Le programmatique "programmable" vient-il à la rescousse ?

Avec plus de 50% de la publicité display en Allemagne, l'achat média programmatique en temps réel s'est imposé avec une perspective dont tous les annonceurs ne font que rêver : personnaliser la communication avec chaque client potentiel à l'échelle industrielle et sans frais supplémentaires. Malheureusement, même si la plupart des barrières technologiques sont tombées, il reste encore des obstacles qui empêchent la réalisation définitive de cet objectif.

Le premier obstacle est lié au cycle de vie de la technologie. Pour s'imposer et permettre aux annonceurs de tout niveau de maturité de bénéficier de l'efficacité programmatique, les acteurs programmatiques ont dû simplifier les fonctionnalités proposées. Cela a bien sûr entraîné le risque de masquer la richesse des possibilités technologiques. En conséquence, la performance des annonceurs plus matures est limitée.

Le deuxième obstacle est le règne proclamé de la "machinisation". Une conscience supérieure et omnisciente qui prédit chaque comportement individuel avec un risque d'erreur minimal et verrouillé dans une boîte opaque. Les annonceurs sont otages de cette dictature qui les empêche de personnaliser leur ciblage, de mieux comprendre leurs futurs clients numériques et de construire leur propre courbe d'expérience programmatique. Ils sont en quelque sorte esclaves d'un système dans lequel la machine, après avoir aidé l'homme dans ses tâches répétitives, devient un horizon indépassable.

Un repositionnement inévitable du marché

Cependant, le marché est à la croisée des chemins : les annonceurs gagnent en maturité et cherchent de plus en plus à améliorer l'efficacité de leurs investissements média. Des choix technologiques ont été faits (DMP, analytics...) et des profils ont été recrutés pour répondre à de nouveaux besoins et explorer de nouvelles opportunités. Ils sont aujourd'hui suffisamment mûrs pour utiliser la puissance du RTB (Real Time Bidding) : La possibilité de prendre le contrôle des machines pour appliquer leur stratégie marketing sans filtre à leur stratégie média. Cet objectif apparemment simple ne peut être atteint qu'avec une solution technologique suffisamment ouverte et flexible, une solution qui permette finalement de valoriser les connaissances professionnelles, scientifiques et technologiques déjà acquises.

Tout cela promet Publicité programmableLe programmable est désormais présenté dans la presse américaine comme une évolution du programmatique. En fait, on pourrait penser que le programmable n'apporte rien de nouveau et qu'il s'agit d'une affaire soutenue par quelques acteurs, mais le changement de paradigme va beaucoup plus loin. Il s'agit de repenser le rôle d'expert de l'homme dans sa collaboration quotidienne avec des machines de plus en plus puissantes.

Ce nouveau paradigme permet à lui seul de créer des solutions optimales, car elles sont réellement sur mesure, contrairement aux boîtes noires génériques et algorithmiques. Ce nouveau type d'interaction entre la machine et l'homme (et non plus entre l'homme et la machine) permet de s'orienter plus rapidement et plus efficacement vers le même objectif, d'avoir plus de liberté dans l'élaboration des stratégies de ciblage et d'achat et d'obtenir des informations sur le comportement des groupes cibles exposés à la publicité.

Programmable dans l'ordre de la performance

Dans l'approche programmatique, où le personnalisé prédomine, l'expert programmatique intervient à différentes étapes du processus de mise en œuvre. Avec l'annonceur et l'agence, une réflexion est d'abord menée sur les enjeux de l'annonceur : sa cible marketing et les attributs les plus discriminants parmi toutes les données collectées et représentables, à savoir la situation familiale, les centres d'intérêt, la distance du point de vente, l'heure de diffusion, etc. Un bon sens marketing et une connaissance suffisante du groupe cible sont déterminants dans l'identification de ces attributs, qui sont souvent de puissants prédicteurs d'intérêt, de visite ou d'achat.

Il s'ensuit le développement d'un algorithme sur mesure, basé sur ces attributs, qui permet à l'annonceur de personnaliser son groupe cible, son prix d'achat et son message. En d'autres termes, ces critères déterminants constituent une architecture originale de préparation des enchères et des diffusions média de chaque annonceur.

Dès que la campagne est en ligne, la machine prend le contrôle sous la supervision de l'expert et enrichit l'algorithme au fur et à mesure. Pendant ce temps, les données de performance sont collectées en détectant des attributs supplémentaires et en affinant le modèle initial.

Cette architecture évolutive est et reste ouverte : elle permet à l'expert et à l'annonceur d'analyser la performance de la campagne de chaque attribut sélectionné, de vérifier les hypothèses émises en amont et de guider les décisions de la machine. De plus, cette architecture permet d'interpréter les nouveaux attributs détectés par la machine et qui peuvent enrichir la connaissance de l'audience digitale de l'annonceur.

L'âge d'or de l'homme et de la machine : "Hominis Ex Machina

La publicité programmable ne renie en rien la valeur ajoutée de la machine, bien au contraire : seules les machines sont capables de détecter des micro-signaux peu intuitifs qui peuvent prédire le comportement futur de l'internaute. Cependant, seul un responsable marketing est capable de connaître les attributs les plus distinctifs de son groupe cible, dont certains ne seraient détectés par les machines les plus compétentes qu'après une longue et coûteuse phase d'apprentissage.

C'est la complémentarité de l'expérience humaine et de la puissance de calcul de la machine qui permet d'extraire la valeur de l'achat média programmatique : c'est le principe du programmable.

Ainsi, d'une part, l'efficacité de la campagne est maximisée du côté des annonceurs et, d'autre part, le caractère intrusif de la publicité est minimisé du côté des internautes. A cela s'ajoute le fait que ce cercle vertueux permet à l'éditeur d'obtenir un contenu de qualité et de mieux vendre ses espaces publicitaires.

Business Development Director DACH de Tradelab. Tradelab est spécialisée dans les campagnes multi-devices via RTB. La plateforme propriétaire multi-devices propose ses services aux agences et aux marques.