La recherche sur les affiches veut combler une lacune
Étude sur l'affichage : pendant sept ans, SPR+ a recueilli des données d'audience pour les espaces publicitaires en bordure de route. Pour les emplacements d'affichage situés à l'intérieur des bâtiments, une méthodologie distincte est toutefois nécessaire.
Recherche sur l'affichage Pendant sept ans, SPR+ a relevé des valeurs de contact pour les surfaces routières. Swiss Poster Research Plus (SPR+), la recherche sur l'affichage de la SGA, a un objectif de taille : l'étude vise à fournir des informations sur les données de performance de l'ensemble des quelque 60 000 surfaces d'affichage de format F12 et F200 dans les agglomérations suisses. C'est ce que l'on peut lire sur www.sprplus.ch. Bien entendu : Le chiffre de 60 000 ne comprend pas seulement les sites propres à la SGA, mais aussi ceux d'autres prestataires, comme Clear Channel Outdoor Plakanda (CCOP) ou Star Plakat.Mais l'objectif n'est pas encore atteint. SPR+ a certes terminé la collecte de données avec le GPS dans douze grandes agglomérations suisses (voir encadré) et a également extrapolé les valeurs de performance pour 43 autres villes. De plus, ces données ont été intégrées dans l'outil de planification SPR+ Expert. Cependant, SPR+ présente encore une lacune importante : Jusqu'à présent, seules les valeurs de performance des surfaces routières ont été relevées, alors qu'aucune valeur n'est encore disponible pour les emplacements d'affichage dans les bâtiments, les gares, les passages souterrains, les centres commerciaux et les parkings. Or, selon le directeur marketing de la SGA, Roger Möschler, ces surfaces représentent 14 000 à 15 000 emplacements au niveau national, soit environ un quart de tous les emplacements d'affichage.
La raison : le GPS ne permet d'effectuer des mesures que tant que les personnes testées se déplacent quasiment à l'extérieur. Mais dès que les personnes testées pénètrent dans des bâtiments fortement protégés, il n'est plus possible de suivre les trajets effectués à l'intérieur et de déterminer les valeurs de performance des panneaux d'affichage correspondants.
SPR+ veut maintenant combler cette lacune - avec une étude pilote qui devrait être terminée d'ici la fin de l'année. La base est constituée par les données GPS existantes : "Grâce à elles, nous savons quelles personnes sont entrées dans quel bâtiment, par quelle entrée, à quel moment et où elles ont quitté l'objet", explique Felix Mende, directeur de SPR+. Dans le cadre de l'étude pilote, quatre gares, un centre commercial, un parking, une aire d'autoroute et une station-service seront examinés de manière empirique. "Différentes méthodes d'enquête seront testées afin d'identifier la meilleure méthode possible pour l'étude principale", explique Mende. Il est confiant quant à la possibilité d'y parvenir. En outre, selon le directeur de SPR+, "un modèle intégré" sera développé, qui combinera l'étude GPS et l'étude des objets. "L'outil de planification SPR+ Expert aura ensuite accès à ce jeu de données".
SPR+ réalise l'étude pilote en collaboration avec l'institut allemand Fraunhofer pour les systèmes intelligents d'analyse et d'information (IAIS). Fraunhofer, partenaire de recherche de longue date de SPR+, a déjà une grande expérience dans la saisie de la mobilité des personnes dans les objets, explique Mende.
Comment fonctionne SPR+Au cours des sept dernières années environ, plus de 10'000 Suisses ont porté pendant une semaine chacun un mobilimètre GPS qui enregistre à chaque seconde les signaux d'au moins quatre satellites. Ces trajets enregistrés ont ensuite été reportés au mètre près sur une carte numérique, qui contient également les positions des sites d'affichage et leur zone de surveillance. Il est ainsi possible de déterminer à quel moment les personnes testées sont passées à tel endroit, à quelle vitesse et sous quel angle. En conséquence, il est possible de tirer des conclusions sur le nombre de contacts et la qualité des contacts pour chaque surface individuelle.
Cependant, dès qu'un sujet se trouvait dans un endroit couvert, son mobilitymeter ne pouvait plus recevoir les signaux satellites ou seulement de manière limitée. Par conséquent, pendant cette période, les données de position n'étaient pas enregistrées ou seulement de manière incomplète.
La raison : le GPS ne permet d'effectuer des mesures que tant que les personnes testées se déplacent quasiment à l'extérieur. Mais dès que les personnes testées pénètrent dans des bâtiments fortement protégés, il n'est plus possible de suivre les trajets effectués à l'intérieur et de déterminer les valeurs de performance des panneaux d'affichage correspondants.
SPR+ veut maintenant combler cette lacune - avec une étude pilote qui devrait être terminée d'ici la fin de l'année. La base est constituée par les données GPS existantes : "Grâce à elles, nous savons quelles personnes sont entrées dans quel bâtiment, par quelle entrée, à quel moment et où elles ont quitté l'objet", explique Felix Mende, directeur de SPR+. Dans le cadre de l'étude pilote, quatre gares, un centre commercial, un parking, une aire d'autoroute et une station-service seront examinés de manière empirique. "Différentes méthodes d'enquête seront testées afin d'identifier la meilleure méthode possible pour l'étude principale", explique Mende. Il est confiant quant à la possibilité d'y parvenir. En outre, selon le directeur de SPR+, "un modèle intégré" sera développé, qui combinera l'étude GPS et l'étude des objets. "L'outil de planification SPR+ Expert aura ensuite accès à ce jeu de données".
SPR+ réalise l'étude pilote en collaboration avec l'institut allemand Fraunhofer pour les systèmes intelligents d'analyse et d'information (IAIS). Fraunhofer, partenaire de recherche de longue date de SPR+, a déjà une grande expérience dans la saisie de la mobilité des personnes dans les objets, explique Mende.
Comment fonctionne SPR+Au cours des sept dernières années environ, plus de 10'000 Suisses ont porté pendant une semaine chacun un mobilimètre GPS qui enregistre à chaque seconde les signaux d'au moins quatre satellites. Ces trajets enregistrés ont ensuite été reportés au mètre près sur une carte numérique, qui contient également les positions des sites d'affichage et leur zone de surveillance. Il est ainsi possible de déterminer à quel moment les personnes testées sont passées à tel endroit, à quelle vitesse et sous quel angle. En conséquence, il est possible de tirer des conclusions sur le nombre de contacts et la qualité des contacts pour chaque surface individuelle.
Cependant, dès qu'un sujet se trouvait dans un endroit couvert, son mobilitymeter ne pouvait plus recevoir les signaux satellites ou seulement de manière limitée. Par conséquent, pendant cette période, les données de position n'étaient pas enregistrées ou seulement de manière incomplète.
L'étude pilote tente de "reconstruire" ces parcours cachés de manière quasi empirique.
Markus Knöpfli
