"Nous voulons que le journalisme soit mieux apprécié".

Werbewoche : Le crowdfunding pour le projet R a battu des records dès les premières heures et les premiers jours. Après deux semaines, vous comptez désormais plus de 11 000 membres et avez récolté plus de 2,8 millions de francs. Vous attendiez-vous à un tel succès ?

Susanne Sugimoto : Non, nous en dernier. Lorsque j'ai écrit un communiqué de presse peu après le lancement du crowdfunding, j'ai dû constamment adapter les chiffres. Notre taux d'adrénaline est monté en flèche lorsque nous avons vu les chiffres grimper à une vitesse folle.

Richard Höchner : Le premier jour, nous avons eu plus de 300 rafraîchissements sur le compteur d'état de notre site web - par seconde ! Nous étions stupéfaits et avons dû faire le point. Soyons honnêtes : aucun d'entre nous ne s'attendait à un tel démarrage. Le succès nous donne de l'espace à bien des égards, il a enlevé un peu de pression, mais l'a remise d'une autre manière. Cet encouragement est à la fois une mission et une responsabilité, un mandat que nous voulons remplir.

Ne craignez-vous pas qu'il s'agisse d'un engouement initial ponctuel qui pourrait retomber ?

Sugimoto : Bien sûr, on se fait aussi ce genre de réflexions. Nous ne pouvons pas savoir comment les choses vont évoluer. Il y a aussi des gens qui attendent. Il y a encore du potentiel pour l'avenir. Grâce au succès du crowdfunding, nous avons pour l'instant une petite sécurité. Une autre sécurité résulte de notre organisation.

Celle-ci se compose d'une coopérative et d'une SA. Comment la collaboration doit-elle se présenter ?

Sugimoto : La SA produit et distribue le magazine, qui doit faire ses preuves sur le marché libre. La coopérative est à but non lucratif. Elle est responsable du développement du journalisme et des débats généraux autour des médias. La coopérative possède au maximum 49 pour cent des actions de Republik AG. Ainsi, ceux qui deviennent maintenant membres de la coopérative sont en quelque sorte co-actionnaires de la SA. Les fondateurs et les collaborateurs possèdent le reste des parts, et les investisseurs en détiennent au maximum 20 pour cent.

Quelle est l'influence des investisseurs ?

Sugimoto : Pratiquement aucun. Ils réalisent leurs investissements sans but lucratif et mettent leur argent à notre disposition. Dès que République s'autofinance, nous commençons à rembourser les investissements.

Et quel est le droit de regard des abonnés, dont chacun est co-éditeur ?

Sugimoto : La rédaction est en principe indépendante. Nous prendrons toutefois au sérieux les contributions des lecteurs. Notre gestion de la communauté, qui se fait au sein de la coopérative, est plus large que dans d'autres médias.

En quoi consiste cette autre approche communautaire ?

Höchner : Nous ne considérons pas seulement les lecteurs comme des utilisateurs, mais aussi comme des personnes avec lesquelles nous voulons établir des rencontres d'égal à égal. Nous avons devant nous un terrain de jeu sur lequel nous pouvons tester des formats d'interaction, aussi bien numériques que hors ligne. Nos idées vont bien au-delà des colonnes de commentaires classiques. Nous voulons un échange animé sur le net, mais aussi sur place avec la communauté. Au cours des prochaines semaines, nous sortirons pour parler de notre projet avec les gens et nous faire une idée de ce qui les touche, de ce qu'ils veulent, des questions qu'ils se posent.

Le community building semble bien fonctionner jusqu'à présent. Cela aussi est une surprise ?

Höchner : Nous sommes très heureux que la communauté soit déjà aussi forte. Avec le crowdfunding, chacun a eu l'occasion de publier une déclaration et de télécharger sa photo. Plus de 3000 personnes ont fait usage de cette possibilité. 3000 questions, souhaits, inputs, remarques - un signal fort et un précieux matériel de travail pour nous.

Que comptez-vous faire des données collectées ?

Sugimoto : Les données démographiques et géographiques ainsi que les déclarations sont exclusivement destinées à un usage interne. Nous les évaluerons systématiquement au cours des prochaines semaines. Elles nous fournissent des informations importantes.

Sans cette évaluation, pouvez-vous déjà dire qui sont les personnes qui soutiennent le Project R et Republik ?

Höchner : Nous avons une communauté hétérogène avec des opinions différentes. Cette diversité nous réjouit beaucoup. Après tout, nous nous considérons comme des initiateurs de débats.

Avez-vous un exemple d'apport de l'extérieur ?

Sugimoto : Certains apports ne sont pas agréables, mais précieux. Ainsi, on nous a déjà reproché d'adopter une attitude élitiste, de vouloir réinventer le journalisme. Nous critiquons le système - et non les nombreux bons journalistes qui y évoluent.

Comment le système médiatique dominant devrait-il changer à vos yeux ?

Höchner : Il s'agit pour nous de redonner de la valeur au journalisme. Comme dans l'industrie de la musique et du cinéma, la numérisation a entraîné dans un premier temps une érosion du marché dans le secteur des médias. Nous voulons maintenant réintroduire de la valeur dans l'ensemble du processus de production, les conditions de production précaires notamment sont un sujet qui doit être mis sur la table. Le retour du crowdfunding montre que les gens sont prêts à payer pour un journalisme de qualité.

Vous n'allez donc pas engager des stagiaires mal payés ?

Sugimoto : Nous n'offrons pas les places de stage classiques, mais des places d'apprentissage. Les apprentis reçoivent la moitié du salaire unitaire que touchent actuellement tous les collaborateurs. La qualité doit avoir un prix, et cela commence déjà par les apprentis.

D'autres médias proposent également un journalisme de qualité, et pourtant ils subissent des pertes financières massives. Pourquoi cela n'arrivera-t-il pas à la République ?

Höchner : Nous avons un modèle économique qui n'existe pas encore en Suisse. Nous serons un magazine numérique avec des coûts de distribution bas et nous ne devons pas répondre à une logique publicitaire. Ainsi, la majeure partie des recettes peut être directement affectée au journalisme. Nous avons un business plan, nous avons des capitaux - et nous sommes financés par les lecteurs. Si nous faisons du bon travail, nous espérons que ceux-ci continueront à nous soutenir.

Sugimoto : Personne ne peut dire aujourd'hui comment les prix des médias numériques vont évoluer. Si les prix évoluent négativement, nous avons une certaine sécurité grâce à la coopérative en arrière-plan. Est-ce que cela fonctionne ? Nous en saurons plus dans un an. En janvier, nous lancerons notre produit sur le marché, où il devra faire ses preuves.

Tout le monde ne peut pas créer un nouveau magazine avec de nouvelles structures. Que devraient faire différemment, selon vous, ceux qui vous critiquent en tant que directeurs du système ?

Sugimoto : Investir dans le journalisme ! Et dans les nouvelles technologies. Les lecteurs devraient être les rois et les reines, pas les annonceurs. Bien sûr, certains le font déjà.

Höchner : Il faudrait ralentir le rythme, les lecteurs sont aujourd'hui inondés de nourriture rapide. La puissance de compression et les approches de réflexion manquent.

Que feriez-vous vous-même si le nombre d'abonnements baissait fortement ?

Sugimoto : Nous ne pouvons pas encore donner de réponse à cette question. Nous devons conserver la flexibilité de pouvoir prendre des décisions en fonction de la situation. La croissance est toujours asymptotique, chaque cycle de marketing finit par descendre. Nous allons certainement faire appel à des compétences en marketing et éventuellement élargir l'offre, que ce soit avec une partie économique approfondie ou avec des manifestations. Quoi qu'il en soit, nous resterons fidèles à nos principes.

Que faudrait-il pour que vous disiez : le projet a échoué ?

Sugimoto : Nous n'avons pas de boule de cristal, c'est pourquoi il est difficile de donner une réponse sérieuse.

Vous avez annoncé vouloir gagner 22 000 abonnés au cours des prochaines années. Quel est votre concept marketing pour faire passer le projet auprès du public à long terme ?

Andrea Arezina : Le concept de marketing sera à long terme avec des contenus exceptionnels, l'objectif principal étant de renforcer le journalisme en tant que quatrième pouvoir dans l'Etat. Pour atteindre cet objectif, la campagne se déroule en soutien, en se concentrant pour l'instant sur le crowdfunding. L'accent est actuellement clairement mis sur la communauté et sa participation.

Qu'est-ce que cette campagne a de particulier ?

Arezina : Chaque campagne comporte le risque de la perdre - et la chance de la gagner. Ce qui caractérise cette campagne et d'autres campagnes réussies, c'est l'équipe qui se trouve derrière. Si l'on parvient à ne pas perdre de vue l'objectif général, on a déjà fait beaucoup.

La construction d'une marque commence en effet bien avant une campagne. Quelle a été votre approche ?

Sugimoto : La construction de la marque a été un bon travail, que nous avons pris très au sérieux en interne et dont nous avons discuté avec des partenaires externes. Heureusement, nombreux sont ceux qui ont déjà collaboré d'une manière ou d'une autre à de tels processus de marque. Nous avons beaucoup débattu. Maintenant, nous sommes tous amoureux de ce que nous avons créé ensemble. Par exemple, notre police de caractères appelée Republik.Serife ...

Höchner : Nous avons délibérément choisi une police de caractères qui interpelle, qui n'est pas uniforme.

Et comment s'est déroulée la recherche du nom ?

Sugimoto : Nous avons longuement discuté et nous sommes de plus en plus densifiés jusqu'à ce qu'il ne reste plus que six noms à choisir. Le processus a duré plusieurs mois.
Höchner : Nous avons également demandé à des experts de nous donner leur avis, car le nom "République" n'est pas tout à fait anodin. Il a fallu du temps pour clarifier tout cela.

Sugimoto : Pour le design, la création du logo, c'était pareil. Tobias Peier de Bodara a participé à de nombreuses réunions avec différents campaigners. Avec le manifeste, le processus a été similaire. Nous avons écrit, discuté jusqu'à ce que nous puissions tous dire : "Oui, maintenant c'est vrai, maintenant ça semble juste".

Vous n'avez pas seulement créé la marque vous-même. Vous empruntez également de nouvelles voies dans le domaine technique. Pourquoi faut-il pour cela un CMS propre ?

Höchner : La liberté dans la présentation des contenus journalistiques est essentielle pour nous. Et parce que nous voulons impliquer notre communauté d'une autre manière, nous devons disposer de possibilités techniques qui n'existent pas en prêt-à-porter. En outre, la marque vit avant tout sur le web, c'est pourquoi nous avons des exigences élevées en matière de qualité. L'expérience utilisateur est également très importante : quatre clics, c'est souvent trois de trop.

Sugimoto : Il était clair dès le départ que l'informatique et la rédaction devaient collaborer de manière particulièrement étroite. Un point important est la visibilité des données, qui jouera un grand rôle sur Republik.ch.

Beaucoup d'efforts quand même ...

Höchner : Nous sommes attachés à l'approche open source, c'est pourquoi nous ne devons pas partir de zéro. En contrepartie, nous mettons nos développements à la disposition des autres. Nous sommes également en discussion avec d'autres petits médias pour savoir comment mettre les possibilités techniques à la disposition de tous.

Vous avez annoncé votre intention d'élargir votre équipe. Quelles sont les prochaines étapes ?

Sugimoto : Nous recrutons d'abord d'autres développeurs informatiques. L'équipe de rédaction se forme de manière autonome, les entretiens y commenceront cet été. Les premiers journalistes commenceront en octobre. Nous ne voulons pas agrandir l'équipe du jour au lendemain, mais plutôt y aller pas à pas, afin de pouvoir bien intégrer les nouveaux venus.

Comment abordez-vous la vague de croissance ?

Sugimoto : Lorsqu'une entreprise se développe, les douleurs liées à la croissance font partie du processus. Jusqu'à présent, nous étions en mode start-up, cela va changer.

Höchner : Il convient de distinguer consciemment les moments où l'on ouvre, où l'on rassemble des idées, où l'on discute, et ceux où l'on ferme et où chacun se consacre à des tâches spécifiques dans son domaine de compétence.

Et enfin, le dernier point : Comment la concurrence évalue-t-elle votre succès ?

Sugimoto : Nous avons récemment eu une réunion avec d'autres petits médias et ils nous confirment que nous ne sommes pas en premier lieu des concurrents, mais que nous donnons un coup de pouce à l'ensemble du paysage médiatique.

Höchner : Exactement, si nous parvenons à faire en sorte que les gens paient pour un journalisme de qualité, cela profitera à l'ensemble des médias.

Interview : Nora Dämpfle / Ann-Kathrin Schäfer

Cet article est tiré de la dernière édition de Werbewoche 9/2017, publiée le 19 mai 2017. Ne manquez plus rien : Vers les abonnements.