Les éditeurs voient aussi une opportunité dans la suppression des cookies
Malgré le retard pris par Google dans la suppression des cookies tiers, la transition vers un paysage publicitaire numérique sans cookies a déjà fait des progrès considérables. C'est ce que montre la quatrième étude mondiale sur les éditeurs réalisée par Teads. Cependant, ce sont surtout les éditeurs de taille moyenne et petite qui continuent à lutter contre le manque de clarté et de préparation dans certains domaines, bien que la fin des cookies tiers soit proche.
Les résultats de l'étude Teads soulignent les défis auxquels sont confrontés les éditeurs lors de la transition vers un environnement en ligne sans cookies. Alors qu'en 2023, plus des deux tiers des éditeurs se préparaient activement à un avenir sans cookies, ils ne sont plus que 32%. La plupart d'entre eux hésitent à prendre des mesures et attendent peut-être que les effets de l'abolition deviennent inévitables.
Les inquiétudes sont grandes : environ 45% des éditeurs craignent que le trafic sans cookies soit moins important et que cela ait des répercussions négatives sur les recettes publicitaires. C'est pourquoi, parmi les personnes interrogées, les préoccupations concernant les possibilités de publicité sans cookies ont augmenté de 120% par rapport à l'année précédente. Aujourd'hui déjà, 45% du trafic web mondial passe par la plateforme SSP de Teads sans cookies - les éditeurs et les annonceurs s'aventurent donc ici en terrain quasiment inconnu. Pourtant, seuls 28% des éditeurs se sentent sûrs de leur compréhension du nouveau paysage publicitaire numérique. 53% sont en revanche submergés par les nombreuses possibilités offertes par les solutions sans cookies.
Les faibles taux de connexion suscitent le mécontentement
L'augmentation des connexions des utilisateurs pour un ciblage sans cookie réussi reste un grand défi. 70% des éditeurs déclarent un taux de connexion inférieur à 25%. Et seuls 24% des éditeurs confirment que plus de la moitié de leurs utilisateurs visitent leur site plus de trois fois par mois. Cela suggère que certaines alternatives de ciblage sans cookie qui requièrent que les utilisateurs soient connectés pourraient avoir des problèmes de capture des connexions.
Malgré une perte potentielle de chiffre d'affaires, 44% des éditeurs considèrent ce changement comme une opportunité d'utiliser leurs données first party existantes et d'améliorer la qualité de leur contenu. En outre, 37% des personnes interrogées apprécient les avantages en matière de protection des données et font confiance à la recherche de nouvelles alternatives.
Les éditeurs mondiaux premium sont des pionniers
Les principaux éditeurs mondiaux font preuve d'une profonde compréhension de l'évolution vers un environnement en ligne sans cookies. 52% d'entre eux pensent que ce changement leur permettra de se différencier des autres éditeurs grâce à leurs données de première partie et à la qualité de leur contenu. Ils sont également optimistes quant au taux d'inscription de leurs utilisateurs. 62% ont une stratégie d'abonnés, de sorte que leur taux d'inscription est deux fois plus élevé que la moyenne globale de 10% à 25% d'utilisateurs inscrits. 38% consacrent en outre des ressources ciblées pour tester et mettre en œuvre des solutions de lecture des cookies. Il s'avère que ce groupe est très proactif. En réaction à la suppression progressive des cookies par Google, 22% ont en outre accéléré leurs plans. En outre, 74% utilisent activement les données de première partie dans le cadre de leur collaboration avec les annonceurs, ce qui souligne leur position de pionnier en matière de monétisation des actifs numériques.
Différences évidentes en termes de taille des éditeurs
En revanche, les éditeurs de petite et moyenne taille montrent une plus grande dépendance vis-à-vis de solutions spécifiques au secteur, telles que les audiences définies par le vendeur (SDA), et moins d'interaction directe avec les annonceurs. Ce groupe est confronté à des défis considérables, seuls 22% ayant une bonne compréhension de la transition vers un cadre sans cookies. Leurs mesures proactives sont moins prononcées : Seuls 17% testent des alternatives sans cookies. Cette approche prudente se reflète également dans la réaction hésitante aux nouveautés dans le secteur, puisque seuls 17% accélèrent leurs plans en vue des mises à jour de Google.
Alors que le débat sur la suppression des cookies évolue et que les inquiétudes grandissent, le secteur doit développer des technologies et des stratégies innovantes pour réussir le changement. "La publicité sans cookies est déjà une réalité", déclare Omar Piras, VP Publishing chez Teads. "Mais notre enquête montre qu'il y a un besoin urgent de rattrapage dans l'ensemble du secteur. Même si Google a une nouvelle fois reporté la désactivation des cookies tiers, il n'y a pas d'autre solution que de recourir à des mesures de ciblage alternatives. Grâce à ses technologies, Teads fait avancer de manière significative le changement du paysage publicitaire numérique et garantit, avec un ciblage contextuel efficace, que la monétisation des éditeurs reste élevée avant, pendant et après la suppression des cookies".
Du 1er mars au 31 mars 2024, Teads a interrogé 555 éditeurs dans 58 pays afin de comprendre l'état actuel et les tendances du secteur des médias. L'enquête a été menée pour la quatrième année consécutive. Dans ce cadre, des questions sélectionnées sont maintenues de manière cohérente au fil des années afin de mettre en évidence les changements au fil du temps. Les questions critiques en termes de temps ont été conçues comme des questions indépendantes spécifiques à chaque année.
