Héros:à l'intérieur de l'écran - sur la magie du cinéma(publicité)

Héros : à l'intérieur de l'écran : le rédacteur de Werbewoche.ch Beat Hürlimann s'entretient avec Christof Kaufmann (à gauche), spécialiste du marketing cinématographique, et Venanzio Di Bacco, gérant de cinéma. L'entretien peut être visionné ou lu au choix sous forme de blog vidéo ou par écrit.

Werbewoche.ch : Imaginez que je vous offre un billet magique, comme dans le film "Last Action Hero". Dans ce film, le jeune Danny reçoit de son ami Nik, le projectionniste de cinéma, un billet de ce type qui lui permet de plonger dans le monde du cinéma de son héros Jack Slater, joué par Arnold Schwarzenegger. Maintenant, à vous de jouer : quel film aimeriez-vous voir de près ?

Venanzio Di Bacco : C'est une question fascinante. Je pense que j'opterais pour une comédie, plus précisément pour le film "Next Goal Wins", qui vient de sortir et qui sortira en janvier 24. Ce film parle d'une équipe de football samoane qui tente de se qualifier pour la Coupe du monde 2014. J'aimerais accompagner Michael Fassbender, qui joue l'entraîneur, et essayer ensemble de mener l'équipe au succès.

Et avec quel méchant aimeriez-vous vous battre en duel dans le monde réel ?

Christof Kaufmann : Pour moi, ce serait définitivement Gerd Fröbe de "Goldfinger", avec qui j'aimerais monter sur le ring. Mais je me bats aussi contre ceux qui continuent à déclarer la mort du cinéma. C'est tout simplement faux et le contraire a été clairement prouvé l'année dernière avec Barbie et Oppenheimer et bien d'autres films à succès. Avec les méchants, il y a toujours quelqu'un pour les soutenir. Je soulignerais également que le streaming n'est pas en concurrence avec le cinéma. Cette affirmation selon laquelle le streaming fait concurrence à la télévision linéaire est presque un peu naïve.malveillant. Des recherches montrent que les personnes qui vont souvent au cinéma font aussi beaucoup de streaming. En ce sens, ce sont mes "méchants" dans le contexte professionnel.

Pourquoi les marques devraient-elles acheter plus souvent un ticket promotionnel pour le cinéma ?

Venanzio Di Bacco : Les marques sont d'une grande importance pour la société et les gens s'identifient à elles. Une salle de cinéma offre un environnement parfait pour une marque, car on n'y est pas dérangé par des distractions. On peut s'immerger dans le film, et si la marque et sa publicité correspondent au film, cela donne un mélange parfait.

Christof Kaufmann : Le cinéma est encore le seul média haut de gamme qui subsiste en Suisse et dans lequel les contacts et les effets publicitaires sont de qualité supérieure. Cela a une valeur en soi. Dans un pays où la qualité est primordiale, cela devrait être davantage pris en compte lors du choix du canal publicitaire.

Si nous nous penchons sur l'année 2023, quels ont été les moments forts sur le plan cinématographique ?

Venanzio Di Bacco : 2023 a été une année émouvante. Nous avons commencé fort avec "Avatar", qui a été un grand succès au début de l'année. Ensuite, "Supermario K.O." a suivi à Pâques et a également connu un grand succès. L'été a vu arriver "Barbie et Oppenheimer", avec des chiffres records pour ces mois.

Le Pathé Multiplex Cinema Spreitenbach a ouvert ses portes en 2019. Peu de temps après, la pandémie est arrivée. Comment y avez-vous fait face ?

La pandémie a été une période extrêmement difficile pour l'ensemble du secteur, y compris pour nous. Nous avons été fermés du jour au lendemain. En tant que secteur normalement ouvert 365 jours par an, presque 24 heures sur 24, c'était très difficile. C'était un défi de gérer à la fois nos équipes et nos clients. Heureusement, tout cela est terminé et nous envisageons maintenant l'avenir de manière positive.

Quels sont les grands moments cinématographiques que nous pouvons espérer pour 2024 ?

L'année à venir promet des moments de cinéma passionnants. Cela commence avec "Dune" en mars, un film d'action et de science-fiction épique. Ensuite, nous attendons avec impatience le retour des "Minions", qui attireront de nombreuses familles, enfants et adultes, au cinéma.

Et sur quels temps forts publicitaires pour le cinéma ?

Christof Kaufmann : Pour nous, c'est toujours un moment fort lorsque nous pouvons par exemple montrer à l'écran des versions plus longues de spots publicitaires. Ceux-ci sont prédestinés à cet effet. Mais il y a aussi le fait que le cinéma est un média très local et qu'il offre aussi aux entreprises environnantes la possibilité de communiquer avec des groupes cibles.

Avez-vous déjà un aperçu de la volonté des annonceurs d'investir dans la publicité au cinéma ?

Après des années difficiles, nous sommes heureux d'avoir à nouveau le vent en poupe depuis l'été, avec des grands succès comme "Barbie" et "Oppenheimer". Nous sommes persuadés que l'année prochaine, les investissements seront plus importants. En principe, 2023 n'a pas été une année gigantesque pour la publicité, plutôt une année de récession publicitaire. Mais nous sommes optimistes pour l'avenir.

Votre entreprise Weischer.Cinema Schweiz GmbH a publié cette année une étude en collaboration avec l'université de Saint-Gall. Qu'en est-il de l'impact de la publicité au cinéma ?

Notre objectif est de mettre à l'avenir à la disposition du marché publicitaire un grand nombre d'études qualitatives qui démontrent qu'un spot publicitaire a un effet unique sur l'écran de cinéma. Cela peut être dû aux espaces impressionnants, comme ici au Pathé à Spreitenbach. Mais la taille de l'écran, l'attention des spectateurs et le fait que la publicité au cinéma ne s'interrompt pas, mais précède le film proprement dit, y contribuent également. Nous continuerons à faire tout notre possible, comme nous l'avons fait avec l'université de Saint-Gall, pour mettre à la disposition du marché publicitaire une multitude de facteurs dans le domaine de l'impact. Notre objectif est d'offrir une sécurité d'investissement et de donner un sentiment positif. La publicité au cinéma n'est pas seulement la cerise sur le gâteau, elle doit faire partie intégrante de l'ensemble du paysage publicitaire, c'est-à-dire être une part du gâteau et pas seulement la décoration.

Quelles sont les caractéristiques les plus marquantes ici, dans le complexe de cinéma Pathé à Spreitenbach ?

Venanzio Di Bacco : Ce cinéma est un multiplex avec dix salles uniques. Parmi elles se trouve notre salle IMAX, qui est sans aucun doute l'une des plus grandes de Suisse. De plus, nous avons ici, où nous nous trouvons actuellement, notre espace VIP exclusif avec trois salles différentes. Le salon dans lequel nous nous trouvons actuellement a été spécialement conçu pour nous. Un autre point fort est ce que l'on appelle le cinéma au lit, qui offre une expérience vraiment unique - la possibilité de profiter d'un film depuis un vrai lit. Il existe en outre un Kids Cinema, conçu en collaboration avec la classe d'école de Spreitenbach. Cet espace est très populaire auprès des enfants, qui non seulement adorent les films qui y sont projetés, mais aiment aussi y organiser leurs fêtes d'anniversaire avec leurs amis et camarades de classe.

Lorsque je suis arrivé au cinéma ce matin, tout était calme, on entendait de la musique et un beau spectacle s'offrait au spectateur. Comment décririez-vous votre concept d'expérience visuelle ?

Je m'en réjouis bien sûr. Nous avons en effet accordé beaucoup d'importance à la matérialisation du multiplex, avec différentes couleurs et la récurrence du jaune Pathé. Nous jouons également avec notre logo, Charlie le coq. L'objectif est de donner au client un sentiment de bien-être et de lui offrir une expérience premium.

Pendant la visite, vous avez également souligné les liens étroits entre votre entreprise et la commune de Spreitenbach. Pourriez-vous nous en dire plus à ce sujet et nous expliquer pourquoi cet attachement est si important ?

Le projet de cinéma a été réalisé en étroite collaboration avec la commune de Spreitenbach. Notre plus grande salle, la salle IMAX, fait également office de salle communale pour Spreitenbach. La commune utilise notre cinéma pour ses réunions et offre ainsi un excellent environnement à ses citoyens. C'est un partenariat qui renforce non seulement le cinéma, mais aussi la communauté locale.

En ce qui concerne l'expérience globale, vous et votre équipe avez également continué à donner un tour de vis à l'expérience.

Absolument, nous avons maintenant des food trucks qui proposent trois expériences culinaires différentes. D'une part, nous avons le "Popcorn du Chef", où les visiteurs peuvent créer leur propre popcorn selon leurs préférences - un délicieux mélange de popcorn et d'ingrédients exquis. De plus, à partir de la semaine prochaine, nous lancerons "Gasa Chilena", une sélection d'empanadas. Parallèlement, nous proposons également les friandises classiques comme la barbe à papa et les bubble teas, qui complètent l'expérience cinématographique avec goût.

Comme nous l'avons entendu aujourd'hui, le cinéma offre un environnement extrêmement efficace pour les mesures publicitaires. Le cinéma se situe-t-il plutôt dans la partie supérieure du tunnel publicitaire ou s'agit-il d'un stéréotype ?

Christof Kaufmann : Ce n'est d'ailleurs pas forcément le cas. Je suis convaincu que le cinéma, avec ses possibilités uniques, est en mesure de générer des contacts de qualité. Il est probable que la publicité très orientée vers la vente soit plus rare au cinéma. Cela s'explique d'une part par la qualité particulière de la sortie au cinéma, où le public est réellement immergé dans le média et n'est pas distrait. En ce sens, l'interactivité que l'on cherche parfois à atteindre avec d'autres canaux de communication est peut-être moins pertinente.

Alors pourquoi faire de la publicité au cinéma ?

Le cinéma est le canal idéal lorsqu'il s'agit de construire la valeur d'une marque, de se positionner de manière premium, de se démarquer et de se différencier. Ici, le média peut particulièrement bien utiliser son caractère unique pour faire ressortir les caractéristiques premium des produits ou même des produits premium.

Avant de regarder tout de suite un écran publicitaire dans la grande salle de cinéma Imax : Venanzio di Bacco, votre générique de fin en tant qu'hôte ?

Venanzio Di Bacco : Auparavant, nous avons parlé du personnage de mon film que j'aimerais rencontrer. J'aimerais aller à la Coupe du monde avec l'équipe de football samoane. Mais j'ai réalisé que j'avais besoin d'un autre entraîneur pour m'aider. Tu viens avec moi, Christof ? Ensemble, nous y arriverons.