la voie de l'estime. La communauté au sein d'une entreprise doit être choyée, comprise et impliquée. Il ne suffit pas de décorer des slides surchargés de bullet-points avec des images colorées.

Christoph Schmidt, Managing Director de FS Parker, voit les choses comme suit : "Pour créer un sentiment de communauté, l'interaction dans l'espace numérique est encore plus importante que hors ligne. Plus tôt et plus les collaborateurs sont impliqués dans le processus et se perçoivent comme faisant partie de quelque chose de grand, plus l'effet est puissant - à court et à long terme. Les collaborateurs sont les ambassadeurs les plus précieux d'une entreprise. Si l'on ne parvient pas à faire comprendre à l'intérieur de l'entreprise où l'on va, il sera également difficile de convaincre le monde extérieur. Les histoires de points forts stratégiques ou d'étapes clés sur le chemin de la grande vision sont essentielles. Les chiffres et les indicateurs clés de performance sont importants, mais ne représentent que les résultats de ce qui a été fait ensemble. Ils doivent donc être présentés en conséquence".

Le CEO de Ringier, Marc Walder, donne un signal clair à l'ère de la numérisation avec un point fixe annuel. La présentation multimédia "Speak" donne vie aux chiffres, données, faits et développements du groupe d'édition à l'aide d'histoires et d'images animées. La présentation relève du storytelling et de l'infotainment avec un effet durable. "Si nous sommes courageux et que nous essayons chaque jour d'apprendre ensemble dans cette époque où tout va très vite, cela nous rendra plus forts", déclare Walder. FS Parker a accompagné le groupe d'édition pour faire de "Speak" un événement à fort impact.

Tout commence par le message. Que veut communiquer la direction et pourquoi ? Avec un conseil stratégique en communication, une réalisation graphique à fort impact et en adéquation avec la marque ainsi que des prestataires de services fiables, y compris dans le domaine technique, le saut dans l'eau numérique se fait sans trop de casse-tête. "Un conseil holistique est important pour transformer les projets stratégiques en solutions de communication efficaces - tant au niveau du contenu que du visuel", estime Stephanie von Mentlen Ramunno, responsable de la communication stratégique chez Raiffeisen Suisse.

Un événement numérique offre des possibilités qui vont au-delà du format traditionnel. Il est possible d'atteindre et d'impliquer un plus grand groupe. La transmission des messages peut être conçue avec précision. Contrairement à tous les préjugés, l'aspect networking peut désormais être vécu de manière numérique grâce à divers outils.

7 conseils pour un événement numérique réussi

1. la brièveté est la clé de la réussite

Une manifestation traditionnelle, qui s'étendait autrefois sur plusieurs heures, brille numériquement lorsque le contenu est condensé et va à l'essentiel. Qu'est-ce qui est vraiment pertinent ? La règle d'or est de ne pas dépasser 90 minutes d'affilée. Dans l'espace numérique, les spectateurs perdent encore plus vite leur attention que ce n'était déjà le cas hors ligne. Les thèmes importants peuvent par exemple être approfondis dans le cadre d'ateliers qui précèdent ou suivent l'événement.

2. une présentation professionnelle plutôt que des demi-mesures

"Do it right or don't do it at all". Les participants qui fixent un écran trop petit dans un cadre de bureau à domicile non optimal pardonnent beaucoup moins que ceux qui sirotent une coupe de champagne dans un bel endroit hors site. En 2020, les tentatives maladroites d'exécution par le biais de slides tricotés à la main ont encore récolté des sourires compatissants. En 2021, cela ne rapportera plus aucun point de sympathie. Mais pourquoi le contenu seul ne fait-il pas tout ?

Le contenu reste roi, mais sans visualisation de soutien, le roi se retrouve sans vêtements. "Dans les rares moments de l'année où la direction s'adresse en grand aux collaborateurs, aux actionnaires ou aux parties prenantes importantes, le contenu ainsi que les orateurs supportent tout à fait une touche de brillant", est convaincue Noelia Blanco, COO et Key Account Director chez FS Parker.

Martin Nydegger, directeur de Suisse Tourisme, en était également conscient : "La Journée des vacances de Suisse Tourisme est la plus grande et la plus importante manifestation de la branche de l'année. En 2021, l'association a dû relever le difficile défi de montrer des pistes pour sortir de la plus grande crise de son histoire récente et d'enthousiasmer et de motiver l'ensemble de la branche en organisant une manifestation". Un objectif qui, selon Nydegger, a été bien atteint dans le cadre virtuel.

"Pour Suisse Tourisme, il s'agissait de transmettre de manière crédible la perspective de temps meilleurs avec la story-line et de susciter l'enthousiasme pour le retour de la branche de manière divertissante et énergique", explique Hannes Sigrist-Thompson, ECD chez FS Parker, qui s'est occupé de l'événement. "Les défis particuliers nécessitent plus que les présentations traditionnelles. Le fait de pouvoir organiser le spectacle dans un studio de télévision nous a permis dans ce cas de transmettre un contenu à un rythme rapide et avec un grand professionnalisme, tout en montrant les intervenants sous leur meilleur jour. Un spectacle professionnel est une forme d'appréciation. Au final, tout le monde veut être fier du travail accompli ensemble ; de l'entreprise ; de l'équipe dirigeante".

3. réfléchir à la dramaturgie

Où vais-je chercher mon public et dans quel voyage vais-je l'emmener ? Comment les informations peuvent-elles être assimilées au mieux et rester en mémoire ? Quelle est la quantité de divertissement nécessaire pour maintenir l'attention via l'écran ? Comment conserver le rayonnement de l'événement même en replay ? Il y a de nombreuses questions à clarifier en amont. Les teasers avant l'événement suscitent l'intérêt et augmentent le nombre de participants. Des openers forts constituent la base de la scène numérique. La communication de suivi après l'événement permet d'approfondir et d'ancrer les contenus.

"Un événement numérique n'est pas simplement un événement analogique plus une caméra. L'espace numérique a ses propres règles. Les distractions dans l'espace numérique sont énormes. Il faut répondre aux e-mails, Instagram mérite un coup d'œil, la prochaine notification bourdonne sur le téléphone portable. Tout l'art consiste à retenir l'attention du public. Celui qui communique par voie numérique a besoin d'un contenu qui suscite l'enthousiasme", explique Sigrist-Thompson, le DPE de FS-Parker.

4. faire appel aux émotions

"Il est important d'envoyer des messages qui restent en mémoire. C'est ce que nous avons particulièrement bien réussi à faire avec le Coup d'envoi réussi cette année", déclare Katarina Rösinger, CEO de BSH Suisse. Ce point peut sembler être du vieux vin dans de nouvelles outres, mais il est en fait plus pertinent que jamais, car les émotions ont deux fois plus de poids dans le monde numérique. L'environnement stérile du monde numérique ne déclenche pas en soi des cris de joie.

Johanna Walser, Chief Communication Officer chez Ringier, se demande toujours : "Comment déclencher l'enthousiasme et créer des possibilités d'identification malgré la sobriété ? Le storytelling est un outil important dans la boîte magique de la communication et doit être renforcé numériquement". Mais attention : une histoire n'a de sens que si l'on sait pourquoi elle est racontée et quel rapport on a avec elle. L'authenticité, la transparence et l'honnêteté sont des facteurs clés. "Sans storytelling, le consommateur ne peut guère assimiler la multitude d'informations", ajoute Christoph Schmidt, MD de FS-Parker. "C'est ce que nous avons réalisé chez Raiffeisen avec une ascension de montagne ou chez BSH avec une visite du futur".

5. planifier des blocs thématiques

Le numérique offre davantage de possibilités de jouer les messages principaux de diverses manières, de les répéter ponctuellement et de les ancrer dans la mémoire. "Il est important de suivre un fil rouge à partir des messages principaux, en commençant par l'invitation, en passant par le contenu numérique avec la vidéo, les animations et les présentations, le look&feel des interactions avec le public, jusqu'aux ateliers ou aux sondages en amont ou en aval", explique Noelia Blanco de FS Parker.

6. Penser au recyclage du contenu à un stade précoce

Pour qu'un événement numérique réussi ne devienne pas un feu de paille, il est préférable de réfléchir dès la planification à l'exploitation ultérieure du matériel. Comment ancrer durablement le message en interne et en externe ? Quels extraits sont nécessaires pour les médias sociaux ? Quelles parties peuvent être intégrées dans un film d'image sur l'entreprise ? Les exigences des différents canaux ont une influence sur la production. Par exemple, la présentation d'un rapport annuel ne doit pas nécessairement être un "one-shot". Le précieux contenu peut facilement remplir d'autres formats et canaux après le lancement du rapport.

7. Planification, organisation et réalisation approfondies

Quelques secondes de silence radio dues à des difficultés techniques ou à des répétitions insuffisantes ont un effet nettement plus long dans l'espace numérique que lors d'un événement hors ligne. Une préparation minutieuse est donc importante ici aussi. Comment encadrer les intervenants avant leur entrée en scène ? Qui est responsable du respect du plan de déroulement ? Y a-t-il une modération ?

"Il est important de se préparer minutieusement. Il faut réfléchir très tôt au choix des bons outils techniques", affirme Noelia Blanco avec conviction. "Quelles interactions souhaite-t-on proposer ? Faut-il diffuser des vidéos ? Quel contenu faut-il produire en amont ? Comment guider de manière interactive la session de questions-réponses ? Un élément important est aussi d'harmoniser au préalable les attentes des différents partenaires et prestataires de services".

Volker Klodwig, Head of Sales Europe du groupe BSH Electroménager ajoute : "Une équipe qui fonctionne bien, une préparation au top et un storyboard propre qui n'accable pas les consommateurs mais les emmène dans le voyage sont essentiels et presque encore plus décisifs dans la réalisation numérique que dans l'analogique. Cela se reflète dans la qualité d'un événement".

Conclusion

Tôt ou tard, le format de l'événement numérique se fera une place de choix dans l'orchestre de la communication des entreprises. "Le contact avec les gens est irremplaçable. Les événements hybrides et numériques complètent et soulignent parfaitement la transmission analogique de contenus. Cela peut être très utile pour les grandes unités organisationnelles qui souhaitent toucher et inspirer émotionnellement leurs collaborateurs au-delà des régions, des frontières linguistiques et des pays", conclut Christoph Schmidt.