Out of Home devient le déclencheur d'interactions mobiles
L'espace public est connecté numériquement : la publicité (numérique) hors domicile (DOOH) déclenche de plus en plus souvent, lors des déplacements, des recherches en ligne, des interactions sur les réseaux sociaux et des achats via mobile. La dernière étude MAX 2026 de Walldecaux montre que deux personnes interrogées sur trois transforment directement les impulsions issues du (D)OOH en actions en ligne concrètes – soit une hausse d'environ 20 % depuis 2016.
Notre quotidien est hybride : nous nous déplaçons dans la ville et sommes en permanence en ligne. Les activités numériques qui se déroulent en déplacement ont massivement augmenté au cours des dix dernières années. La dernière étude MAX 2026 de Walldecaux, dans sa quatrième édition, le montre clairement : 90% des personnes interrogées accèdent aux médias sociaux en mobilité, 88% effectuent leurs achats en déplacement via des terminaux mobiles.
(Digital) Out of Home devient de plus en plus le point de départ des parcours clients mobiles. Par rapport à 2016, les gens réagissent aujourd'hui environ 20 % plus souvent directement en ligne après avoir pris connaissance d'une publicité à l'extérieur. Selon l'étude MAX 2026, deux personnes interrogées sur trois transforment directement en route les impulsions provenant du (D)OOH en actions concrètes en ligne - par exemple sous forme de demandes de recherche, de visites de sites web, d'interactions avec les médias sociaux ou d'achats mobiles.
«L'espace public fait aujourd'hui partie de l'écosystème numérique. Les gens voient un message à l'extérieur et réagissent immédiatement en ligne. Pour les marques, cela signifie que si l'on veut activer l'utilisation mobile, il faut aussi penser stratégiquement au moment dans l'espace urbain», explique Andreas Knorr, directeur marketing de Walldecaux.
Comportement par génération
Alors que le smartphone est devenu une évidence pour tous les groupes d'âge, les groupes cibles réagissent différemment aux impulsions provenant de l'espace public : la Gen Z utilise les appareils mobiles en déplacement de manière particulièrement intensive pour les médias sociaux et les interactions de contenu. Les contacts avec le (D)OOH amènent souvent les personnes de cette génération à suivre des marques sur les médias sociaux, à partager des contenus ou à participer à des actions, des tendances et des défis.
Pour la Gen X, en revanche, le smartphone sert davantage à des activités transactionnelles. Pour ce groupe cible, les impulsions provenant du (D)OOH conduisent particulièrement souvent à des recherches de prix et de produits ainsi qu'à des achats ou des réservations concrètes par téléphone portable.
La publicité extérieure comme point de départ du parcours client mobile
Les résultats de l'étude actuelle le montrent : L'espace public et le smartphone interagissent de plus en plus. Pendant que les gens se déplacent dans la ville avec leur smartphone, un contact avec des mesures OOH peut déclencher des interactions numériques ciblées. Ainsi, le (D)OOH évolue de plus en plus du média de portée classique au déclencheur d'activités mobiles - et à un point de départ central du parcours client numérique.
L'indice d'activité de la mobilité (MAX) 2026 actuel est à télécharger ici prêt.
Depuis 2016, l'indice d'activité de la mobilité (MAX) étudie régulièrement comment les gens utilisent les offres numériques en déplacement et quel rôle jouent les contacts avec la publicité out of home. Sur quatre vagues d'enquête entre-temps, l'étude illustre les changements dans l'utilisation mobile d'Internet, des médias sociaux et du m-commerce dans l'espace public. Dans le cadre d'une enquête en ligne représentative via le panel d'accès externe de Trend Research, les responsables de l'étude ont interrogé 1.016 personnes âgées de 16 à 69 ans entre le 3 et le 9 novembre 2025 dans des villes de 100.000 habitants et plus.
