Les études médias traditionnelles sont de plus en plus populaires

L'étude annuelle sur le marché publicitaire réalisée par Media.Research.Group vise notamment à savoir comment les annonceurs et les agences utilisent et évaluent les principales études d'audience. L'enquête porte sur 20 études d'audience. 375 annonceurs (soit exactement la moitié de l'ensemble des 750 principaux annonceurs) et 44 agences ont révélé comment ils utilisent et évaluent ces études.
 

Compte tenu de la mutation actuelle du marché publicitaire, on peut craindre que les études médias traditionnelles, en particulier celles qui mesurent l'utilisation de la presse écrite, perdent de leur importance auprès des annonceurs et des agences, que leur utilisation par les annonceurs soit en recul et que leur évaluation soit moins favorable. En examinant les résultats de l'enquête de cette année, les responsables de ces études d'audience peuvent toutefois constater avec un grand soulagement que rien de tout cela ne s'est produit.

Tant les donneurs d'ordre que les agences utilisent le plus souvent MACH Basic pour leurs activités de communication. Six donneurs d'ordre sur dix (60,6 %) y ont recours, dont 11 % très souvent et 26,5 % souvent.  Du côté des agences, 92,1 % utilisent MACH Basic, dont 34,2 % très souvent et autant souvent. 

En 2019, les annonceurs ont eu davantage recours à chacune des dix principales études d'audience qu'au cours de l'année précédente. Pour la MACH Basic, l'utilisation a augmenté de 1,5 %. Sur cinq ans, on constate toutefois une baisse de 5 %. La situation est plus favorable pour les agences. Dans ce secteur, l'utilisation de MACH Basic a augmenté de 6 % par rapport à l'année précédente et, sur cinq ans, la hausse s'élève à 0,4 %.

56,1 % des donneurs d'ordre utilisent MACH Consumer, dont 9,6 % très souvent et 24,5 % souvent. Du côté des agences, 89,4 % utilisent MACH Consumer, dont 42,1 % très souvent et 34,2 % souvent.

L'utilisation de MACH Consumer par les donneurs d'ordre a augmenté de 3,5 % par rapport à l'année précédente. Sur cinq ans, on constate toutefois une baisse de 3,7 %.

La situation est similaire pour les agences. Dans ce domaine, l'indice MACH Consumer a progressé de 11,7 % par rapport à l'année précédente, enregistrant ainsi le taux de croissance le plus élevé de toutes les études sur les médias. Sur cinq ans, ce chiffre correspond toutefois à une baisse de 4,3 %.

Deux agences sur trois (68,4 %) utilisent le panel TV Mediapulse, dont 28,9 % très souvent et 23,7 % souvent. Pour les annonceurs, le panel TV Mediapulse revêt une importance deux fois moindre. Il est utilisé par un tiers d'entre eux (36,4 %), dont 7,3 % très souvent et 13 % souvent.

L'utilisation du panel TV Mediapulse par les annonceurs a augmenté de 3,9 % en 2019. Sur cinq ans, le panel a également enregistré une hausse de 2,5 %.

La situation est étonnamment différente pour les agences. Le panel y enregistre une baisse de 3,9 % par rapport à l'année précédente, ainsi qu'une baisse de 2,4 % sur cinq ans.  

Du côté des agences, MACH Consumer obtient clairement de meilleures notes que MACH Basic. Chez les donneurs d'ordre, c'est exactement l'inverse. Neuf agences sur dix (90,6 %) attribuent à MACH Consumer la note « très bien » ou « bien » ; 28,1 % la jugent « très bien » et 62,5 % « bien ». Du côté des donneurs d'ordre, ce sont MACH Consumer et MACH Basic qui obtiennent le plus souvent la note « très bien » (23,3 %). MACH Basic reçoit en outre la note « bien » de la part de 37,7 % de l'ensemble des donneurs d'ordre, contre seulement 29,6 % pour MACH Consumer.

En revanche, l'évaluation du panel TV de Mediapulse s'avère nettement moins favorable. Six agences sur dix (59,4 %) jugent ce panel « très bien » ou « bien ». Mais seules 6,3 % des agences lui attribuent la note « très bien ». Avec ce résultat, le panel n’occupe que la 12e place auprès des agences. La situation n’est guère meilleure chez les annonceurs. Une sur cinq (22 %) juge le panel « très bien » ou « bien ». Là encore, seules 4,5 % lui attribuent la note « très bien ». Cela suffit toutefois pour lui assurer la 9e place auprès des annonceurs. (Walter Weder, Media.Research.Group)