Le mobile domine

La première édition des "Mobile Advertising Forecasts", publiée vendredi, jette un regard plus attentif sur la publicité mobile et la technologie mobile dans 60 pays clés du monde entier. Les prévisions font état de l'augmentation du temps passé par les consommateurs sur l'Internet mobile, de la pénétration croissante des smartphones et des tablettes et de l'augmentation des investissements publicitaires mobiles.

L'Espagne, Hong Kong et la Chine en tête de la consommation d'Internet mobile

Les pays où la consommation d'Internet mobile est la plus élevée se trouvent en Europe occidentale, en Asie et en Amérique du Nord. En Espagne, l'Internet mobile est déjà la forme préférée d'utilisation d'Internet. Zentih s'attend à ce que la consommation d'Internet mobile y atteigne 85% en 2016. Hong Kong arrive en deuxième position avec une utilisation de l'Internet mobile de 79 pour cent, suivie par la Chine avec 76 pour cent et les États-Unis avec 74 pour cent. L'Italie et l'Inde se partagent la cinquième place avec 73 pour cent chacune.

On estime qu'en 2018, Hong Kong sera en tête du classement mondial avec un taux d'utilisation de l'Internet mobile de 89%. Juste derrière, on trouve la Chine avec 87%, l'Espagne avec 86%, les Etats-Unis et l'Italie avec 83% chacun et l'Inde avec 82%.

"En Allemagne aussi, la plus grande partie de l'utilisation d'Internet se fait désormais via des terminaux mobiles", constate Dirk Lux, CEO de Zenith en Allemagne. "La consommation d'Internet mobile est de 63% cette année et de 66,6% et 68,4% dans les années à venir. Au lieu d'une augmentation fulgurante, nous voyons surtout un shift de l'Internet stationnaire vers l'Internet mobile".

La pénétration des smartphones est multipliée par 2,4 entre 2012 et 2016

Le principal responsable de l'augmentation de l'utilisation de l'Internet mobile est la diffusion rapide des appareils mobiles. En 2012, seuls 23 % de la population des 60 marchés que nous avons étudiés possédaient un smartphone, et à peine 4 % une tablette.

Le taux de pénétration des smartphones se maintient désormais à 56%, soit une multiplication par 2,4 au cours des quatre dernières années. Zenith prévoit une nouvelle augmentation à 63 pour cent d'ici 2018. Les tablettes restent davantage dans le domaine du luxe et sont donc loin d'être aussi répandues : Actuellement, 15 pour cent des consommateurs de nos 60 marchés possèdent une tablette. On s'attend à ce que ce chiffre passe à 17 pour cent d'ici 2018.

Les smartphones sont les plus répandus en Europe occidentale et en Asie

C'est en Europe occidentale et en Asie que le taux de pénétration des smartphones est le plus élevé. Selon les estimations de Zenith, l'Irlande a le taux de pénétration de smartphones le plus élevé cette année avec 92 %, suivie de Singapour avec 91 %, de l'Espagne avec 88 %, de la Norvège avec 86 % et de la Corée du Sud avec 84 %.

Selon les prévisions, l'Irlande devrait rester en tête en 2018 avec un taux de pénétration de 94 %, suivie par les Suisse et Singapour, avec 92 pour cent chacun, ainsi que la Norvège et Taiwan, avec 91 pour cent chacun, occupent les autres places. En Allemagne, 79 % des surfeurs mobiles utilisent un smartphone.

Le taux de pénétration des tablettes varie énormément d'un marché à l'autre. Dix des 60 marchés étudiés par Zenith ont un taux de pénétration supérieur à 50 pour cent, et dix autres ont un taux de pénétration inférieur à 10 pour cent. En Chine, seuls 3 % de la population possèdent une tablette, ce qui fait fortement baisser la moyenne puisque 27 % de la population de ces 60 marchés est chinoise. En Inde, qui représente 26% de la population de ces 60 marchés, 6% possèdent une tablette. C'est à Singapour que le taux de pénétration des tablettes est le plus élevé, avec 75 %. La Chine et la Thaïlande se partagent la dernière place avec 3 pour cent chacune.

60% de publicité mobile sur Internet en 2018

Comme publié dans "Advertising Expenditure Forecasts" en septembre 2016, la part de la publicité sur Internet dans le monde passera de 44 pour cent cette année à 52 pour cent l'année prochaine, ce qui signifie qu'en 2017, pour la première fois, plus d'argent ira à la publicité mobile qu'aux médias fixes. En 2018, les auteurs prévoient que la part de la publicité mobile dans l'ensemble de la publicité sur Internet atteindra 60 pour cent. En 2017, les dépenses publicitaires dans les médias mobiles devraient atteindre un total de 134 milliards de dollars US, soit plus que ce qui est dépensé pour la publicité dans les journaux, les magazines, les cinémas et la publicité extérieure réunis.

"En Allemagne, 1,6 pour cent de la publicité en ligne sera livrée cette année aux terminaux mobiles", a déclaré Lux. "Cela correspond à une contre-valeur de 317 millions d'euros. Pour 2017, nous prévoyons une augmentation à 2,4 pour cent et 483 millions d'euros, et en 2018, ce sera 3,5 pour cent et 736 millions d'euros. Ce boom de la publicité mobile devrait être perçu par les entreprises publicitaires comme un signal pour travailler sur une approche mobile et mobilisatrice ciblée des consommateurs. La vraie publicité mobile, qui joue avec les possibilités du terminal mobile, est encore rare".

Ce que cela signifie pour les annonceurs

Zenith conseille à toutes les marques de s'orienter en priorité vers les médias mobiles dans leur communication numérique : Tous les domaines - des sites web des marques aux publicités vidéo - doivent être conçus de manière à obtenir les meilleurs résultats possibles sur les appareils mobiles. Mais il est également important pour les annonceurs de prendre en compte non seulement les appareils mobiles, mais aussi la mobilité des clients. Au cours d'une journée, les consommateurs passent d'une tablette, d'un ordinateur de bureau et d'un smartphone à l'autre, parfois même en regardant la télévision, ce qui signifie que les annonceurs doivent générer des messages de marque qui soient cohérents et uniformes sur différents supports et appareils.

Zenith recommande également aux annonceurs d'utiliser le vaste écosystème mobile, y compris les smartwatches, les traqueurs d'activité et autres appareils intelligents, lors de la planification de leur stratégie de communication. Comme les consommateurs ont tendance à utiliser ces appareils spécialisés à des occasions bien précises, les annonceurs ont ici l'opportunité de cibler leur message publicitaire.

"Dans le monde entier, la plupart des accès à Internet se font déjà à l'aide d'appareils mobiles", explique Jonathan Barnard, Head of Forecasting chez Zenith. "Les pays d'Europe occidentale, d'Asie et d'Amérique du Nord sont certes en tête de cette transition, mais les technologies mobiles sont en pleine expansion dans le monde entier. L'année prochaine, les appareils mobiles deviendront également le principal support de la publicité sur Internet".