Rethink #1 : les événements hybrides sont un nouveau média

"Mais pour réussir en ligne, un magazine ne peut pas se contenter de prendre ce qu'il a en papier et de le déplacer vers le domaine électronique. Il n'y a pas assez de profondeur ou d'interactivité dans le contenu imprimé pour surmonter les inconvénients du média en ligne". - Extrait de "Content is King" de Bill Gates (1996)

Cette citation de Bill Gates se référait en 1996 à la numérisation des éditions imprimées et ne pourrait pas être plus pertinente aujourd'hui pour l'industrie de l'événementiel, si l'on remplace "magazine" par "événement". On parle depuis longtemps d'événements hybrides et il existe certainement déjà des mises en œuvre réussies. Mais, pour être tout à fait honnête, nous n'en sommes qu'au début du développement de stratégies et de campagnes événementielles hybrides. Et je m'en réjouis, car être au début signifie que nous avons encore beaucoup de choses à découvrir.

Comment puis-je affirmer que nous n'en sommes qu'aux prémices des événements hybrides ? Il existe plusieurs indicateurs à cet égard. Tout d'abord, nous devons faire un tour dans le monde des événements virtuels. L'année dernière, nous avons tous pu - et parfois dû - vivre de très nombreux événements virtuels. La plupart des événements virtuels ont été créés en développant la dramaturgie d'un événement réel et en le filmant ensuite. Le deuxième indicateur de mon affirmation réside dans le fait que l'accès au sujet passe par le média et non par le contenu. Beaucoup sont satisfaits lorsqu'ils ont satisfait au média. Et c'est précisément le signe que le sujet est au début de son développement.

Cette petite incursion dans les événements virtuels est nécessaire, car ils font partie intégrante d'une mise en œuvre hybride de l'événement. En effet, hybride signifie qu'un événement réel est complété par des éléments virtuels ou inversement. Mais cela est trop simple et ne rend pas justice au potentiel que recèlent les événements hybrides. Dans le cas des mises en œuvre hybrides, il faut regarder l'événement sous deux perspectives : virtuelle et réelle. Les deux perspectives ont des besoins très différents. La virtuelle vit l'événement avec deux sens, la réelle avec cinq. La durée d'attention est différente, l'envie, la motivation et ensuite tous les facteurs externes, comme le lieu, la décoration et beaucoup, beaucoup plus. La perspective virtuelle doit être conçue et planifiée de la même manière que la perspective réelle.

Mais voyons grand. Qu'en est-il du live-mix, de toutes les mesures que le groupe cible peut vivre tout au long du Customer Journey ? A l'avenir, ce voyage devra être conçu de manière hybride. Chez Live Lab, nous nous basons sur l'idée d'une "Seamless Experience", une promesse d'expérience tenue sur tous les Touchpoints - qu'ils soient réels ou virtuels. Le groupe cible - ou ce que nous appelons la communauté - reconnaît immédiatement l'expéditeur grâce à l'expérience.

Si nous prenons l'analogie de Bill Gates, nous voyons que le magazine numérisé avec succès n'a connu le succès que lorsque l'accent a été mis sur une approche globale plutôt que sur un seul numéro. Le magazine devient un portail en ligne avec une grande interactivité, des archives, des images animées et bien plus encore. L'édition mensuelle est maintenue, même sous forme imprimée, mais la rédaction fournit par exemple des newsletters quotidiennes, des films et tout ce qui vient à l'esprit des créateurs. La communauté du magazine est entretenue et alimentée en contenu. Les communautés peuvent même se fragmenter en fonction de leurs intérêts, et c'est ainsi que naissent par exemple des newsletters thématiques - voire des articles produits par la communauté elle-même (User Generated Content).

Si l'on applique cette analogie au Customer Journey d'une entreprise, le potentiel devient vite évident. Les événements, qui peuvent être vécus de manière réelle ou virtuelle, donnent à l'entreprise la possibilité de faire de la publicité de manière ciblée sur une date et pour un thème précis - la communauté est activée. Entre les événements, l'entreprise a la possibilité de maintenir la communauté activée grâce à de petites mesures. Ces mesures vont des petits événements aux newsletters classiques en passant par des formations, des blogs vidéo et l'intégration des médias sociaux. La créativité n'a ici aucune limite. Il n'est pas non plus nécessaire d'alimenter la communauté au quotidien, cela dépend fortement du cadre stratégique (objectifs, groupes cibles, etc.).

La numérisation fait entrer les événements dans une nouvelle dimension stratégique du mix de communication. L'évolution des mesures individuelles hybrides vers des parcours clients hybrides promet d'être un domaine très passionnant. Ainsi, l'accent se déplace de l'événement individuel vers l'activation à long terme de la communauté. La continuité de l'expérience sur tous les points de contact et donc la reconnaissance à long terme feront la différence. Les clients deviennent une communauté que l'on peut fidéliser à long terme.

* Maximilien Souchay est fondateur et associé gérant de Live Lab. Il a étudié le marketing à Berne et la gestion culturelle et le théâtre à Liverpool. Avant de fonder Live Lab en 2015, il a occupé différents postes de direction dans le secteur de l'événementiel.