Avec TVA, les tirages s'envolent
REMP A partir de 2005, un nouveau règlement sur les suppléments devrait assurer une plus grande transparence. Les nouvelles valeurs ne pourront plus être comparées avec les anciennes.
Wemf A partir de 2005, un nouveau règlement sur les tirages devrait assurer une plus grande transparence. Les nouvelles valeurs ne pourront plus être comparées aux anciennes.La deuxième monnaie la plus importante de la catégorie des médias imprimés, le tirage, n'est pas une monnaie "dure" en Suisse. En effet, le règlement de la SA pour les recherches sur les médias publicitaires (REMP) laisse une grande marge de manœuvre aux directeurs de publication. Le tirage certifié doit être effectivement présent, mais le tirage effectivement présent ne doit pas être indiqué. Ainsi, le "tirage vendu" certifié peut être constitué à cinq pour cent maximum d'abonnements gratuits. En d'autres termes, deux titres avec le même tirage certifié ne présentent pas forcément la même structure d'abonnements. Il n'est pas non plus possible de savoir si une maison d'édition distribue ou envoie en outre régulièrement d'autres exemplaires gratuits.
Selon le règlement, les éditeurs de titres vendus sont libres d'indiquer ou non un tirage gratuit supplémentaire. La plupart d'entre eux y renoncent. Derrière ce choix se cache un calcul possible : plus le tirage est faible, plus le nombre de lecteurs par exemplaire déclaré est élevé.
Mais il n'y a pas que les exemplaires distribués gratuitement, les exemplaires vendus et les abonnements peuvent également être modifiés à volonté. Cette pratique est souvent utilisée lors de nouveaux lancements ou de fusions et est également recommandée par la Remp. L'idée sous-jacente est la suivante : afficher des valeurs basses au début et des chiffres en hausse d'année en année est plus bénéfique pour l'image du titre qu'un démarrage en fanfare suivi d'une chute du tirage.
La mystification des chiffres de tirage avec la bénédiction du règlement de diffusion devrait toutefois bientôt prendre fin. En effet, la commission du tirage et de la diffusion de la REMP a révisé le règlement au cours des dernières semaines. Jusqu'au 30 novembre, les éditeurs, associations, annonceurs, planificateurs médias et annonceurs ont eu l'occasion de prendre position sur le projet. S'il est adopté sans modifications majeures, le nouveau règlement entrera en vigueur dès le 1er janvier 2004 et sera appliqué pour la première fois lors de la certification du tirage 2005 (base 2004).
La réglementation proposée introduira surtout une toute nouvelle valeur. "Il s'agira d'une coupure similaire à celle qui s'est produite lorsque nous sommes passés de la valeur K1 à la valeur LpA pour le Mach Basic", explique René Schmutz, directeur de la REMP. "Les nouvelles valeurs ne seront plus comparables aux précédentes".
Le changement principal : à l'avenir, la Remp certifiera de manière uniforme le "tirage effectivement diffusé" (TAD) pour les titres gratuits et aussi pour les titres en vente. Cela comprend désormais tous les exemplaires vendus ainsi que tous les exemplaires gratuits envoyés ou distribués régulièrement.
(= tirage gratuit). Le projet de règlement stipule également que les éditeurs devront à l'avenir "déclarer tous les exemplaires effectivement diffusés".
En outre, le tirage vendu est désormais divisé en trois catégories : Les exemplaires vendus au prix plein de l'abonnement ou de la vente au numéro, deuxièmement ceux qui bénéficient d'une réduction maximale de 50 %, et troisièmement ceux qui sont vendus à un prix réduit de plus de 50 % (mais pas gratuitement). Les abonnements à l'essai entrent dans la deuxième catégorie. Pour la première fois, il est également tenu compte des nouvelles possibilités d'achat telles que l'e-paper ou l'impression à la demande, sachant que pour l'e-paper, une facture d'abonnement accompagnée d'une liste de mots de passe doit être présentée pour contrôle.
Pas de contraintes "indécentes
Une autre modification importante concerne le tirage gratuit des titres qui veulent être considérés comme "vendus" : Leur TVA ne doit pas être composée à plus de 25 pour cent d'abonnements gratuits. Une exception est faite pour les grands tirages, qui sont présentés comme des titres gratuits distincts, comme c'était le cas jusqu'à présent. "L'optique change : les tirages gratuits ne sont plus 'indécents', mais simplement un mode de distribution", explique Schmutz.
L'OTD ainsi que les différents éléments de tirage seront désormais publiés individuellement dans le bulletin de tirage. Ils devront en outre être mentionnés dans les documentations tarifaires. Mais chaque titre est libre de décider s'il publie le TP ou seulement une catégorie dans son impressum ou dans sa publicité. "Avec les nouvelles catégories de tirage, un nouveau champ de concurrence s'ouvre aux éditeurs", explique Schmutz. Autre conséquence : les éditeurs devront se mettre d'accord pour savoir si, pour la valeur LpE (lecteurs par exemplaire), ils souhaitent à l'avenir établir un rapport entre le nombre de lecteurs et l'OTD ou une sous-catégorie.
La nouvelle réglementation aura encore un autre effet : A partir de 2005, l'OTD permettra dans la plupart des cas de certifier des valeurs de tirage nettement plus élevées qu'aujourd'hui. De ce fait, certains directeurs de publication risquent de voir leur politique de tirage actuelle remise en question rétroactivement. Pour éviter cela, certains vont donc amortir le "saut de tirage" de 2005 en adaptant autant que possible leur tirage aux conditions futures dès la prochaine certification (base 2003). Par exemple, en évitant de baisser le nombre d'exemplaires vendus et/ou en utilisant pleinement la marge de cinq pour cent pour le tirage gratuit. En bref, les tirages n'augmenteront pas seulement en 2005, mais probablement dès l'année prochaine.
"La nouvelle réglementation apporte une nette amélioration de la transparence", déclare Christel Plöger, la plus haute autorité de certification de la REMP. Elle s'attend toutefois à ce que nombre des premières autodéclarations selon la nouvelle méthode soient erronées. D'autant plus que, selon le projet de règlement, les autodéclarations doivent être remises à la Remp dès le 31 janvier. A partir du 1er février, les valeurs devraient pouvoir être publiées librement.
C'est pourquoi le règlement a été modifiéLe fait qu'un règlement en vigueur depuis des années soit radicalement modifié en l'espace de quelques semaines a de quoi surprendre. Selon Christel Plöger, la plus haute autorité de la REMP en matière de tirage, diverses adaptations étaient obsolètes, ce qui a conduit à une révision rapide. Elle cite les nouvelles catégories de presse de la Remp, les nouvelles possibilités d'achat E-Paper et Print on Demand, le souhait d'avancer la date de l'autodéclaration, ainsi que le fait qu'aucune sanction n'était mentionnée jusqu'à présent. On entend également dire que la nouvelle politique de tirage de Tamedia a donné l'impulsion principale. Plöger à ce sujet : "C'était
tout au plus la goutte d'eau qui a fait déborder le vase". (mk)
"Titres vendus "Tirage certifié jusqu'à présent "Tirage vendu".
Vente au détail (kiosque + distributeurs automatiques)
Abonnements payés en Suisse
Abonnements d'essai payants
Abonnements payés à l'étranger
Abonnements pour les collaborateurs directs
Abonnements gratuits (max. 5% des autres éléments de tirage)*.
Tirage certifié nouveau
"tirage effectivement diffusé" (TVA)
Vente au détail (kiosque + distributeurs automatiques + impression à la demande)
abonnements à la presse écrite entièrement payés
Abonnements à l'E-Paper
Abonnements imprimés réduits de 50% au maximum
Abonnements à l'E-Paper
Abonnements à la presse écrite réduits de plus de 50%
(mais pas gratuitement)
Abonnements pour les collaborateurs directs
Abonnements gratuits* (max. 25% de la TVA)
Source : Werbewoche/Wemf
* Y compris les exemplaires envoyés aux collaborateurs non directs, aux retraités, aux actionnaires, aux collaborateurs indépendants, aux promoteurs, aux écoles, aux maisons de retraite,
Hôpitaux et abonnements gratuits pour les annonceurs, agences de publicité
ainsi que des exemplaires d'échange.
Les principaux changements en un coup d'œilRèglement actuel
Auto-déclaration jusqu'au 31 mars
Libération à partir du 1.4.
La Remp certifie les "titres vendus".
Tirage", pour les titres gratuits, le tirage distribué ou acheté dans des boxes
Le "tirage vendu" peut être constitué d'un maximum de 5% d'abonnements gratuits
Les peines conventionnelles ne sont pas mentionnées
Catégories de presse précédentes
Nouveau règlement
Auto-déclaration jusqu'au 31 janvier
Libération à partir du 1.2.
La Remp certifie généralement le "tirage effectivement diffusé" (TDM). Pour les "titres destinés à la vente", le TVA ne doit pas être dépassé.
25% se composent d'abonnements gratuits
Le "tirage vendu" est redéfini : il s'agit d'une partie
de l'OTD et ne contient pas d'abonnements gratuits Pénalités conventionnelles mentionnées
Nouvelles catégories de presse
La réglementation : L'édition détaillée doit figurer dans le document tarifaire
L'e-paper et l'impression à la demande sont certifiables
Diverses nouvelles définitions
La Remp s'attend à ce que la plupart des titres attestent de nouveaux chiffres de tirage dès 2004.
Markus Knöpfli
Selon le règlement, les éditeurs de titres vendus sont libres d'indiquer ou non un tirage gratuit supplémentaire. La plupart d'entre eux y renoncent. Derrière ce choix se cache un calcul possible : plus le tirage est faible, plus le nombre de lecteurs par exemplaire déclaré est élevé.
Mais il n'y a pas que les exemplaires distribués gratuitement, les exemplaires vendus et les abonnements peuvent également être modifiés à volonté. Cette pratique est souvent utilisée lors de nouveaux lancements ou de fusions et est également recommandée par la Remp. L'idée sous-jacente est la suivante : afficher des valeurs basses au début et des chiffres en hausse d'année en année est plus bénéfique pour l'image du titre qu'un démarrage en fanfare suivi d'une chute du tirage.
La mystification des chiffres de tirage avec la bénédiction du règlement de diffusion devrait toutefois bientôt prendre fin. En effet, la commission du tirage et de la diffusion de la REMP a révisé le règlement au cours des dernières semaines. Jusqu'au 30 novembre, les éditeurs, associations, annonceurs, planificateurs médias et annonceurs ont eu l'occasion de prendre position sur le projet. S'il est adopté sans modifications majeures, le nouveau règlement entrera en vigueur dès le 1er janvier 2004 et sera appliqué pour la première fois lors de la certification du tirage 2005 (base 2004).
La réglementation proposée introduira surtout une toute nouvelle valeur. "Il s'agira d'une coupure similaire à celle qui s'est produite lorsque nous sommes passés de la valeur K1 à la valeur LpA pour le Mach Basic", explique René Schmutz, directeur de la REMP. "Les nouvelles valeurs ne seront plus comparables aux précédentes".
Le changement principal : à l'avenir, la Remp certifiera de manière uniforme le "tirage effectivement diffusé" (TAD) pour les titres gratuits et aussi pour les titres en vente. Cela comprend désormais tous les exemplaires vendus ainsi que tous les exemplaires gratuits envoyés ou distribués régulièrement.
(= tirage gratuit). Le projet de règlement stipule également que les éditeurs devront à l'avenir "déclarer tous les exemplaires effectivement diffusés".
En outre, le tirage vendu est désormais divisé en trois catégories : Les exemplaires vendus au prix plein de l'abonnement ou de la vente au numéro, deuxièmement ceux qui bénéficient d'une réduction maximale de 50 %, et troisièmement ceux qui sont vendus à un prix réduit de plus de 50 % (mais pas gratuitement). Les abonnements à l'essai entrent dans la deuxième catégorie. Pour la première fois, il est également tenu compte des nouvelles possibilités d'achat telles que l'e-paper ou l'impression à la demande, sachant que pour l'e-paper, une facture d'abonnement accompagnée d'une liste de mots de passe doit être présentée pour contrôle.
Pas de contraintes "indécentes
Une autre modification importante concerne le tirage gratuit des titres qui veulent être considérés comme "vendus" : Leur TVA ne doit pas être composée à plus de 25 pour cent d'abonnements gratuits. Une exception est faite pour les grands tirages, qui sont présentés comme des titres gratuits distincts, comme c'était le cas jusqu'à présent. "L'optique change : les tirages gratuits ne sont plus 'indécents', mais simplement un mode de distribution", explique Schmutz.
L'OTD ainsi que les différents éléments de tirage seront désormais publiés individuellement dans le bulletin de tirage. Ils devront en outre être mentionnés dans les documentations tarifaires. Mais chaque titre est libre de décider s'il publie le TP ou seulement une catégorie dans son impressum ou dans sa publicité. "Avec les nouvelles catégories de tirage, un nouveau champ de concurrence s'ouvre aux éditeurs", explique Schmutz. Autre conséquence : les éditeurs devront se mettre d'accord pour savoir si, pour la valeur LpE (lecteurs par exemplaire), ils souhaitent à l'avenir établir un rapport entre le nombre de lecteurs et l'OTD ou une sous-catégorie.
La nouvelle réglementation aura encore un autre effet : A partir de 2005, l'OTD permettra dans la plupart des cas de certifier des valeurs de tirage nettement plus élevées qu'aujourd'hui. De ce fait, certains directeurs de publication risquent de voir leur politique de tirage actuelle remise en question rétroactivement. Pour éviter cela, certains vont donc amortir le "saut de tirage" de 2005 en adaptant autant que possible leur tirage aux conditions futures dès la prochaine certification (base 2003). Par exemple, en évitant de baisser le nombre d'exemplaires vendus et/ou en utilisant pleinement la marge de cinq pour cent pour le tirage gratuit. En bref, les tirages n'augmenteront pas seulement en 2005, mais probablement dès l'année prochaine.
"La nouvelle réglementation apporte une nette amélioration de la transparence", déclare Christel Plöger, la plus haute autorité de certification de la REMP. Elle s'attend toutefois à ce que nombre des premières autodéclarations selon la nouvelle méthode soient erronées. D'autant plus que, selon le projet de règlement, les autodéclarations doivent être remises à la Remp dès le 31 janvier. A partir du 1er février, les valeurs devraient pouvoir être publiées librement.
C'est pourquoi le règlement a été modifiéLe fait qu'un règlement en vigueur depuis des années soit radicalement modifié en l'espace de quelques semaines a de quoi surprendre. Selon Christel Plöger, la plus haute autorité de la REMP en matière de tirage, diverses adaptations étaient obsolètes, ce qui a conduit à une révision rapide. Elle cite les nouvelles catégories de presse de la Remp, les nouvelles possibilités d'achat E-Paper et Print on Demand, le souhait d'avancer la date de l'autodéclaration, ainsi que le fait qu'aucune sanction n'était mentionnée jusqu'à présent. On entend également dire que la nouvelle politique de tirage de Tamedia a donné l'impulsion principale. Plöger à ce sujet : "C'était
tout au plus la goutte d'eau qui a fait déborder le vase". (mk)
"Titres vendus "Tirage certifié jusqu'à présent "Tirage vendu".
Vente au détail (kiosque + distributeurs automatiques)
Abonnements payés en Suisse
Abonnements d'essai payants
Abonnements payés à l'étranger
Abonnements pour les collaborateurs directs
Abonnements gratuits (max. 5% des autres éléments de tirage)*.
Tirage certifié nouveau
"tirage effectivement diffusé" (TVA)
Vente au détail (kiosque + distributeurs automatiques + impression à la demande)
abonnements à la presse écrite entièrement payés
Abonnements à l'E-Paper
Abonnements imprimés réduits de 50% au maximum
Abonnements à l'E-Paper
Abonnements à la presse écrite réduits de plus de 50%
(mais pas gratuitement)
Abonnements pour les collaborateurs directs
Abonnements gratuits* (max. 25% de la TVA)
Source : Werbewoche/Wemf
* Y compris les exemplaires envoyés aux collaborateurs non directs, aux retraités, aux actionnaires, aux collaborateurs indépendants, aux promoteurs, aux écoles, aux maisons de retraite,
Hôpitaux et abonnements gratuits pour les annonceurs, agences de publicité
ainsi que des exemplaires d'échange.
Les principaux changements en un coup d'œilRèglement actuel
Auto-déclaration jusqu'au 31 mars
Libération à partir du 1.4.
La Remp certifie les "titres vendus".
Tirage", pour les titres gratuits, le tirage distribué ou acheté dans des boxes
Le "tirage vendu" peut être constitué d'un maximum de 5% d'abonnements gratuits
Les peines conventionnelles ne sont pas mentionnées
Catégories de presse précédentes
Nouveau règlement
Auto-déclaration jusqu'au 31 janvier
Libération à partir du 1.2.
La Remp certifie généralement le "tirage effectivement diffusé" (TDM). Pour les "titres destinés à la vente", le TVA ne doit pas être dépassé.
25% se composent d'abonnements gratuits
Le "tirage vendu" est redéfini : il s'agit d'une partie
de l'OTD et ne contient pas d'abonnements gratuits Pénalités conventionnelles mentionnées
Nouvelles catégories de presse
La réglementation : L'édition détaillée doit figurer dans le document tarifaire
L'e-paper et l'impression à la demande sont certifiables
Diverses nouvelles définitions
La Remp s'attend à ce que la plupart des titres attestent de nouveaux chiffres de tirage dès 2004.
Markus Knöpfli
