YouTube est grand. L'impact est plus grand

En Suisse, YouTube n'est plus depuis longtemps un canal secondaire. La plateforme est à la fois un moteur de recherche, un espace d'apprentissage, une scène d'images animées et un média d'accompagnement. C'est précisément là que réside sa force - et la difficulté de sa maîtrise en termes de planification. Car si l'on pense encore aujourd'hui à YouTube selon la logique de la télévision linéaire, on risque de passer à côté de son véritable impact. C'est précisément là qu'intervient une nouvelle étude de Webrepublic en collaboration avec GfK. Elle fournit des informations sur l'utilisation de YouTube, mais vise en fin de compte quelque chose de plus grand : l'avenir de l'agence média elle-même.

Du pionnier du numérique au fournisseur de médias intégré

Webrepublic continue de porter le web dans son nom. Et pourtant, l'agence zurichoise veut aujourd'hui être bien plus qu'un spécialiste du numérique. Pour Tobias Zehnder, Managing Director et cofondateur, ce changement n'est pas un repositionnement abrupt, mais le développement logique d'une attitude qui était déjà là depuis longtemps : vouloir comprendre comment fonctionne le marketing dans son ensemble.

Lorsque, vers 2020, il est devenu clair que la numérisation complète du marketing ne changeait pas seulement les canaux, mais tout le système, il ne suffisait plus, du point de vue de Webrepublic, de maîtriser uniquement la partie numérique. Les gens continuent à voir des affiches, à regarder la télévision, à se déplacer entre les écrans, les environnements et les situations d'utilisation. Si l'on veut comprendre sérieusement l'effet publicitaire, il faut pouvoir le lire dans son ensemble.

C'est ainsi qu'est né le mouvement d'un prestataire fortement marqué par le numérique vers une agence média intégrée à vocation nationale. Non pas comme une fin en soi, mais parce que nous sommes convaincus que la complexité pour les clients ne peut pas être réduite par davantage de partenaires, mais par une meilleure vue d'ensemble.

La portée seule ne raconte que la moitié de l'histoire

Le véritable enjeu de l'entretien ne réside toutefois pas dans l'histoire des agences, mais dans la question de savoir ce qui compte encore aujourd'hui dans le métier des médias. Kevin Haab, responsable de la stratégie média chez Webrepublic et spécialisé dans la recherche sur l'efficacité, ne se base volontairement pas sur la portée ou la fréquence, mais sur la mémorisation de la publicité.

Pour lui, l'ad recall n'est pas une jolie grandeur supplémentaire, mais un KPI d'une pertinence stratégique. En effet, une campagne peut théoriquement acquérir très rapidement une portée et générer des contacts techniquement propres. Mais savoir si ces contacts ont été visibles, s'ils ont déclenché quelque chose sur le plan cognitif et s'ils ont été effectivement associés à la marque, c'est une autre histoire.

C'est précisément à ce stade que commence la critique d'un marché qui se laisse volontiers éblouir par les chiffres des plateformes. Visible ne signifie pas automatiquement efficace. Et un contact n'est pas encore un souvenir.

L'illusion YouTube

L'étude YouTube menée en collaboration avec GfK met fin à plusieurs hypothèses qui se sont imposées sur le marché. Le contexte d'utilisation est particulièrement important. YouTube n'est pas seulement consommé de manière occasionnelle. De nombreuses personnes utilisent la plate-forme de manière très ciblée, pour approfondir des sujets spécialisés ou acquérir des compétences concrètes. Si l'on cherche une commande Excel, un exercice de fitness ou si l'on veut comprendre un problème en détail, on atterrit depuis longtemps sur YouTube.

C'est très important pour la publicité. En effet, l'effet publicitaire dépend fortement de l'état mental dans lequel se trouvent les utilisateurs. Celui qui s'immerge dans un sujet est confronté aux messages publicitaires d'une autre manière que celui qui se contente de regarder un divertissement en passant. "Context is King" n'est donc pas seulement un vieux mantra de la branche, mais une réalité opérationnelle tangible.

La deuxième constatation concerne le débat sur les appareils. La télévision connectée fait actuellement l'objet d'un fort engouement et YouTube est également à l'origine de ce thème. Mais du point de vue de Webrepublic, l'étude montre clairement que les véritables moteurs de portée et d'impact sur YouTube restent le mobile et le desktop. Si l'on se laisse trop aveugler par le grand écran du salon, on passe à côté des inventaires dans lesquels YouTube déploie souvent son ampleur décisive dans la pratique.

A cela s'ajoute l'effet multiplicateur des jeunes groupes cibles. Celui qui achète beaucoup d'impressions atterrit rapidement sur YouTube de manière disproportionnée chez les plus jeunes. Cela complique le ciblage classique par âge. La plateforme ne distribue pas l'attention de manière neutre, mais en fonction de ses propres priorités d'utilisation.

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Pourquoi l'inventaire n'est pas simplement un inventaire

La situation devient particulièrement passionnante lorsque Webrepublic associe les résultats des études à ses propres recherches sur l'efficacité. Car du point de vue de la plate-forme, beaucoup de choses ont tout d'abord la même valeur. Un contact est un contact. C'est précisément sur ce point que l'agence base sa critique.

Kevin Haab fait référence à des situations dans lesquelles la publicité est diffusée techniquement, mais où il n'y a pratiquement pas de contact visuel. Dans les grands systèmes de plateformes, de tels "contacts radio" sont souvent traités de la même manière que les moments publicitaires entièrement visibles et consommés avec attention. Pour Webrepublic, c'est précisément cette assimilation qui pose problème.

L'agence tente donc de catégoriser systématiquement les inventaires en fonction de leur potentiel d'impact et de les pondérer différemment à l'aide de l'IA. L'objectif n'est pas simplement une planification plus élégante, mais une allocation plus robuste des budgets. L'argent ne doit pas simplement acheter de la visibilité n'importe où, mais atterrir là où la visibilité a plus de chances de se transformer en souvenir.

L'agence comme contre-modèle de la boîte noire

Cela ouvre la voie à une question stratégique plus vaste. Quelle est la raison d'être d'une agence média si Google, Meta et d'autres plates-formes automatisent, optimisent et transfèrent toujours plus dans des boîtes noires ?

Tobias Zehnder formule la réponse de manière pointue. Une agence a sa raison d'être si elle est meilleure que les logiques IA automatisées des plates-formes. Si elle ne fait pas simplement confiance aux boîtes noires, mais comprend ce qui se passe derrière. Si elle peut rendre visible le gaspillage d'argent et orienter les budgets là où l'effet publicitaire est réellement produit.

Cette vision n'est pas seulement une attaque contre la logique des plateformes, mais aussi contre le modèle commercial de nombreux réseaux classiques. Zehnder ne cache pas qu'il considère souvent aujourd'hui les grandes agences médias moins comme de simples prestataires de services que comme des plateformes commerciales qui gagnent leur argent grâce à l'inventaire, au trading et à leurs propres produits. Webrepublic oppose à cela le récit de l'indépendance. Cela semble sûr de soi. Et cela touche une corde sensible à une époque où de nombreux annonceurs reçoivent certes plus de données que jamais, mais ne se sentent pas forcément mieux orientés.

L'IA accélère tout - mais elle ne remplace pas le jugement

Bien entendu, Webrepublic fait partie de cette branche qui est actuellement touchée de plein fouet par l'IA. Mais au cours de l'entretien, il apparaît clairement que Zehnder et Haab ne considèrent pas l'IA comme une fin en soi. Pour eux, la question la plus intéressante n'est pas de savoir où l'IA est utilisée partout, mais quelle est la manière de penser qui se cache derrière.

Il ne suffit pas de rendre les choses plus rapides et moins chères. L'IA devient vraiment pertinente là où de nouvelles formes de création de valeur apparaissent : dans la combinaison de données, de modélisation, de conseil et de jugement stratégique. Dans un monde où les plateformes automatisent de plus en plus leurs systèmes, cette capacité de jugement devient un véritable critère de différenciation.

Cela se manifeste également dans le nouvel environnement de recherche. Avec l'offensive IA de Google, la recherche générative et des termes comme GEO, la logique de la trouvabilité se déplace à nouveau. Les clics ne racontent plus qu'une partie de l'histoire. Beaucoup de choses deviennent plus indirectes, plus diffuses et plus difficiles à mesurer. C'est précisément pour cette raison, selon le message implicite, que l'on a besoin de partenaires qui ne se contentent pas de lire les tableaux de bord, mais qui sont capables de classer les contextes.

La constance bat le prochain engouement

Une autre idée, que Zehnder met en avant avec insistance, a un effet presque bienfaisant : Brand Consistency. Alors que LinkedIn et TikTok produisent chaque jour de nouveaux hits et que beaucoup sont soumis à la pression de l'innovation, il estime que la constance est massivement sous-estimée.

Les marques ne se construisent pas avec des revendications sans cesse renouvelées, des univers visuels qui changent en permanence et des changements de direction saisonniers. Elles se construisent sur la reconnaissance, sur un langage visuel et de contenu cohérent, sur la capacité de connexion au fil des années. C'est précisément à une époque d'accélération maximale que cette constance gagne en valeur.

Ce n'est pas un refus de l'innovation. Il s'agit plutôt de rappeler que même à l'ère de l'IA, la gestion de la marque n'est pas un simple jeu d'optimisation, mais qu'elle reste liée à la mémoire. Et avec de la patience.

Le message plus large derrière l'étude de YouTube

L'étude YouTube de Webrepublic et GfK est donc en fin de compte plus qu'une étude sur YouTube. C'est un point d'ancrage pour un débat plus large sur les médias, l'impact et la responsabilité. Sur le degré de confiance que méritent les données de la plateforme. Sur la manière dont l'inventaire doit être réévalué. Et sur le rôle que peut encore jouer une agence média lorsque les systèmes s'autogèrent de plus en plus.

Webrepublic y répond clairement : avec son indépendance, sa propre étude d'impact, sa profondeur technologique et son ambition de ne pas vendre de la portée, mais de réduire l'incertitude. C'est le marché qui décidera si cette approche est aussi souveraine qu'il y paraît. Mais l'approche fournit de toute façon un sujet de discussion.

Et c'est peut-être là que réside le véritable intérêt : le fait qu'une étude sur YouTube en dise finalement moins sur YouTube que sur un secteur qui doit actuellement se réorganiser.