Courtisé heure par heure
Etude Les femmes de plus de 45 ans qui tiennent le ménage sont particulièrement attachées à la publicité à la télévision : elles lui prêtent leurs yeux et leurs oreilles jusqu'à sept heures par mois.
Etude Les femmes de plus de 45 ans qui tiennent le ménage sont particulièrement attachées à la publicité à la télévision : elles lui consacrent jusqu'à sept heures par mois. 345 minutes par mois - ou 5 heures et 45 minutes : c'est le temps que le Suisse allemand moyen de plus de 3 ans a consacré à la publicité à la télévision en 2004. Cela représentait tout de même 11 minutes par jour. La consommation de publicité représente 7,7% de l'utilisation totale de la télévision. Si l'on distingue les différents groupes d'âge, la situation est la suivante : les enfants de 3 à 14 ans sont exposés à la publicité TV pendant 174 minutes par mois, les jeunes de 15 à 24 ans y sont exposés pendant 246 minutes et les adultes consomment même plus de publicité que la moyenne : les 25-44 ans y consacrent 349 minutes par mois et les 45-64 ans 376 minutes. Le groupe cible des 15-49 ans, pertinent pour la publicité, consomme en revanche la publicité TV pendant 315 minutes, ce qui est inférieur à la moyenne.
Tous ces chiffres ressortent d'une évaluation de Telecontrol que PublicaData (PDAG) a effectuée pour la première fois l'année dernière. Elle n'a pas seulement examiné les données Telecontrol à la loupe, mais a également analysé des dizaines de protocoles de chaînes afin de déterminer à la seconde près tous les écrans publicitaires et autres formes de publicité (voir encadré à droite). Résultat : en 2004, la Suisse alémanique a été exposée à la publicité télévisée pendant au moins 28600 heures. Toutefois, seule une bonne moitié (54,4 %) de la publicité identifiée était également destinée aux Suisses. La part de la publicité suisse dans l'ensemble de la publicité consommée n'était que de 48% en moyenne annuelle. Sur les onze minutes de consommation quotidienne de publicité TV, les habitants de Suisse alémanique ne voient donc que cinq minutes et demie par jour de publicité qui leur est effectivement destinée. Par "publicité TV pour les Suisses", le PDAG entend la publicité sur les chaînes de la SSR, les stations TV privées suisses et les fenêtres publicitaires sur les chaînes étrangères RTL, RTL 2, ProSieben, SAT 1, Kabel 1, Vox, SuperRTL, MTV, M6. En revanche, les publicités destinées à l'origine aux consommateurs du pays d'origine et qui n'ont pas été recouvertes par des écrans publicitaires suisses n'ont pas été comptabilisées dans la publicité suisse lors de l'évaluation.
Les femmes avant les hommes - autre résultat de l'évaluation - les femmes de Suisse alémanique s'exposent nettement plus que les hommes aux rayonnements publicitaires. En 2004, elles ont non seulement passé en moyenne 12,6% de temps en plus devant la télévision que la population masculine, mais elles ont également consommé 384 minutes de publicité par mois, soit 26,7% de plus que les hommes (303 minutes). La consommation de publicité est encore plus forte chez le groupe cible des chefs de ménage âgés de 15 à 74 ans, qui, selon la définition, sont au moins partiellement responsables des achats : Ils semblent rechercher sciemment la publicité, par exemple les promotions hebdomadaires, car c'est la seule façon d'expliquer pourquoi ils consomment, avec 431 minutes par mois, près d'une heure et demie de publicité TV de plus que la moyenne de la population. Les cadres, en revanche, arrivent à un niveau relativement bas avec 241 minutes de publicité TV par mois.
Reste à savoir à quel moment de la journée la publicité est la plus consommée. PublicaData a analysé le mois représentatif de mai 2004. Le résultat n'est guère surprenant : c'est entre 19h et 22h30, donc pendant le prime time, que la publicité est la plus consommée. L'ensemble de la population regarde 47 pour cent ou plus de 5 minutes de sa consommation publicitaire totale dans cette tranche horaire, et ce bien que seuls 18 pour cent de la publicité soient diffusés à ce moment-là. En revanche, l'utilisation de la publicité TV entre 24 heures et 12 heures est inférieure à la moyenne.
Ecarts en Suisse romandeJusqu'à présent, il n'a été question que des valeurs concernant la Suisse alémanique, mais la publicité TV est également consommée en Suisse romande, et ce dans des proportions similaires à celles de la Suisse alémanique : les Romands regardent en moyenne 337 minutes de publicité par mois.
Dans les segments d'âge plus jeunes, on constate toutefois des différences étonnantes avec la Suisse alémanique : les enfants romands consomment ainsi près de 30 minutes de publicité de plus par mois que leurs camarades alémaniques. Mais ils restent aussi plus longtemps devant la télévision : 95 minutes par jour contre 77 minutes en Suisse alémanique.
En revanche, les groupes d'âge des Romands de 15 à 24 ans et de 25 à 44 ans se comportent différemment : curieusement, ils consomment nettement moins de publicité que les Suisses alémaniques du même âge. Cela surprend particulièrement les 25-44 ans, dont l'utilisation générale de la télévision, avec 162 minutes par jour, est tout de même supérieure de 21 minutes à celle des jeunes du même âge en Suisse alémanique.
En Suisse romande, les différences entre les sexes sont d'ailleurs plus importantes. Les femmes regardent 19% de plus de télévision que les hommes et consomment 34% de plus de publicité télévisée. En chiffres absolus : Les hommes atteignent 285 minutes par mois, les femmes 382 minutes.
Pour être précis, l'enquête PDAG n'a pas évalué la consommation de publicité TV, mais seulement la durée pendant laquelle la publicité a été diffusée dans les foyers en 2004. Comme on le sait, Telecontrol ne permet pas (encore) de savoir si quelqu'un était effectivement devant la télévision pendant ce laps de temps ou si les consommateurs potentiels de publicité s'accordaient justement une pause pipi.
Ces formes de publicité ont été examinéesLes informations fournies par les chaînes de télévision sur les contenus qu'elles diffusent sont variables. Néanmoins, PublicaData (PDAG) a pu extraire 540000 unités publicitaires des 34 protocoles de chaînes analysés l'année dernière. Celles-ci peuvent être réparties en trois catégories : Premièrement, les écrans publicitaires classiques, qui représentaient par exemple en mai 2004 85 pour cent de l'offre publicitaire diffusée. Deuxièmement, les émissions publicitaires permanentes comme TelesCoop (mai 2004 : 15 pour cent) ont été incluses, troisièmement les insertions de sponsoring comme l'horloge des sponsors avant le journal télévisé de SF 1 (mai 2004 : 0,2 pour cent).
Les interruptions publicitaires sont incluses mais ne sont pas indiquées séparément, certaines formes spéciales de publicité comme les billboards ou le placement de produit ne sont pas incluses.
PDAG part du principe qu'elle a reconnu 87% de toutes les unités publicitaires pour la Suisse alémanique et 81% pour la Suisse romande. Aucune évaluation n'a été effectuée pour le Tessin. (mk)
Le cheval de bataille de MüllerA l'heure actuelle, il n'est pas possible d'obtenir de l'évaluation du PDAG autre chose qu'un rapport écrit et quelques graphiques sur le web à l'adresse www.forschungsdienst.ch. "Nous n'avons pas analysé la matière plus en profondeur, tout en sachant qu'il y aurait encore un certain potentiel", explique Rolf Müller, directeur de PDAG. Il pourrait ainsi s'imaginer ne pas se contenter de déclarations globales sur la consommation publicitaire, mais permettre également des déclarations plus détaillées sur l'utilisation de la publicité par chaîne et par moment de la journée.
Il reste en outre à savoir si le PDAG évaluera également l'année en cours. "Je pense que je vais continuer sur cette voie, en tout cas ce thème est devenu pour moi une sorte de cheval de bataille", dit Müller, qui souligne toutefois que tout n'en est qu'à ses débuts. (mk)
5 heures et 45 minutes : c'est la durée moyenne pendant laquelle les Suisses allemands ont consommé de la publicité à la télévision en 2004.
Alors que les leaders des ménages (HHF) utilisent intensivement la publicité TV, les cadres s'en soucient relativement peu. De manière générale, le prime time est une période forte.
Markus Knöpfli
Tous ces chiffres ressortent d'une évaluation de Telecontrol que PublicaData (PDAG) a effectuée pour la première fois l'année dernière. Elle n'a pas seulement examiné les données Telecontrol à la loupe, mais a également analysé des dizaines de protocoles de chaînes afin de déterminer à la seconde près tous les écrans publicitaires et autres formes de publicité (voir encadré à droite). Résultat : en 2004, la Suisse alémanique a été exposée à la publicité télévisée pendant au moins 28600 heures. Toutefois, seule une bonne moitié (54,4 %) de la publicité identifiée était également destinée aux Suisses. La part de la publicité suisse dans l'ensemble de la publicité consommée n'était que de 48% en moyenne annuelle. Sur les onze minutes de consommation quotidienne de publicité TV, les habitants de Suisse alémanique ne voient donc que cinq minutes et demie par jour de publicité qui leur est effectivement destinée. Par "publicité TV pour les Suisses", le PDAG entend la publicité sur les chaînes de la SSR, les stations TV privées suisses et les fenêtres publicitaires sur les chaînes étrangères RTL, RTL 2, ProSieben, SAT 1, Kabel 1, Vox, SuperRTL, MTV, M6. En revanche, les publicités destinées à l'origine aux consommateurs du pays d'origine et qui n'ont pas été recouvertes par des écrans publicitaires suisses n'ont pas été comptabilisées dans la publicité suisse lors de l'évaluation.
Les femmes avant les hommes - autre résultat de l'évaluation - les femmes de Suisse alémanique s'exposent nettement plus que les hommes aux rayonnements publicitaires. En 2004, elles ont non seulement passé en moyenne 12,6% de temps en plus devant la télévision que la population masculine, mais elles ont également consommé 384 minutes de publicité par mois, soit 26,7% de plus que les hommes (303 minutes). La consommation de publicité est encore plus forte chez le groupe cible des chefs de ménage âgés de 15 à 74 ans, qui, selon la définition, sont au moins partiellement responsables des achats : Ils semblent rechercher sciemment la publicité, par exemple les promotions hebdomadaires, car c'est la seule façon d'expliquer pourquoi ils consomment, avec 431 minutes par mois, près d'une heure et demie de publicité TV de plus que la moyenne de la population. Les cadres, en revanche, arrivent à un niveau relativement bas avec 241 minutes de publicité TV par mois.
Reste à savoir à quel moment de la journée la publicité est la plus consommée. PublicaData a analysé le mois représentatif de mai 2004. Le résultat n'est guère surprenant : c'est entre 19h et 22h30, donc pendant le prime time, que la publicité est la plus consommée. L'ensemble de la population regarde 47 pour cent ou plus de 5 minutes de sa consommation publicitaire totale dans cette tranche horaire, et ce bien que seuls 18 pour cent de la publicité soient diffusés à ce moment-là. En revanche, l'utilisation de la publicité TV entre 24 heures et 12 heures est inférieure à la moyenne.
Ecarts en Suisse romandeJusqu'à présent, il n'a été question que des valeurs concernant la Suisse alémanique, mais la publicité TV est également consommée en Suisse romande, et ce dans des proportions similaires à celles de la Suisse alémanique : les Romands regardent en moyenne 337 minutes de publicité par mois.
Dans les segments d'âge plus jeunes, on constate toutefois des différences étonnantes avec la Suisse alémanique : les enfants romands consomment ainsi près de 30 minutes de publicité de plus par mois que leurs camarades alémaniques. Mais ils restent aussi plus longtemps devant la télévision : 95 minutes par jour contre 77 minutes en Suisse alémanique.
En revanche, les groupes d'âge des Romands de 15 à 24 ans et de 25 à 44 ans se comportent différemment : curieusement, ils consomment nettement moins de publicité que les Suisses alémaniques du même âge. Cela surprend particulièrement les 25-44 ans, dont l'utilisation générale de la télévision, avec 162 minutes par jour, est tout de même supérieure de 21 minutes à celle des jeunes du même âge en Suisse alémanique.
En Suisse romande, les différences entre les sexes sont d'ailleurs plus importantes. Les femmes regardent 19% de plus de télévision que les hommes et consomment 34% de plus de publicité télévisée. En chiffres absolus : Les hommes atteignent 285 minutes par mois, les femmes 382 minutes.
Pour être précis, l'enquête PDAG n'a pas évalué la consommation de publicité TV, mais seulement la durée pendant laquelle la publicité a été diffusée dans les foyers en 2004. Comme on le sait, Telecontrol ne permet pas (encore) de savoir si quelqu'un était effectivement devant la télévision pendant ce laps de temps ou si les consommateurs potentiels de publicité s'accordaient justement une pause pipi.
Ces formes de publicité ont été examinéesLes informations fournies par les chaînes de télévision sur les contenus qu'elles diffusent sont variables. Néanmoins, PublicaData (PDAG) a pu extraire 540000 unités publicitaires des 34 protocoles de chaînes analysés l'année dernière. Celles-ci peuvent être réparties en trois catégories : Premièrement, les écrans publicitaires classiques, qui représentaient par exemple en mai 2004 85 pour cent de l'offre publicitaire diffusée. Deuxièmement, les émissions publicitaires permanentes comme TelesCoop (mai 2004 : 15 pour cent) ont été incluses, troisièmement les insertions de sponsoring comme l'horloge des sponsors avant le journal télévisé de SF 1 (mai 2004 : 0,2 pour cent).
Les interruptions publicitaires sont incluses mais ne sont pas indiquées séparément, certaines formes spéciales de publicité comme les billboards ou le placement de produit ne sont pas incluses.
PDAG part du principe qu'elle a reconnu 87% de toutes les unités publicitaires pour la Suisse alémanique et 81% pour la Suisse romande. Aucune évaluation n'a été effectuée pour le Tessin. (mk)
Le cheval de bataille de MüllerA l'heure actuelle, il n'est pas possible d'obtenir de l'évaluation du PDAG autre chose qu'un rapport écrit et quelques graphiques sur le web à l'adresse www.forschungsdienst.ch. "Nous n'avons pas analysé la matière plus en profondeur, tout en sachant qu'il y aurait encore un certain potentiel", explique Rolf Müller, directeur de PDAG. Il pourrait ainsi s'imaginer ne pas se contenter de déclarations globales sur la consommation publicitaire, mais permettre également des déclarations plus détaillées sur l'utilisation de la publicité par chaîne et par moment de la journée.
Il reste en outre à savoir si le PDAG évaluera également l'année en cours. "Je pense que je vais continuer sur cette voie, en tout cas ce thème est devenu pour moi une sorte de cheval de bataille", dit Müller, qui souligne toutefois que tout n'en est qu'à ses débuts. (mk)
5 heures et 45 minutes : c'est la durée moyenne pendant laquelle les Suisses allemands ont consommé de la publicité à la télévision en 2004.
Alors que les leaders des ménages (HHF) utilisent intensivement la publicité TV, les cadres s'en soucient relativement peu. De manière générale, le prime time est une période forte.
Markus Knöpfli
