Données cinématographiques, reloaded

Etude de marché Fin janvier, le leader du marché Cinecom décidera s'il recueillera à l'avenir les chiffres d'audience des cinémas avec l'horloge Radiocontrol ou s'il combinera les données Wemf et Procinema.

Etude de marché Fin janvier, le leader du marché Cinecom décidera s'il recueillera à l'avenir les chiffres d'audience des cinémas avec l'horloge Radiocontrol ou s'il combinera les données de la Remp et de Procinema.Les chiffres d'audience des cinémas de la Remp présentent deux inconvénients : Elles ne sont disponibles qu'une fois par an, dans le cadre de Mach Basic, et uniquement sous la forme d'une moyenne hebdomadaire. "C'est trop statique pour nous. Nous devons toujours compenser les variations saisonnières par des prix saisonniers afin d'obtenir un CPM réaliste", explique Jean-Claude Bruhin, directeur marketing de Cinecom. C'est pourquoi Cinecom a cherché une nouvelle méthode de recherche. Entre-temps, deux possibilités se dessinent, selon Bruhin : Soit on fait recenser les entrées en salle par Radiocontrol. Ou bien on combine les chiffres d'entrées de l'association des propriétaires et distributeurs de films Procinema avec les données de la REMP.Données sur les visiteurs via ADSL
Les deux méthodes ont leurs avantages et leurs inconvénients. Les avantages de Radiocontrol : les taux d'audience des cinémas seraient mesurés au lieu d'être demandés. De plus, la branche cinématographique n'aurait qu'à se connecter au panel Radiocontrol existant. Les inconvénients : Pour que la centrale Radiocontrol puisse reconnaître les bruits des films enregistrés sur l'horloge, elle doit enregistrer simultanément le son de chaque projection dans chacune des 500 salles de cinéma suisses. Mais cela nécessite l'installation de microphones dans les salles et le transfert des données via ADSL. "C'est relativement cher", tempère Bruhin. Toujours est-il qu'un essai commun avec Publica Data cet été a permis de constater, selon le directeur marketing, que cette méthode de mesure est techniquement réalisable. Matthias Steinmann, directeur du service de recherche de la SSR, se montre cependant plus réservé - surtout pour des raisons politiques. Il ne veut pas surcharger le panel qui vient d'être augmenté avec des espaces d'enquête supplémentaires. L'approche consistant à fusionner les données de Procinema avec celles de la REMP présenterait l'avantage de pouvoir recourir à deux sources de données existantes. Les chiffres de vente mensuels de Procinema deviendraient la nouvelle base de pénétration, tandis que les interviews Mach de la REMP permettraient d'ajouter la structure des groupes cibles selon le sexe, l'âge et, peut-être, le genre de film. Les 23000 interviews Mach seraient toujours suffisantes pour cela, explique Harald Amschler, directeur de recherche de la REMP. Inconvénient de cette solution : les chiffres de Procinema se basent sur les déclarations des exploitants de cinéma et ne comprennent par exemple pas les entrées gratuites. Il est tout à fait possible qu'une sorte de certification des entrées (analogue à la certification des tirages imprimés) soit encore exigée. Mais ce n'est pas encore à l'ordre du jour. Actuellement, Cinecom attend les offres de la Remp et de Publica Data. L'entreprise de marketing cinématographique veut prendre une décision fin janvier. Le temps presse : Le contrat avec la REMP est résilié. Depuis le mois d'avril de cette année, l'institut de recherche publicitaire ne collecte plus les chiffres d'audience des cinémas que sous la forme requise pour la MA Strategy.
Si la dame portait une montre Radiocontrol ou Mediawatch, le gérant du cinéma saurait pour quel film elle aurait opté.
Une nouvelle horloge uniquement pour le cinéma?La Mediawatch, qui peut également enregistrer des signaux radio imperceptibles pour l'oreille humaine, pourrait être utilisée pour la recherche cinématographique plus facilement que l'horloge Radiocontrol. La seule condition est l'installation fixe de mini-émetteurs avec des signaux individuels dans les salles de cinéma. "La Mediawatch serait pour ainsi dire prédestinée à la recherche sur le cinéma", déclare également Matthias Steinmann, prestataire de services de recherche de la SSR. Mais le directeur du marketing de Cinecom, Bruhin, s'en défend : d'une part, Mediawatch n'est pas encore sur le marché, et d'autre part, un panneau Mediawatch serait trop cher pour le seul média cinéma. Et il n'est pas certain que le service de recherche de la SSR passe un jour à Mediawatch. En revanche, il est certain que le secteur du cinéma aura besoin d'une nouvelle monnaie d'ici septembre 2004. (mk)
Les données actuelles ne suffisent pasLa Cinecom n'est pas la seule à vouloir des données cinématographiques plus strictes, l'Association suisse des annonceurs (ASI) fait également pression dans ce sens. Jürg Siegrist, directeur de l'ASA (photo) : "Le nombre de visiteurs et le nombre de contacts servent certes de base à la planification média, mais ils ne suffisent pas à eux seuls pour la planification détaillée. Nous avons enfin besoin de valeurs de performance fiables et clairement évaluables. A cet égard, les exploitants de cinéma ont une dette envers nous. En bref, la qualité et donc la pertinence des résultats de la recherche sont décisives". (mk)
Markus Knöpfli

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