Les journaux gratuits régionaux se rebiffent

 
Indicateurs gratuits L'inflation des journaux pour pendulaires et leur problème de déchets donnent un nouvel élan à l'Association suisse des journaux gratuits. 
 
Pendant longtemps, l'Association suisse des journaux gratuits (VSGZ) a été calme. Jusqu'au milieu de l'année 2007, lorsque les dix membres restants de l'VSGZ ont confié le poste de président, vacant depuis 2002, à Thomas Akermann (34 ans), directeur de l'Anzeiger Luzern et de la Luzerner Woche. Jean-Marc Vellmann, directeur général de GHI et Lausanne Cités, a été élu vice-président. Dès le début, les deux hommes ont adopté une approche racée : L'objectif était de convaincre, en l'espace de six mois, les titres à plus fort tirage de chaque région de devenir membres de l'AMSC, avait alors déclaré Akermann. Cet objectif est désormais largement atteint : début décembre, Akermann et Vellmann ont présenté huit nouveaux membres. Le Baslerstab, le Berner Bär, le Bündner Anzeiger, le Quartier-Echo (Zurich), le Stadtanzeiger Winterthur et le Zuger Presse ainsi que, en Suisse romande, l'Arc Hébdo et le Courrier Neuchâtelois ont rejoint le bateau de l'ASGZ. Toutefois, Akermann ne cache pas qu'il y a encore des lacunes sur la carte de VSGZ : En Argovie, à Soleure, à Saint-Gall, au Tessin et en Valais. Mais le président de l'ASGZ affirme que des discussions sont en cours dans ces régions.
Double stratégie de l'ASSPCombler ces trous n'est pas seulement important pour l'ASSPC pour des raisons quantitatives, mais aussi parce qu'elle veut faire avancer un projet qui traîne depuis longtemps dans les tiroirs : Il s'agit de combinaisons d'annonces à l'échelle des régions linguistiques, voire de la création d'un pool national de journaux gratuits. L'ASSP est plus proche que jamais de cet objectif. Les 18 membres se sont d'ailleurs fixé un délai : L'offre correspondante doit être mise en place d'ici un an - si seulement toutes les maisons d'édition mères participent. "Les grands groupes en particulier ont encore des réserves à ce sujet - parce qu'il y a parfois d'autres intérêts en jeu", explique Akermann, faisant allusion à 20 Minuten, News ou Metropool.
Outre la thématique combinée, l'ASGZ pratique à nouveau un marketing générique renforcé - avec une double stratégie : se démarquer qualitativement et communiquer ses propres avantages. Ainsi, les membres de l'ASGZ doivent faire certifier leur tirage et leur pénétration par la Remp, ils doivent en outre compter au moins 0,75 lecteur par exemplaire et présenter une part rédactionnelle de 20 pour cent du volume ou plus. L'ASSP veut ainsi se démarquer des pures feuilles officielles ou des journaux de relations publiques, y compris des titres de la maison d'édition Zehnder de Wil. Et face aux journaux pour pendulaires, la VSGZ fait valoir en premier lieu la distribution brute à domicile et la couverture des ménages. "Nous atteignons plus de personnes que le journal gratuit .ch. Et grâce à la distribution dans les boîtes aux lettres, nous ne contribuons pratiquement pas à la problématique du littering. Dans de nombreux endroits, nos membres bénéficient donc d'un bonus de sympathie", explique Akermann.
Les non-lecteurs lisent des journaux gratuitsUn autre argument dans le marketing de l'ASPG est ce qu'on appelle les lecteurs exclusifs : selon une évaluation de la Remp, 14 des 18 membres de l'ASPG atteignent au total 603 000 personnes qui ne lisent pas de quotidiens régionaux à abonnement (les chiffres des quatre autres titres de l'ASPG ne sont pas encore disponibles). Les 12 titres suisses alémaniques de VSGZ recensés totalisent à eux seuls 446 000 lecteurs exclusifs. Un chiffre considérable, surtout si l'on y ajoute les 15% d'allophones dans la population qui feuillettent également souvent des journaux gratuits, mais qui ne sont pas (ou ne peuvent pas être) interrogés par la REMP. L'enquête sur les lecteurs exclusifs a toutefois un défaut : elle ne prend en compte que les recoupements avec les quotidiens régionaux à abonnement, et non ceux avec les omniprésents journaux pour pendulaires.
Markus Knöpfli
 
 
 
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Un exemple du regain de confiance en soi parmi les journaux gratuits régionaux se trouve à Genève : fin 2007, le titre GHI a fait réaliser une analyse de lectorat qui a mis en évidence les points forts suivants : Dans sa zone d'origine WG 11, le GHI est le leader absolu avec 187 000 lecteurs, devant la Tribune de Genève, le Matin Bleu ou 20 minutes. Le GHI est également en tête dans toutes les classes d'âge, chez les personnes à fort pouvoir d'achat (à partir d'un revenu mensuel de 8000 francs) comme chez les personnes à faible pouvoir d'achat, ainsi que chez les décideurs. En combinaison avec Lausanne Cités, le GHI couvre en outre 467 000 ménages, ce qui correspond à 52% de tous les ménages romands.
Le résultat concernant les lecteurs exclusifs est particulièrement intéressant : le GHI atteint à lui seul 89 000 personnes qui ne lisent pas la Tribune de Genève, 125 000 personnes qui ne lisent pas le titre Tout l'immobilier, 115 000 personnes qui ne lisent pas le Matin Bleu et 134 000 personnes qui ne lisent pas 20 minutes. En termes de prix pour mille lecteurs, le GHI est en outre plus avantageux que les autres titres de la région (à l'exception de Tout l'immobilier). (mk)