Méfiance à l'égard de Media Focus
Etudes de marché Avant même que la nouvelle User Commission de Media Focus ne soit lancée, la société de conseil Media Audit met en doute la volonté de coopération de la filiale de Nielsen.
Etudes de marché Avant même que la nouvelle User Commission de Media Focus ne soit lancée, la société de conseil Media Audit met en doute la volonté de coopération de la filiale de Nielsen.
Le 29 août, le moment était venu : après de longues tergiversations, la toute nouvelle User Commission (UC) de l'entreprise d'études de marché Media Focus et de l'Association suisse des annonceurs (ASA) s'est réunie. Cet organe a accouché au forceps : l'ASA avait déjà demandé une UC il y a deux ans, mais Media Focus l'avait refusée. Jusqu'en juin de cette année, lorsque l'ASA a rendu publiques de graves lacunes dans les statistiques publicitaires brutes collectées par Media Focus, sur la base de recherches effectuées par la société de conseil zougoise Media Audit. L'entreprise, une joint-venture des instituts d'études de marché allemands Nielsen et GfK, s'est alors soudainement rétractée. Mais avant même que la commission d'enquête, composée de représentants des médias, des agences médias, de l'ASA et de Media Focus (voir encadré), ne se mette au travail et n'adopte son règlement intérieur, Karl-Heinz Müller de Media Audit a rendu public son reproche à Media Focus de ne pas coopérer. En raison des "expériences répétées avec Media Focus", il n'y avait aucune garantie que l'entreprise procéderait aux corrections nécessaires. En outre, il y a des "doutes concrets" quant à la possibilité de remédier aux lacunes énumérées par le biais d'une commission d'utilisateurs, étant donné que la CU n'a pas de compétences opérationnelles, exécutives ou de contrôle. On soupçonne donc Media Focus de vouloir utiliser l'UC comme feuille de vigne. Müller a donc invité le secteur à "réfléchir sérieusement à une alternative possible" à Media Focus.
"Sur demande, Müller explique qu'il était initialement prévu qu'il devienne membre de l'UC, mais qu'il a été refusé par Nielsen Hambourg. S'il s'est présenté au public, c'est parce qu'il sait combien de temps il faut consacrer au contrôle : rien que pour ses recherches, il lui a fallu environ 150 heures au total. "C'est un investissement en temps qu'une UC ne peut pas fournir, d'autant plus que Media Focus n'est pas prêt à payer quoi que ce soit". C'est pourquoi l'UC s'est "laissée naïvement arnaquer". A la question de savoir si les membres de l'UC sont tous naïfs, Müller répond évasivement : "Je ne peux pas en juger".
Le directeur du SWA, Jürg Siegrist, prend la chose avec plus de calme. Il est membre de la CU de diverses entreprises de recherche et il connaît les chances et les limites de tels organes, dit-il sur demande. "Une CU examine différentes suggestions, gère leur mise en œuvre et fixe des délais à cet effet - toujours en accord avec l'institut concerné", poursuit-il. Contrairement à Müller, il ne se forgera son opinion qu'après les premières réunions de la CU. "Mais dès que j'aurai l'impression que l'on se sert de nous comme d'une feuille de vigne, le CST se retirera - et avec fracas", ajoute le directeur du CST. Il a déjà prouvé à plusieurs reprises que Siegrist ne se contente pas de faire la fine bouche, la dernière fois en juin, lorsqu'il a publiquement reproché à l'annonceur Clear Channel Outdoor Plakanda de ne pas tenir ses propres engagements en matière de recherche sur l'affichage.
Chez Media Focus, le directeur marketing Kevin Schnell a bon espoir en ce qui concerne l'UC. "Nous sommes très heureux d'avoir maintenant ce comité, car nous voulons répondre encore mieux aux exigences de nos clients", dit Schnell. Mais comment réagit-il aux reproches de Karl-Heinz Müller ? "Media Focus s'efforce de prendre des décisions sur des sujets concrets et souhaite obtenir le feu vert de tous les groupes de clients concernés pour des changements fondamentaux. Nous n'avons absolument aucun intérêt à ne pas mettre en œuvre les décisions que nos clients et nous-mêmes prenons", explique Schnell. Et s'il devait y avoir des problèmes lors de la mise en œuvre, Media Focus en ferait part à la CU, promet-il.
La Commission des utilisateurs de Media FocusLa Commission des utilisateurs de Media Focus, nouvellement formée, s'est réunie pour la première fois le 29 août et se compose comme suit :
Print : Marcel Tappeiner, Tamedia ; Othmar Fischlin, Publimedia
TV : Siri Fischer, IP Multimédia ;
Markus Hollenstein, Publisuisse
Publicité extérieure : Roger Moeschler, SGA
Agences médias : George Bérard, OMD ;
Urs Schneider, MediaSchneider (encore incertain)
SWA : Jürg Siegrist, directeur
Media Focus : Kevin Schnell, directeur marketing
Markus Knöpfli
Le 29 août, le moment était venu : après de longues tergiversations, la toute nouvelle User Commission (UC) de l'entreprise d'études de marché Media Focus et de l'Association suisse des annonceurs (ASA) s'est réunie. Cet organe a accouché au forceps : l'ASA avait déjà demandé une UC il y a deux ans, mais Media Focus l'avait refusée. Jusqu'en juin de cette année, lorsque l'ASA a rendu publiques de graves lacunes dans les statistiques publicitaires brutes collectées par Media Focus, sur la base de recherches effectuées par la société de conseil zougoise Media Audit. L'entreprise, une joint-venture des instituts d'études de marché allemands Nielsen et GfK, s'est alors soudainement rétractée. Mais avant même que la commission d'enquête, composée de représentants des médias, des agences médias, de l'ASA et de Media Focus (voir encadré), ne se mette au travail et n'adopte son règlement intérieur, Karl-Heinz Müller de Media Audit a rendu public son reproche à Media Focus de ne pas coopérer. En raison des "expériences répétées avec Media Focus", il n'y avait aucune garantie que l'entreprise procéderait aux corrections nécessaires. En outre, il y a des "doutes concrets" quant à la possibilité de remédier aux lacunes énumérées par le biais d'une commission d'utilisateurs, étant donné que la CU n'a pas de compétences opérationnelles, exécutives ou de contrôle. On soupçonne donc Media Focus de vouloir utiliser l'UC comme feuille de vigne. Müller a donc invité le secteur à "réfléchir sérieusement à une alternative possible" à Media Focus.
"Sur demande, Müller explique qu'il était initialement prévu qu'il devienne membre de l'UC, mais qu'il a été refusé par Nielsen Hambourg. S'il s'est présenté au public, c'est parce qu'il sait combien de temps il faut consacrer au contrôle : rien que pour ses recherches, il lui a fallu environ 150 heures au total. "C'est un investissement en temps qu'une UC ne peut pas fournir, d'autant plus que Media Focus n'est pas prêt à payer quoi que ce soit". C'est pourquoi l'UC s'est "laissée naïvement arnaquer". A la question de savoir si les membres de l'UC sont tous naïfs, Müller répond évasivement : "Je ne peux pas en juger".
Le directeur du SWA, Jürg Siegrist, prend la chose avec plus de calme. Il est membre de la CU de diverses entreprises de recherche et il connaît les chances et les limites de tels organes, dit-il sur demande. "Une CU examine différentes suggestions, gère leur mise en œuvre et fixe des délais à cet effet - toujours en accord avec l'institut concerné", poursuit-il. Contrairement à Müller, il ne se forgera son opinion qu'après les premières réunions de la CU. "Mais dès que j'aurai l'impression que l'on se sert de nous comme d'une feuille de vigne, le CST se retirera - et avec fracas", ajoute le directeur du CST. Il a déjà prouvé à plusieurs reprises que Siegrist ne se contente pas de faire la fine bouche, la dernière fois en juin, lorsqu'il a publiquement reproché à l'annonceur Clear Channel Outdoor Plakanda de ne pas tenir ses propres engagements en matière de recherche sur l'affichage.
Chez Media Focus, le directeur marketing Kevin Schnell a bon espoir en ce qui concerne l'UC. "Nous sommes très heureux d'avoir maintenant ce comité, car nous voulons répondre encore mieux aux exigences de nos clients", dit Schnell. Mais comment réagit-il aux reproches de Karl-Heinz Müller ? "Media Focus s'efforce de prendre des décisions sur des sujets concrets et souhaite obtenir le feu vert de tous les groupes de clients concernés pour des changements fondamentaux. Nous n'avons absolument aucun intérêt à ne pas mettre en œuvre les décisions que nos clients et nous-mêmes prenons", explique Schnell. Et s'il devait y avoir des problèmes lors de la mise en œuvre, Media Focus en ferait part à la CU, promet-il.
La Commission des utilisateurs de Media FocusLa Commission des utilisateurs de Media Focus, nouvellement formée, s'est réunie pour la première fois le 29 août et se compose comme suit :
Print : Marcel Tappeiner, Tamedia ; Othmar Fischlin, Publimedia
TV : Siri Fischer, IP Multimédia ;
Markus Hollenstein, Publisuisse
Publicité extérieure : Roger Moeschler, SGA
Agences médias : George Bérard, OMD ;
Urs Schneider, MediaSchneider (encore incertain)
SWA : Jürg Siegrist, directeur
Media Focus : Kevin Schnell, directeur marketing
Markus Knöpfli
