Congrès suisse des marques : la communication de marque face à un changement radical

La manière dont les marques et les clients interagissent a radicalement changé au cours des 15 dernières années. "Les principes habituels d'une communication de marque réussie sont bouleversés", estime l'expert en marketing Torsten Tomczak de l'université de Saint-Gall. "Jetez les livres sur la gestion de la marque, y compris le mien !", ajoute Tomczak pour être encore plus clair. Selon lui, la gestion des marques se transforme de plus en plus en un sport d'équipe, dans lequel de plus en plus de postes de spécialistes doivent être parfaitement occupés.

Carl-Frank Westermann, CEO de Wesound, a parlé de ce qu'une marque entièrement gérée doit faire aujourd'hui : "Le branding audio donne une valeur supplémentaire à la marque". Selon lui, un bon corporate design attire l'attention non seulement visuellement, mais aussi acoustiquement. Chez l'assureur suisse La Mobilière, on met déjà l'accent sur l'acoustique et on se fait ainsi entendre. "Nous avons supprimé la musique dans la file d'attente de la hotline téléphonique. À la place, ce sont désormais les histoires des croquis de sinistres qui sont lues", explique Michèle Rodoni, responsable de la gestion du marché de La Mobilière.

"Les marques ont trois secondes pour attirer l'attention", explique Roger Haemmerli, responsable des médias sociaux chez Ringier. C'est pourquoi l'attention est aussi la nouvelle monnaie numérique. Vue crée donc pour ses quelque 1 million de followers environ 200 contributions de contenu par jour. Selon Haemmerli, les entreprises sont désormais en concurrence avec tous les contenus médiatiques.

Au lieu d'une masse de contenus, Coop mise sur une approche ciblée des clients par le biais de la régionalité et de l'individualisation. La communication dans différents dialectes régionaux renforce la sympathie des clients, ce qui crée une identification avec la marque. Peter Erni, partenaire chez Brain & Heart Communication, résume le succès sur les médias sociaux en trois piliers : le contenu, la portée et le community management : "Les marques doivent gérer avec succès la portée, le contenu nécessaire et les utilisateurs sur tous les canaux".

Si l'on en croit Nicolas Ziegler, Group Vice President chez ABB, ce grand écart ne doit être que minime. L'entreprise industrielle s'est fixé comme objectif d'incarner le "digital-first" et le "customer-first". "Nous avons tout mis sens dessus dessous, sauf le logo : l'expérience de la marque, la marque maîtresse et l'activation de la marque. Digital First, parce que c'est le point de contact le plus important pour le client", explique Ziegler.

Mammut va encore plus loin et met en réseau non seulement son portefeuille de produits, mais aussi ses clients. "Nous avons créé une plateforme numérique qui permet aux clients de Mammut de se retrouver pour des randonnées à ski communes", a expliqué Oliver Pabst, CEO de Mammut. L'objectif de Mammut est de devenir le leader numérique dans le secteur de l'outdoor.

Olaf Hartmann, directeur de Multisense Instituts en marketing multisensoriel, rompt une lance en faveur des canaux de communication non numériques comme la presse et la télévision. Selon lui, ces derniers restent le premier choix pour la transmission de nombreux messages de marque, bien que les coûts soient plus élevés. "Olymp a réussi à doubler son chiffre d'affaires depuis 2009 grâce à des mesures purement imprimées. La communication multisensorielle intégrant l'haptique et le son est la voie royale pour de nombreux messages de marque".

Lors du Congrès suisse des marques, la "Swiss Academy of Marketing Science Award" a de nouveau décerné le "Rigour & Relevance Research Award" à un projet de recherche particulièrement proche de la pratique. En 2019, Tim Böttger a reçu ce prix pour son travail de recherche sur le thème "Customer Inspiration". Selon Böttger, la mesure actuelle de la satisfaction des clients intervient beaucoup trop tard dans le parcours client.